1999年成立的攜程，在2017年恰恰18歲。然而，恰恰是在這個(gè)意味著成熟與責(zé)任的年齡，攜程卻因捆綁銷售、高價(jià)退改簽、大數(shù)據(jù)殺熟、競(jìng)價(jià)排名，甚至是與主業(yè)無(wú)關(guān)卻引發(fā)全民關(guān)注的“親子園虐童事件”，陷入了深深的輿論漩渦。

去年10月，藝人韓雪在微博炮轟攜程捆綁銷售、酒店訂單被轉(zhuǎn)賣、海外地接違規(guī)等問(wèn)題，并稱向攜程投訴之后，除了一句道歉別無(wú)其他。隨后引來(lái)網(wǎng)友的紛紛吐槽。

今年3月，先是有網(wǎng)友爆料某在線旅行網(wǎng)站利用大數(shù)據(jù)“殺熟”，隨后部分網(wǎng)友利用自己手機(jī)和朋友手機(jī)上的攜程APP，發(fā)現(xiàn)搜索一張機(jī)票，常客的價(jià)格竟然比普通用戶的價(jià)格貴。于是互聯(lián)網(wǎng)上再次迎來(lái)一波對(duì)于攜程的聲討。同在3月，有媒體爆出一位消費(fèi)者在攜程上退票，本來(lái)6000多元的機(jī)票，在下單20分鐘左右退票，竟被告知收取9000多元的退票費(fèi)。

最近被媒體冠之以“全民公敵”標(biāo)簽的攜程，發(fā)布了一封股東公開(kāi)信。在這封信中，攜程再次強(qiáng)調(diào)了“以客戶為中心”的業(yè)界一流服務(wù)能力以及未來(lái)全球化的公司戰(zhàn)略等等。這份攜程創(chuàng)始人兼董事會(huì)主席梁建章以及CEO孫潔聯(lián)合署名的股東公開(kāi)信，或可以在攜程股價(jià)節(jié)節(jié)下行之時(shí)，打消股東們的疑慮。那么攜程的用戶呢？他們是否會(huì)因?yàn)橐环夤蓶|信而再次提升對(duì)于攜程的好感度？

1攜程的資本基因

對(duì)于年過(guò)18歲的攜程來(lái)說(shuō)，這或許并不是偶爾。雖然攜程與國(guó)內(nèi)大多數(shù)知名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一樣，均誕生于1999年前后，但從創(chuàng)業(yè)伊始，攜程的骨子里就攜帶了更強(qiáng)的資本基因。

1999年互聯(lián)網(wǎng)的龍卷風(fēng)從美國(guó)納斯達(dá)克刮到了中國(guó)。這一年的春天，攜程的四位創(chuàng)始人在上海徐家匯的鷺鷺酒家坐在了一起。他們分別是：甲骨文中國(guó)區(qū)技術(shù)總監(jiān)梁建章、上海協(xié)成高科技公司CEO季琦、德意志銀行亞太區(qū)總裁（董事兼中國(guó)資本市場(chǎng)主管）沈南鵬，還有上海旅行社總經(jīng)理兼新亞酒店管理公司副總經(jīng)理范敏。

這四位資質(zhì)稟賦不俗的理工男，在不同的領(lǐng)域各有所長(zhǎng)。其中，1969年出生的梁建章少年時(shí)代的綽號(hào)為“大頭神童”，14歲開(kāi)發(fā)了電腦寫詩(shī)程序，初中沒(méi)畢業(yè)便考入了復(fù)旦大學(xué)計(jì)算機(jī)專業(yè)本科少年班。1989年，梁建章從喬治亞理工學(xué)院電腦系碩士畢業(yè)，之后于1997年回國(guó)擔(dān)任甲骨文中國(guó)區(qū)技術(shù)總監(jiān)。

1966年出生的季琦此時(shí)已經(jīng)完成在IT界的第一次創(chuàng)業(yè)，憑借一手綜合布線、系統(tǒng)集成、軟件開(kāi)發(fā)的硬技術(shù)，在自己創(chuàng)辦的協(xié)成公司掘到了人生第一桶金。

沈南鵬1967年出生于浙江海寧，1989年從上海交大應(yīng)用數(shù)學(xué)系畢業(yè)之后，考入美國(guó)哥倫比亞大學(xué)數(shù)學(xué)系，后又轉(zhuǎn)入耶魯大學(xué)攻讀MBA。1999年的沈南鵬已經(jīng)混跡于華爾街多年，當(dāng)時(shí)正擔(dān)任德意志摩根建富董事。

