圖片來源：視覺中國

“我們已經(jīng)在和幾家平臺接洽了，爭取在下一個團偶綜藝中進(jìn)行植入合作。”某國內(nèi)快消品品牌負(fù)責(zé)人J先生摩拳擦掌，告訴娛樂資本論旗下營銷娛子醬。

而兩個月前，他還對《創(chuàng)造101》并不看好，畢竟愛奇藝快了一步，搶先用《偶像練習(xí)生》在綜藝圈層炸出了大水花，在不少分析人士看來，剛剛被榨干的追星girl可能不太有精力投身到下一場模式接近的女團造星運動。

而粉絲的實際行動證明了這個觀點的絕對錯誤。“結(jié)束快一周了，楊超越還天天上熱搜，這還不夠說明問題嗎？我們絕不能錯過下一趟團偶快車。”J先生斬釘截鐵。

和他抱有相同看法的品牌主不在少數(shù)，一眾金主爸爸都在搶著“上車”。盡管車票的價格驚人。

網(wǎng)傳農(nóng)夫山泉為了拿下《偶練》的獨家冠名權(quán)豪擲兩億，娛子醬還了解到：小紅書在前后兩檔節(jié)目的贊助花費也在千萬級別。而今后的贊助費用還會不斷攀升。

另一頭，與品牌主態(tài)度截然相反的卻是已經(jīng)“暴露疲態(tài)”的粉絲。層出不窮的品牌主參與方式讓他們的“繳費”頻率越發(fā)集中，而偶像的待遇卻并沒有如想象中變好。不斷發(fā)生的代言危機讓越來越多粉絲意識到：自己不過是商家眼中的提款機。

某位追星女孩向娛子醬抱怨：“飯這些練習(xí)生偶像太累了，他們還是沒有作品，所以別人都不把他們當(dāng)回事。尤其是品牌，不少都把撈錢直接寫了滿臉，真的約不動了。”

而一眾品牌主卻對這些視若不見。他們排著隊，高舉著鈔票一個個跳入團偶的大鍋，想分一杯羹，殊不知水已漸漸沸騰。

《偶練》到《101》，品牌商的新玩法越來越多

粉絲的疲憊與品牌商層不不窮的新玩法密不可分。

在《偶練》播出期間，營銷娛子醬就復(fù)盤過其贊助商在節(jié)目以外的運營玩法，并發(fā)現(xiàn)品牌們因此取得了相當(dāng)不錯的階段性效果。

根據(jù)各品牌主的公開數(shù)據(jù)顯示：農(nóng)夫山泉電商銷售量激增，斯凱奇同款賣斷貨，P2P平臺你我貸獲得了159萬新增下載量。

我們發(fā)現(xiàn)，或許是因為吸取了《偶練》品牌商的經(jīng)驗，有更多《創(chuàng)造101》的贊助商在節(jié)目播出期間也進(jìn)行了節(jié)目外的運營。除了常規(guī)的互動送門票、周邊這類操作，《101》的幾大主要合作品牌都策劃了自己的投票活動，玩法也各不相同。

中華牙膏和康師傅這兩款快消品都設(shè)置了購買產(chǎn)品可為偶像獲得額外票數(shù)，因此在拉動銷售量層面效果最好。很多粉絲為了獲得投票數(shù)，會大量購買產(chǎn)品，送給身邊親友，這對于品牌推新品最有效果。中華牙膏和康師傅就是采取這種操作對新品進(jìn)行了不錯的聲量放大。

OPPO、七度空間和英樹雖然沒有任何投票門檻，但也通過為參賽選手提供的露出福利收獲了粉絲的“認(rèn)同”，英樹的銷量甚至同比增長28.49%。

值得注意的是，這些品牌玩法對粉絲帶來的直接效果是偶像獲利。

無論是給101女孩們送代言、點贊數(shù)還是把她們送上某個公開表演舞臺或是推廣渠道，相比于送常規(guī)的活動門票、周邊，對粉絲更有刺激作用。

資深營銷人士Coco告訴營銷娛子醬：對粉絲而言，在與偶像產(chǎn)生的聯(lián)系中，偶像利益的重要性已經(jīng)超過粉絲的個人利益。粉絲最想得到的不是產(chǎn)品本身，而是能為偶像帶來的附加值。因此這些依托于偶像的營銷方式更能激發(fā)粉絲熱情。

