三重山面前，咪咕閱讀如何鞏固城池？創投圈
中國音像與數字出版協會近日在2018中國數字閱讀大會上發布了《2017年度閱讀白皮書》，報告顯示2017年中國數字閱讀市場規模達到152億元，同比增長26.7%；中國數字閱讀用戶規模也達到3.78億人，同比增長13.37%。預計2020年中國移動閱讀交易規模將達到335億元。
移動閱讀格局已基本成型，咪咕閱讀處在行業top3的位置，前是遙遙領先的一超QQ閱讀和一強掌閱，咪咕閱讀想更進一步很艱難；后有第二梯隊的塔讀、書旗小說等數個與咪咕不相上下的閱讀平臺糾纏，稍有松懈會被超越，相當焦慮。
9.9元包月的背后：咪咕閱讀的傲慢與盲目
咪咕閱讀處在市場占有率TOP3的位置已有較長一段時間，但背靠中國移動這座泰山，前身“和閱讀”曾位居移動閱讀榜首四年之久的咪咕閱讀自然不甘于當老三、落于第二梯隊，也想通過一些舉措來抬升平臺影響力。
想給行業來重磅一擊的咪咕閱讀去年先是聯合亞馬遜發布了咪咕定制版kindle，之后又推出了9.9元免費閱讀平臺所有書籍的會員包月業務，試圖從閱讀體驗和內容體驗上對網文行業來一次改革。然而，網文最大IP源頭閱文擺擺手扭頭離去，表示并不想和咪咕一塊玩耍，并斷了更新。
咪咕閱讀的9.9元會員包月業務延續至今，無疑被咪咕當成了未來發展的重要戰略，此事件雖然已經過去了一段時間，但是不妨礙我們回首過去，透過此事去了解咪咕閱讀，了解他的傲慢和盲目，以及分析橫亙在他發展道路面前的三重大山。
一重山：走不出流量思維，得不到作者心
咪咕閱讀的優勢是中國移動的流量，但傲慢的咪咕閱讀沒有走出流量思維模式，反而變得盲目。9.9元會員包月業務也是流量思維下看似為用戶著想的例子，用戶只需少量金錢就可以閱讀大量網文、出版圖書,何樂而不為，理論上是利于引流的獨特優勢。
但，從原創作者角度去看卻是另一番面貌。付費閱讀對上游內容創作有推動作用，對內容創作者來說，付費模式才是良性循環，在9.9元會員包月業務下分成，作者創作所得也隨之下降，創作得不到保障，不利于平臺的長遠發展。
此舉亦不符合付費閱讀發展規律，數據顯示2017年有付費意愿的用戶為63.8%，將繼續增長。而用戶的閱讀時間呈碎片化趨勢，集中在上下班、睡覺前等時間段，移動閱讀用戶首要關注的已經不是免費與否，而是優質內容和閱讀體驗，愿意為高質量內容付費，而咪咕仍以為用戶喜歡書全價廉。
有不少人將此服務與Kindle Unlinited相提并論，但兩者一個側重網文，一個以出版書籍為主，兩者背后的銷售模式完全不相同，用戶群體重合度也不高，據網易云閱讀的數據顯示，網絡文學與出版圖書的用戶重合度未超過10%。因此，按時間付費模式更適合kindle和蝸牛閱讀這類推崇精品閱讀的產品。
二重山：產業鏈共振難實現，腰部作者變現難
從9.9元包月往深度探討，咪咕想要幫助作者變現可通過兩種方式實現。一是靠用戶打賞，但由于國內消費者的內容付費意識不成熟，純打賞模式在內容行業至今無法形成可持續的商業模式，碎樂也是因此轉型。
而另一種則是通過IP運作，靠長尾效應保障作者的創作收入。但是產業鏈聯動弱是中國整個文娛行業面對的問題。
盡管背靠著中國移動，咪咕的產業鏈布局非常完整，下設有咪咕音樂、咪咕視訊、咪咕數媒、咪咕互娛、咪咕動漫5個子公司，但是咪咕數媒旗下的閱讀平臺咪咕閱讀與其他產業的共振難實現。
從音樂、游戲、動漫等幾個細分領域的市場份額分布情況來看，市場份額主要被BAT瓜分，咪咕旗下產業在行業中多處于中游，而IP的開發主動權掌握在下游影視作品和游戲公司手中，咪咕產業鏈在文學改編漫畫或影視劇的變現環中也尚未出現大熱流量作品，與BAT實力相差較大，咪咕產業鏈無法支撐咪咕閱讀的IP運作需求。
閱文集團已經是目前文娛產業鏈布局最完整的一個企業，《全職高手》、《慶余年》等多個IP均已有成熟的開發機制，但閱文的收入迄今仍以付費為主，占比84.9%，而掌閱則占比94%，可見整個行業通過長尾效應幫作者變現的商業模式還不成熟。
