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連續(xù)幾年，電影市場總會被“新玩法”打亂陣腳。《葉問3》票房“注水”后，《捉妖記》玩過一部分“幽靈場”，《三生三世十里桃花》曝出粉絲“鎖場”后，這個五一檔期，“退票營銷”又刷新了市場“造假清單”。

先做個名詞解釋。“退票營銷”是指有人在預售時大量購買某部影片，又趕在最后節(jié)點前利用影院的退票政策大規(guī)模退票的行為。如此操作，能讓影片在正式上映前一路領跑票房“大數(shù)據(jù)”，制造“有史以來最高預售”“有史以來最受期待”的幻象。幻象下目的明顯，一邊綁架影院排片，一邊在公眾面前吹出天大的泡泡。待到市場被炒熱，真觀眾入席，用來哄抬市場的資本便可退位了。

此次被“退票營銷”疑云籠罩的是檔期票房冠軍《后來的我們》。該片上映首日即在各地多家影院出現(xiàn)遠超正常比例的退票率，且事件不斷發(fā)酵，目前，國家電影局已介入調(diào)查。

從表面看，這事兒跟網(wǎng)紅店雇人排隊、拍照發(fā)朋友圈造勢一樣，都是為了哄騙不明真相的圍觀者跟風，放大銷售量。但現(xiàn)象背后，其實是互聯(lián)網(wǎng)介入電影產(chǎn)業(yè)鏈而催生的“權(quán)力的游戲”。此次事件中，某平臺被懷疑為罪魁禍首，最大原因是其身兼制片、發(fā)行、票務三重身份，具備充分的利益動機和天然的操作優(yōu)勢。

不可否認，這兩年，互聯(lián)網(wǎng)深度融入影視圈已成大勢。優(yōu)愛騰等視頻網(wǎng)站崛起，為用戶帶去線上收看的便利；BAT入局電影，為制片帶去了資本助推器；而貓眼、淘票票等線上平臺的出現(xiàn)，更在短時間內(nèi)改變了人們的觀影購票習慣。數(shù)據(jù)顯示，2018年春節(jié)，線上購票已經(jīng)占到總票房的90%以上。中國電影市場真正實現(xiàn)了“互聯(lián)網(wǎng)+”。這個新業(yè)態(tài)為廣大觀眾購票提供了便利，為電影營銷開辟了新渠道，在擴大電影觀眾群方面發(fā)揮了積極作用，而其大數(shù)據(jù)分析功能更是為產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了有效的數(shù)據(jù)資源和決策參考。

但硬幣的另一面就如這次事件一樣，票務平臺疑似“先做多，再做空”，已經(jīng)擾亂了市場公平。因此，《后來的我們》退票之后，除了口誅筆伐外，我們亟待解決的是中國電影市場如何面對產(chǎn)業(yè)發(fā)展進程中的問題———當制片方、發(fā)行方、票務平臺甚至院線方多位一體，如何重構(gòu)監(jiān)管法則，堵上資本玩家費心鉆營的空子，這是“互聯(lián)網(wǎng)+”給監(jiān)管者帶來的巨大考驗，更是中國電影市場躍升世界第一前必須廓清的思路。

所有的影片營銷方應該清醒地認識到，一個良性循環(huán)的電影市場，決不可能靠虛假票房來建立與維持，而一部優(yōu)質(zhì)電影在無序操作中，也決不可能不傷及自身！　任何短視的“玩火”最終破壞的是良好的業(yè)態(tài)。

來源：文匯報  作者：王彥