《101》的一眾贊助品牌中，除了康師傅之外都對于粉絲的消費沒有硬性要求，更有利于擴大參與人群。而中華牙膏的規(guī)則也保證粉絲可以通過購買產(chǎn)品來獲得更多票數(shù)。這種類型的操作同時滿足了有付費能力和沒有付費能力的兩種人群，適應(yīng)了有不同需求的粉絲群體。

過去綜藝節(jié)目的品牌商大多追求曝光率，很少在節(jié)目以外進(jìn)行深度營銷，粉絲的購買力沒有被同期開發(fā)出來，最終導(dǎo)致曝光和收益很難形成閉環(huán)。

而《偶練》和《101》這兩檔團體偶像節(jié)目因為代言人自身的特殊屬性和投票需求，調(diào)動了品牌商更多的參與腦筋，也讓節(jié)目外的粉絲互動玩法展現(xiàn)出了強大優(yōu)勢，這也為之后的綜藝贊助提供新的思路和玩法借鑒。

不過這些均需要調(diào)動粉絲參與熱情的品牌營銷也給粉群帶來了顯著的后遺癥：愈發(fā)激烈的競爭，越來越多需要花錢的品牌，不免有粉絲的付費意愿在參與過程中被不斷消耗。

流量變現(xiàn)VS品牌賦值，孰重孰輕？

當(dāng)然，盡管品牌主在粉絲運營上的思路不乏相同之處，這兩檔節(jié)目的類型也大同小異，但是品牌加盟《偶練》和《101》卻抱著不同的心思。

這點前后參與了兩檔節(jié)目贊助的小紅書便頗有發(fā)言權(quán)。《偶像練習(xí)生》播出的數(shù)月間，小紅書的月獨立設(shè)備增幅飛速躍升，一眾選手的入駐為平臺帶來了直接的下載增幅，而諸如蔡徐坤這樣擁有超過150萬小紅書粉絲的頭部選手更是有直接的拉新效果。

《創(chuàng)造101》開播后，由于飯圈女孩的高度重合性，用戶的月獨環(huán)比增幅呈現(xiàn)下降趨勢，衍生出的37萬篇相關(guān)筆記從數(shù)量上看也遠(yuǎn)不如《偶練》帶來的160萬篇。

不過，女性的相關(guān)衍生話題卻比男性要豐富的多。

輸入?yún)切麅x、孟美岐等人氣選手，她們的服裝搭配、發(fā)型、口紅、眼妝、仿妝都形成了獨立的話題，甚至不乏小紅書的各路用戶在探討如何學(xué)習(xí)她們的穿搭，參與熱情一直到比賽結(jié)束后也維系良好。

這就不難理解為什么101女孩早早就得到奢侈品牌香奈兒的合作，后期又得到蘭蔻唇膏的青睞。相當(dāng)可惜的是，《創(chuàng)造101》沒有深度合作的服飾品牌。

小紅書創(chuàng)始人瞿芳在采訪中也向營銷娛子醬透露：“《偶像練習(xí)生》帶量效果好，小紅書原本的內(nèi)容方向許多是關(guān)于美食、服飾、美妝和生活方式的探討，《創(chuàng)造101》的選手更契合。”

顯然，由于兩檔綜藝參與成員性別的差異，品牌的側(cè)重方向也有所區(qū)別。飯圈中有句老話：“男團多死忠，女團易出圈”，也正反映了這樣的區(qū)別。

《偶像練習(xí)生》節(jié)目中的男選手吸引到了大批忠實粉群，粘性高、消費力強，具有更強大的流量變現(xiàn)價值和集中購買力。

而《創(chuàng)造101》則由于女選手自身的屬性，更容易火到外圍的“非追星一族”，在放大聲量、引領(lǐng)潮流，為品牌帶來聲量賦值上更具備價值。

這在一定程度上也影響了贊助品牌的營銷思路。冠名《偶練》的農(nóng)夫山泉在比賽中便發(fā)布了通過買水即可換票的營銷策略，堪稱是“躺贏”，直接用節(jié)目熱播時的粉絲高參與度換來了迅速直接的變現(xiàn)，而《101》中的總冠名OPPO則更多是借助節(jié)目中插展示潮流、年輕的拍照屬性，進(jìn)行多維度的品牌文化宣傳。