同時，IP運作資源往往集中在頭部作者身上，進入咪咕閱讀IP運作計劃的作品也是名家作品，如管平潮的《燃魂傳》、唐家三少的《擁抱謊言擁抱你》等。這些知名作者在其他平臺發展期間已經積累了大量的讀者，對平臺的依賴性很低，追隨作者而來的用戶與平臺的聯系也不緊密，而對平臺依賴性強的腰部用戶卻很難通過IP運作實現長尾變現。
三重山：對外依賴重，獨家資源少
閱文斷更之后許多用戶棄用9.9元會員包月服務也側面反映出缺少吸引用戶的優質獨家內容，優質作者資源多來自于其他文學平臺，咪咕閱讀慷他人之慨也是閱文等頭部版權企業不愿合作的原因。
從易觀千帆發布的移動閱讀市場Q3和Q4的報告來對比咪咕閱讀的人均行為，Q4人均時長由Q3的22.55小時下降為15.58小時，人均啟動次數也由Q3的111.75次下降為86.91次，用戶粘度有明顯的下滑。
這組數據也足以說明咪咕提供9.9元會員包月業務這樣大而全的業務對不少用戶并沒有產生持續吸引力，培養忠實用戶需要的仍是社交和優質內容。咪咕天生在社交上缺少優勢，而缺少獨家優質內容將加劇咪咕的短板，獨家作者資源不如其他平臺的咪咕，在IP上落于下風。
咪咕閱讀在品類上也缺乏差異化優勢，仍延續和閱讀的路線想要做大而全的平臺，僅靠流量優勢難以與QQ閱讀等平臺相抗衡，內容上依賴其他文學平臺也無法打造自己的差異化優勢。
綜合來說，咪咕閱讀的改革思路還是沒能擺脫流量思維，然而內容行業已經發展到了一個新的維度，優質創作者資源才是留住用戶，并推動平臺發展的動力，今日頭條、騰訊、阿里等行業巨頭推出各種作者扶持計劃來留住作者，原因正在于此。產業鏈共振缺失，創作者資源不足的咪咕閱讀想要突圍或是阻擋競爭對手的追擊，在內容和創作者保障機制上都需要更上一層樓。
保一方水土，咪咕閱讀須大力扶持創作者
不論是保住一方水土，還是提升自己的市場份額，咪咕閱讀都需要走出固化的流量思維，從內容運營入手，加大挖掘、扶持優秀創作者的力度。
邀請起點等知名網文平臺的大神作者入駐，也屬于流量思維，雖然能夠增加平臺影響力，增加一定數量的頭部作品，但是頭部作者一旦離開平臺，也會撼動平臺的根基。因此，這類駐站作者的IP運作成績并不能代表一個平臺扶持優秀作者的能力，腰部作者才是支撐平臺平穩上升的基礎，所以咪咕還須扶持腰部作者。比如在“咪咕杯”征文賽事和“鶴鳴杯”潛力IP價值榜之外，通過線上線下聯動為腰部作者增加曝光機會，由此促進內部優質IP的出現。而且存量作家資源也是建立壁壘的一重保障。
如果創作者還需要通過其他工作來保證自己的生活來創作，則說明一個平臺的商業模式是不夠成熟的，可能也不是良性的商業模式。從整個文娛產業來看，產業鏈之間的聯動并不完善，不像產業鏈完善的日本，一個IP授權開發的衍生品在幾十年后仍然能給作者帶來可觀的收益。因此，在產業鏈尚不能循環抬升整體的情況下，完善的作家培養機制是吸引更多優秀的、已成名的，或是潛在有實力的作者加入的二重保障。
咪咕閱讀處在一個不上不下的位置，從大而全方面去與掌閱、QQ閱讀競爭不是明智之舉，而像晉江、白熊閱讀一類的文學平臺，盡管市場占有率低，但因為平臺定位清晰，用戶粘度反而非常高，從而抬升了平臺價值。咪咕閱讀在馬太效應加劇的移動閱讀行業里，還是需要從細分市場入手，打造自己的壁壘優勢，比如豆瓣閱讀靠類型文學殺出了一條血路。
結語
滲透率在行業內排行老三的咪咕閱讀，與QQ閱讀和掌閱的差距都很遠，而腰部平臺又競爭激烈，咪咕閱讀未來想要擺脫書旗小說等數個平臺的糾纏，追趕一超一強，與游戲等娛樂項目爭奪用戶的碎片化時間、與互聯網巨頭爭優質IP，一需要改變流量思維，二需要完善作者培養機制、扶持腰部優質作者以增加作者存量資源，并減少對外部平臺資源的依賴。如此，方可一搏。
文|劉曠
來源|新芽NewSeed
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