范敏作為季琦和沈南鵬在上海交大的校友，到1999年之時(shí)，已經(jīng)在旅游系統(tǒng)從業(yè)10年，當(dāng)時(shí)范敏已經(jīng)是某國(guó)企的總經(jīng)理。

梁建章懂技術(shù)、沈南鵬是資本高手、季琦在創(chuàng)業(yè)方面具備成功經(jīng)驗(yàn)而范敏對(duì)于旅游業(yè)十分熟悉，攜程的這一創(chuàng)業(yè)組合，也被稱為“創(chuàng)業(yè)第一天團(tuán)”。恰是在這個(gè)“第一天團(tuán)”的推動(dòng)下，僅僅4年之后的2003年，攜程成功在美國(guó)納斯達(dá)克上市。

即便在今天，一家互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)企業(yè)能夠這么迅速的在美國(guó)上市，也有些不大可能。而攜程在美國(guó)納斯達(dá)克順利上市，顯然除了其本身的商業(yè)模式獲得美國(guó)投資者青睞以外，與創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)諳熟美國(guó)資本運(yùn)作規(guī)則也具有十分密切的關(guān)系。

2005年，季琦和沈南鵬相繼離開(kāi)公司。2006年初，一直擔(dān)任公司董事長(zhǎng)兼CEO的梁建章認(rèn)為攜程“各方面都上了正軌、產(chǎn)品完善、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也基本被壓制住”，于是辭任CEO一職，并赴美攻讀經(jīng)濟(jì)學(xué)博士。有數(shù)據(jù)表明，2006年攜程占據(jù)約56%的市場(chǎng)份額，排名第二的藝龍僅占有18%的市場(chǎng)份額。更加重要的是，攜程的市場(chǎng)份額還在迅速增長(zhǎng)。2006年攜程凈營(yíng)收7.8億元，同比增長(zhǎng)49%。

2最艱難時(shí)刻

然而市場(chǎng)變化莫測(cè)，到了2012年，情況發(fā)生了變化。當(dāng)時(shí)，去哪兒等旅游垂直搜索軟件不斷分流攜程的流量；而處于“千年老二”位置的藝龍，通過(guò)酒店預(yù)訂、團(tuán)購(gòu)等找到了發(fā)展的新突破口。此外，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，其他與旅游、機(jī)票相關(guān)的應(yīng)用躍躍欲試，成為分流攜程客戶的潛在競(jìng)爭(zhēng)者。

2012年底，攜程凈營(yíng)收42億元，同比增長(zhǎng)19%。與此同時(shí)，藝龍凈營(yíng)收7.44億元，同比增長(zhǎng)27%；去哪兒營(yíng)收5.02億元，同比增長(zhǎng)92%。雖然在數(shù)量上，藝龍和去哪兒還沒(méi)能夠與攜程抗衡，但是二者的增速卻都高于攜程。

此種情況下，2013年，梁建章在卸任董事長(zhǎng)6年之后回歸攜程，開(kāi)始了攜程的資本收割之旅。

從2010年開(kāi)始，藝龍與攜程之間的價(jià)格戰(zhàn)就節(jié)節(jié)升級(jí)。當(dāng)時(shí)以挑戰(zhàn)者姿態(tài)出現(xiàn)的藝龍，不惜以虧損來(lái)與攜程爭(zhēng)取份額。時(shí)任藝龍CEO的崔廣福當(dāng)時(shí)在接受媒體采訪時(shí)表示，在董事會(huì)認(rèn)可利潤(rùn)換市場(chǎng)份額的打法的前提下，只要市場(chǎng)份額在增長(zhǎng)，虧損也要打下去。

早在梁建章回歸之前的2012年7月，其就宣布投入5億美元與藝龍進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)。此時(shí)，藝龍?jiān)诰频觐A(yù)定量不斷增長(zhǎng)的前提下，營(yíng)收卻在逐步下滑。與之相對(duì)應(yīng)的是，攜程的全年銷售和市場(chǎng)費(fèi)用也快速增長(zhǎng)。慶幸的是，最終藝龍不堪重負(fù)，成為攜程的囊中之物。

2015年5月22日，攜程宣布聯(lián)手鉑濤集團(tuán)和騰訊收購(gòu)了藝龍大股東Expedia所持有的藝龍股權(quán)，攜程出資約4億美元，持有藝龍37.6%的股權(quán)，成為藝龍最大股東。由此，攜程控制了酒店領(lǐng)域89%的市場(chǎng)份額。