很難說短期內(nèi)直接的商業(yè)轉(zhuǎn)化和長久的知名度、美譽度哪一種對品牌來說更重要，畢竟只要借助團體偶像綜藝的流量池達(dá)成了任意一種，品牌主們都“穩(wěn)賺不虧”。

但對比兩檔節(jié)目來說，《創(chuàng)造101》也因為其女團的更強公共話題效應(yīng)和晚播優(yōu)勢，吸引到了更多品牌主的加盟。

但可惜的是，也正是因為品牌的集中加入，許多廣告在綜藝中的快速飄過更像是單方面的“自我滿足”。就拿綜藝中的部分貼片廣告來說，出現(xiàn)時間不到5秒，品牌也未有后續(xù)的深度合作，那究竟是否有價值，又帶來了多少價值，都得打個問號。

這也告訴了廣告主一個道理：根據(jù)自身需求選擇合適的曝光方法才是獲得贊助回報的有效途徑，單純的露出在品牌玩法愈發(fā)多樣化的當(dāng)下已經(jīng)不再吃香，而在競爭激烈的品牌植入環(huán)節(jié)，只有玩出關(guān)聯(lián)性和新意，才能為消費者接受。

從節(jié)目到團體，品牌如何延長熱度紅利？

細(xì)看這兩個節(jié)目我們會發(fā)現(xiàn)，有些品牌不僅贊助節(jié)目，還直接邀請出道團體進(jìn)行商業(yè)代言合作。

《創(chuàng)造101》中一個贊助商中華牙膏在決賽當(dāng)晚，宣布了孟美岐為新品代言人。谷粒多買下了《101》決賽的中插廣告之后，很快也公布新出道的101女團中的幾名成員將參與產(chǎn)品代言。

不過，成員們在獲得谷粒多代言之前，還得先完成“銷售KPI”：各成員對應(yīng)的產(chǎn)品必須到達(dá)一定銷售量，她們才能正式升格為代言人。

其中要求最高的得數(shù)孟美岐家，需要達(dá)到810萬的銷售額，最低則是賴美云家，需要完成50.4萬的任務(wù)。如果這幾名成員都想順利成為代言人，那么總體銷售額就要達(dá)到1956.9萬。

消息一出，品牌迎來的不是一般情況下的打call，而是這陣子在團體偶像代言領(lǐng)域經(jīng)常出現(xiàn)的一個詞——吃相難看。

更有甚者，品牌后期直接宣布團體為“扛餓大使”，而非原定的代言人。先沖銷量再官宣代言人的操作原本相當(dāng)少見，且功利性太明顯，粉絲不僅不會買單，還會強烈抵制，事件的影響甚至已經(jīng)不僅限于粉絲圈內(nèi)了。

在粉絲圈外的群眾看來，這個代言無論是對于品牌還是對于團體本身，都不能形成良好的觀感。

明星資本論此前曾報道過，101粉絲的集資戰(zhàn)斗力相當(dāng)強悍，品牌想繼續(xù)收割粉絲熱度不難理解。畢竟隔壁家nine percent也是一出道就接商業(yè)合作接到手軟。

有意思的是，同樣是決賽才新增的《偶練》贊助商味可滋也是伊利旗下，節(jié)目結(jié)束之后也邀請了出道男團nine percent擔(dān)任代言人。

不過，相比之下，味可滋的操作算是良心，不僅為新代言人更換了產(chǎn)品包裝，還給予了不少線下海報推廣。這對于當(dāng)時剛出道又缺乏國民度的nine percent來說，是相當(dāng)有利的推廣資源，粉絲自然也能意識到這一點。從粉絲對于味可滋在豆瓣和微博的討論內(nèi)容來看，基本上都是正面言論。

