來源：馮侖風(fēng)馬牛

6 月 26 日，星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨正式離職。業(yè)績下滑、內(nèi)外交困之際，「靈魂人物」的離開，也給公司的未來蒙上一層陰影。畢竟，在美國，致癌物質(zhì)指控帶來巨大的陰影還未散去，黑人在從咖啡廳被帶走引起的公關(guān)危機也沒有完全平息，新一輪關(guān)店潮已經(jīng)襲來。在中國，咖啡新秀們也憑借「新零售」模式與星巴克展開激烈的較量。

作為一家 1971 年成立的老牌企業(yè)，星巴克曾經(jīng)幾度興衰，這一次它正在遭遇一場嚴(yán)峻的「數(shù)字化轉(zhuǎn)型」。種種跡象顯示，星巴克有意向很火的新零售方面發(fā)展，并決定搭上阿里巴巴的「新零售快車」。

1、關(guān)店潮+業(yè)績下滑

6 月 19 日，星巴克宣布，將在 2019 財年關(guān)閉美國 150 家業(yè)績不佳的門店。這一數(shù)字是其歷史平均水平的 3 倍。星巴克公告顯示，目前計劃關(guān)閉的門店大多位于大型城市，理由是員工工資水平上漲、市場趨于飽和以及其他因素，這些門店的盈利性大不如前。

星巴克關(guān)店的根本原因在于業(yè)績出現(xiàn)下滑趨勢。在截止 4 月 1 日的 2017/2018 財年第二季度，星巴克的關(guān)鍵財務(wù)數(shù)據(jù)如下：該季度總銷售額達(dá)創(chuàng)紀(jì)錄的 60 億美元，同比增長 14%；但是營業(yè)利潤 7.73 億美元，同比下跌 17%。針對星巴克的股票預(yù)期，摩根史丹利把目標(biāo)價從 72 美元下調(diào)至 59 美元；Telsey Advisory Group 也將其目標(biāo)價從 74 美元下調(diào)至 60 美元。

過去 3 年，星巴克在美國的門店策略過于激進(jìn)，開出超過 2000 家門店。全球門店數(shù)約為 2.5 萬家，其中在美國 1.4 萬家，超出麥當(dāng)勞在美國的門店數(shù)量。這被認(rèn)為是美國咖啡市場趨于飽和的信號。

對于 2018 年的預(yù)測，星巴克在財報中稱，由于加大第三方合作以及數(shù)字化等方面投資，全年營業(yè)利潤率將出現(xiàn)一定程度下跌。星巴克將繼續(xù)縮減運營和門店網(wǎng)絡(luò)，在北美關(guān)閉更多 Teavana 門店。更為重要的是，星巴克還將對電商網(wǎng)站進(jìn)行改進(jìn)，同時將部分市場的業(yè)務(wù)從直營轉(zhuǎn)為授權(quán)經(jīng)營。

2、咖啡新零售的場景開發(fā)

無論是咖啡新秀 luckin coffee，還是互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用場景的高速發(fā)展，最終讓星巴克意識到自身的傳統(tǒng)門店渠道日益暴露弊端。未來兩到三年，咖啡自助新零售必然是咖啡市場增長的一塊重要蛋糕。自助點位的擴張速度遠(yuǎn)比新建門店來得快，而且成本也低很多。

猶如「野蠻人」，luckin coffee 狂風(fēng)暴雨般地給咖啡行業(yè)撕開一個口子，消費者角度確實關(guān)注到了它與星巴克的不同。星巴克代表的模式是「店頭咖啡」，luckin coffee 則是新零售的線下+線上應(yīng)用，咖啡廳、辦公區(qū)、大學(xué)校園等場景下的咖啡消費都能得到滿足，產(chǎn)品開發(fā)、供應(yīng)鏈、獲客邏輯都不一樣。

luckin coffee 的購買方法也不一樣，必須先下載一個 APP，即便在門店消費，也是在 APP 上下單。這看起來是交易方法的不同，但這已經(jīng)是不同緯度的競爭。

據(jù)了解，luckin coffee 目前在中國內(nèi)地 13 個城市擁有約 525 家實體門店，服務(wù) 130 萬顧客，順豐快遞是配送方，并沒有選擇自主配送。按照其理念，咖啡消費的新趨勢是打破時間和空間的概念，為用戶隨時隨地提供咖啡。

另一個咖啡新秀的案例也表明新零售的重要意義。2014 年誕生的連咖啡，最開始做的是咖啡代購和外賣，當(dāng)時外賣還沒有規(guī)模化， O2O 也剛冒頭。連咖啡敏銳地發(fā)現(xiàn)，消費場景從人找咖啡店，變成了人在哪里咖啡就出現(xiàn)在哪里。所以連咖啡的業(yè)務(wù)增長很快，說明咖啡外賣這個市場需求是真實的。