攜程最艱難的一場(chǎng)“戰(zhàn)爭(zhēng)”，或許是與去哪兒的對(duì)決。在合并去哪兒之前，攜程與去哪兒共占據(jù)了約6到7成在線旅行市場(chǎng)的份額。但從2014年三季度開(kāi)始到2015年二季度，去哪兒共燒了27.6億元，其中銷售和市場(chǎng)推廣費(fèi)用就達(dá)到了17.88億元。而攜程同期的凈利潤(rùn)也下跌了超過(guò)30%，銷售與市場(chǎng)推廣費(fèi)用超過(guò)30億。

雖然去哪兒在2015年5月拒絕了來(lái)自攜程的收購(gòu)要約，但最終去哪兒大股東通過(guò)與攜程股權(quán)置換的方式，間接讓攜程完成了對(duì)于去哪兒的控股。這次收購(gòu)，攜程與相關(guān)方進(jìn)行了超過(guò)48個(gè)小時(shí)的艱難談判。

除了藝龍、去哪兒之外，攜程在2014年就宣布投資了同程和途牛，此前你死我活的勁敵一時(shí)間成為了合作伙伴。隨著梁建章利用資本運(yùn)作的手段實(shí)現(xiàn)了去競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的，由此攜程也獲得了“資本收割機(jī)”的稱號(hào)。

事實(shí)上，攜程的創(chuàng)始人們對(duì)于資本的力量有深刻的認(rèn)識(shí)，季琦曾說(shuō)，“資本的力量非常強(qiáng)大。你能干沒(méi)用，夠哥們沒(méi)用，有理想沒(méi)用，會(huì)賺錢沒(méi)用，資本的一紙合同就把你干掉了。”

對(duì)于攜程和梁建章來(lái)說(shuō)，結(jié)束了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“自殺式”的價(jià)格戰(zhàn)，或許就意味著攜程最艱難的時(shí)刻已經(jīng)過(guò)去。對(duì)于能夠以資本的力量一舉拿下競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攜程來(lái)說(shuō)，當(dāng)前的輿論質(zhì)疑又算什么呢？

3更關(guān)注股價(jià)和利潤(rùn)？

攜程在股東信里說(shuō)，2017年攜程在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)取得了很大的成就。2017年，攜程總交易額高達(dá)5600億元人民幣，同比增長(zhǎng)30%，營(yíng)業(yè)收入268.8億元，同比增長(zhǎng)39%。按照非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，實(shí)現(xiàn)歸屬于股東的凈利潤(rùn)21.4億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率從2016年的10%增長(zhǎng)到2017年的18%。攜程說(shuō)，這“充分驗(yàn)證了我們商業(yè)模式的規(guī)模優(yōu)勢(shì)和高效的管理水平”。

即便是持續(xù)不斷的輿論危機(jī)，即便是攜程在股東公開(kāi)信中強(qiáng)調(diào)以客戶為中心的價(jià)值觀，但是看看攜程發(fā)布公開(kāi)信的對(duì)象以及公開(kāi)信的內(nèi)容，不難發(fā)現(xiàn)攜程更多是把股東放在了首要位置。

在公司治理領(lǐng)域，股東、消費(fèi)者、企業(yè)員工還是其他伙伴把誰(shuí)放在首位，往往每家企業(yè)都會(huì)有不同的選擇。這其中的權(quán)衡，對(duì)于企業(yè)和企業(yè)家來(lái)說(shuō)，都是一種考驗(yàn)。

著名的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)阿里巴巴是一個(gè)將客戶放在首位的公司，其十年如一日的在公司內(nèi)部強(qiáng)調(diào)著“客戶第一，員工第二，股東第三”的原則。

而在2015年以資本的方式完成對(duì)于藝龍、去哪兒的收割之后，攜程在一端為利潤(rùn)，一端為用戶的天平上，其行為更加偏向于利潤(rùn)一邊。對(duì)于攜程來(lái)說(shuō)，或許恰如之前有媒體所言，其并不是看不到持續(xù)不斷的輿論危機(jī)，只是作為中國(guó)旅游市場(chǎng)的一家獨(dú)大者，攜程更關(guān)注的是收入、利潤(rùn)和市值，并非用戶。

企業(yè)是舟，用戶是水，水能載舟，亦能覆舟。心中無(wú)用戶，可能才是攜程為何淪落成為全民公敵的真正原因吧。

文|雪奈

來(lái)源| 微信公眾號(hào)：礪石商業(yè)評(píng)論