其實，味可滋也有相關(guān)策劃來刺激粉絲消費，他們設(shè)計出精美的卡片并動員粉絲通過購買產(chǎn)品來收集。

營銷人士Coco認(rèn)為，對于重視紀(jì)念意義的粉絲來說，集卡是很常見的行為。過去不少粉絲會為了收集專輯卡片而大量購買專輯，亦或是通過各種渠道換到整套卡片。

因此，味可滋的這個策劃其實相當(dāng)對粉絲的胃口，還能光明正大的地賣貨。只是需要注意的是，對粉絲而言具有收藏意義的產(chǎn)品必須質(zhì)量過硬而非粗制濫造。

對比這同一品牌兩個產(chǎn)品得到的不同待遇便可以確定，金主要想讓粉絲心甘情愿地買單，還需轉(zhuǎn)化視角多為對方考慮。

按照隔壁nine percent出道后的發(fā)展情況，火箭少女團預(yù)計也會接連接到各種品牌合作，今天便發(fā)布了一個團體代言的拍攝物料花絮。

不過，對比那些成名已久，根基深厚的流量花生，這些新晉偶像在不少品牌看來始終是“根基不穩(wěn)”，因而有些品牌對他們的重視度也完全不夠。

某第三方數(shù)據(jù)平臺負(fù)責(zé)人在接受娛子醬采訪時表示：

“相比長久的代言人，這些團偶捧出的一眾流量其實在不少品牌看來和網(wǎng)紅KOL區(qū)別不大，進(jìn)行代言合作時并不會邀請我們進(jìn)行嚴(yán)格的數(shù)據(jù)評估，推廣大使，說白了就是你紅幾天就推廣幾天，不紅了自然就合作結(jié)束。”

再聯(lián)想《創(chuàng)造101》決賽現(xiàn)場，騰訊為了給自己打廣告或是進(jìn)行資源置換而請來的不少風(fēng)馬牛不相及的大咖，更是可以發(fā)現(xiàn)這些團體偶像的現(xiàn)狀：在沒有足夠的作品支撐的當(dāng)下，他們還是娛樂圈內(nèi)的小小陪襯。

浮躁的行業(yè)，竭澤而漁的未來？

總的來說，無論是營銷形式的多樣化還是結(jié)合品牌定位的贊助玩法，都多少反映了一眾品牌主在團偶綜藝中的創(chuàng)新。

這種營銷思維的進(jìn)步值得肯定，但是不少品牌因為看到了粉絲強大的消費力，而急于謀求流量變現(xiàn)的難看吃相也多少反映著行業(yè)的浮躁風(fēng)氣。

這不是由單一品牌決定的，而是來源于整個市場環(huán)境。

對于在近兩年被迫接受從“金貴”的傳統(tǒng)演藝圈流量身上獲得粉絲關(guān)注的品牌來說，這些起步時“名氣尚微”，卻依然擁有強大粉絲影響力和高傳播效果的團體偶像自然成為了香餑餑。

而優(yōu)酷的總裁楊偉東在接受營銷娛子醬采訪時也發(fā)表了看法：“一轟而上肯定是有問題的。團偶節(jié)目的火爆會馬上讓這個行業(yè)變得急功近利，甚至陷入竭澤而漁的境地。”

盡管如此說，楊偉東卻仍舊承認(rèn)“優(yōu)酷也一定會打造團體偶像節(jié)目”，而嘗到了甜頭的愛奇藝也已經(jīng)開始籌拍《偶像練習(xí)生》第二季，騰訊的《創(chuàng)造101》第二季也在策劃中。

屆時，想必還會有越來越多的品牌主手握鈔票，投入到這鍋燒開的沸水。

然而粉絲的“接受度”終究有限。

如果說《創(chuàng)造101》和《偶像練習(xí)生》尚因為男女的差異化和粉絲的新鮮感而讓一眾品牌收割效果良好，那隨著同質(zhì)節(jié)目的增加，更多品牌參與撈金，過于密集的“上繳”頻率也會使粉絲群體產(chǎn)生倦怠感。

到時這些品牌又該何去何從？或許是選擇新的綜藝風(fēng)口，畢竟只要手握鈔票，總會有大鍋張開懷抱等著他們的到來。

【鈦媒體作者：娛樂資本論（yulezibenlun），郭吉安、詩欣】