連咖啡 2015 年創(chuàng)立自己的品牌 Coffee Box，當(dāng)時電商還沒有叫響新零售的概念，但連咖啡已經(jīng)在實踐以用戶需求為核心，用數(shù)據(jù)驅(qū)動。它們的策略是單店盈利再復(fù)制到北上廣深，現(xiàn)在開店規(guī)模并不大，但每家門店都實現(xiàn)了盈利。今年會加快速度，計劃在北上廣深開 500 家店。

反觀星巴克，其頑固的傳統(tǒng)開店模式日益落后于新消費理念。更為驚訝的是，星巴克新增的門店選址竟然就在老門店附近，甚至是對面。門店高重疊度，同店激烈競爭以及人工成本和顧客駐留時間增加，進(jìn)一步影響了公司銷售額增長緩慢。

今年 5 月，luckin coffee 針對星巴克在中國涉嫌壟斷提起訴訟，包括簽署獨家租賃合同，阻止物業(yè)將鋪位租賃給其他咖啡品牌。

3、一杯15元左右的平價咖啡

當(dāng)星巴克意識到大數(shù)據(jù)競爭的巨大壓力時，價格競爭也在隨之而來。數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，中國平均每人每年購買咖啡的杯數(shù)為 3.5 杯，和國外 15 杯以上的成長空間相比，國內(nèi)咖啡市場具有巨大增長潛力。

隨著咖啡在國內(nèi)的用戶群變化，不難推測未來的咖啡將成為愈加大眾化的必需品，成本下降必將成為品牌進(jìn)化的終極意義。目前的市場調(diào)研顯示，一杯 15-20 塊左右的平價咖啡市場反應(yīng)良好。

價格方面，原料現(xiàn)磨咖啡走進(jìn)門店需要 30 元左右，而萊杯自助咖啡機只賣十幾元，無論對于用戶還是城市合伙人都非常具有誘惑性。萊杯咖啡滿足了行業(yè)需求，在不降低咖啡品質(zhì)的前提下，為用戶提供一杯價格更低、體驗更新、操作更便捷的「新零售咖啡」。

在萊杯咖啡的努力下，多場景擴展?jié)M足了用戶需求，也改變了用戶的消費習(xí)慣：從在咖啡門店點一杯 35 元的美式咖啡，到隨時隨地喝一杯 15 元左右的同口味美式咖啡，從人找咖啡變成「咖啡找人」，場景進(jìn)化凸顯的價格優(yōu)勢顯而易見。

萊杯咖啡曾在 9 個月內(nèi)獲得來自險峰長青、青山資本、梅花創(chuàng)投和真格基金3輪明星基金青睞，現(xiàn)已全面實現(xiàn)正向盈利。

4、星巴克啟動戰(zhàn)略調(diào)整

咖啡新秀通過運用互聯(lián)網(wǎng)打法賣咖啡，加速入侵星巴克的根據(jù)地。針對當(dāng)前的競爭劣勢，星巴克公布了 2019 財年的系列戰(zhàn)略調(diào)整，具體包括：

1）放慢美國市場增開新門店的速度；2）不再進(jìn)一步深耕現(xiàn)有市場，轉(zhuǎn)為開發(fā)未飽和市場；3）關(guān)閉 150 家表現(xiàn)不佳的門店，目前星巴克平均每年關(guān)閉 50 家門店；4）探索更多戰(zhàn)略選擇，如授權(quán)經(jīng)銷商經(jīng)營門店；5）更專注于健康趨勢，推出更多果汁冰飲，適應(yīng)消費者偏好的轉(zhuǎn)變。

星巴克還計劃聘請外部顧問，削減日常行政開支。5 月初，雀巢宣布，以 71.5 億美元收購星巴克在全球范圍內(nèi)的包裝型咖啡和茶類飲料的獨家營銷和分銷權(quán)。這項合作讓星巴克能更好的專注于提升美國市場咖啡店業(yè)務(wù)。

最明顯的變化在于，星巴克支持線上移動支付。早在 2016 年 12 月，騰訊和星巴克在廣州宣布達(dá)成合作，中國市場的星巴克門店正式啟用微信支付。2017 年 9 月，星巴克中國大陸近 2800 家門店開始接受支付寶付款。隨著上述兩大移動支付品牌接入，星巴克終于完成移動支付的布局。

星巴克還在 2017 年 12 月，推出與阿里巴巴共同打造的星巴克臻選上海烘焙工坊。這是AR大型場景識別技術(shù)首次大規(guī)模商業(yè)應(yīng)用，用戶可以通過 AR 技術(shù)觀看「從一顆咖啡生豆到一杯香醇咖啡」的全過程。

不過專業(yè)人士認(rèn)為，未來星巴克在新零售方面的發(fā)展將充滿荊棘。星巴克要想持續(xù)不斷地吸引顧客，除了緊跟潮流之外，同時還得有一定的創(chuàng)新措施，不斷地去完善自己的服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量，這才是抓住市場的良好手段。