7月9日，微信公眾平臺官方宣布，小程序（含小游戲類目）廣告組件全量開放，開發者可在小程序后臺自助申請開通流量主，開通后可在小程序中接入廣告，按月獲得廣告收入。
此次微信官方把標準調低，“累計獨立訪問用戶（UV）不低于1000且無嚴重違規記錄的小程序都可以在后臺自助申請開通廣告位”，而業內人士告訴全天候科技，此前傳聞這一標準為DAU（日活躍用戶數）達到1萬。
作為小程序中重要的一部分，這意味著小游戲在商業變現上又多了一個選擇。“雖然也要看綜合數據，比如留存，但只要你去買一些用戶，沖一波都能達到標準。”，小游戲發行商曾凱告訴全天候科技，在他看來，門檻的調低意味著目前微信平臺上2000多款的小游戲幾乎全都可以通過廣告來進行商業化變現。
廣告組件的全量開放不僅僅是小游戲開發者的福音，對于目前靠買量生存的游戲行業來說，也意味著一條新的買量渠道的誕生。
所謂“買量”指的是一種廣告采買方式，游戲開發者可以通過在不同平臺打廣告獲取用戶，由此催生了大量為游戲開發商服務的“買量平臺”，目前主要的廣告渠道包括騰訊、今日頭條、百度、UC等平臺。
如今“買量”已經成為了游戲廠商獲取用戶的重要手段。熱云數據發布的《2017年游戲行業買量白皮書》顯示，2017年，累計有7855款產品投放廣告，總共產生了2.9億次有效的游戲激活，買量市場已經成為紅海。
幻動網絡CEO陳光柏對此表示，“2018年將是買量的淘汰年、洗牌年。現在買量平臺月流水（通過廣告投放激活的用戶付費金額）過億算是頭部，5000萬算是一線，3000萬算是做得下去，1000萬以下的公司已經活不下去了。”
據陳光柏介紹，由于頭部渠道只有少數的幾個，導致買量成本變高，現金沒有1000萬的買量平臺，如今生存艱難。
而現在，小游戲正在成為新的渠道，由于目標用戶的重合性較高，小游戲后臺的廣告位正在受到傳統游戲廠商的歡迎。
買量江湖變遷
據全天候科技了解，手游行業從2013年發展至今，總共經歷了兩個階段：渠道為王和買量時代，時間的分割線大致在2016年下半年。
從2013年到2016年上半年，手游市場一直是渠道為王的天下。
在這3年半的時間里，流量幾乎全部掌握在各大渠道手里，渠道的導量模式依賴于編輯推薦，而各種游戲渠道的推薦位則常年被騰訊、網易等少數幾家公司壟斷。對于那些缺乏資源和資金的中小型公司來說，即使有好產品也較難獲得流量。
“那個時候，只有跟渠道搞好關系才能賺到錢”，曾凱告訴全天候科技，因為與各大傳統手機應用市場有著不錯的關系，曾凱服務的這家發行商在這三年間靠幫游戲研發廠商做發行賺的盆滿缽滿，“那時候的游戲發行，主要就是買渠道。”
“很多游戲因為很容易拿到量就失去了做好游戲的動力，不再精細打磨產品，而是憑借在渠道的不同位置推薦來獲得游戲收入，且將收入看得比產品本身更重”，曾凱說。
不過很快這一模式就出現了問題，因為低質量游戲的泛濫，從2015年下半年開始，華為、小米等應用渠道逐漸開始加強監控，并建立起評級機制，開始推行根據測試數據評級來確定推薦位和流量導入。這讓不少之前通過“渠道關系”而獲得流水和利潤的手游廠商頭疼不已。
2016年下半年，以“廣州頁游幫”為代表的一批網頁游戲發行公司開始崛起，游戲不上渠道，完全靠買量，推廣自己的游戲包，把原本要分給渠道的50%流水直接用來投放廣告，這個方法可以輕松把一款游戲的月流水推到千萬級別。
買量帶來的流水爆發讓游戲廠商“著迷”，在2016和2017的兩年間各路游戲發行商紛紛涌入，熱云數據發布的《2017年游戲行業買量白皮書》顯示，2017年累計有7855款產品投放廣告，競爭可謂激烈。
“當時行業的平均用戶單價是10塊錢，愛奇藝等渠道也剛剛開放，用戶都很優質。即便游戲已經過了高峰期，還是推到了1000萬的月流水”，陳光柏說，2016年底-2017年初，買量平臺越來越多，而且絕大多數的頭部渠道都開放了，平臺都在同一個池子里搶量，因此獲量難度和成本都比之前翻了幾倍。
據陳光柏透露，2016年安卓平臺的仙俠類游戲成本在30塊以內，2017年12月前是50塊以內，而到了今年年中估計會到60塊，傳奇類游戲可能還要在這個數字的基礎上加20塊錢。《2017年游戲行業買量白皮書》顯示，在主流的廣告平臺，傳奇類產品和某些重度類型游戲一個iOS的單用戶CPA（Cost Per Action：每次行動成本）成本甚至已經超過了300人民幣。
一位中小游戲的開發商向全天候科技抱怨，其研發的一款武俠類游戲2017年一年砸在買量上的成本就有1000多萬，但流水也僅僅勉強覆蓋成本，幾乎沒有利潤，“今年可能就不會再去買量了，專心把精力放在產品上。”
與此同時，買量的頭部渠道也越來越集中。“因為小的平臺數據不好，大家都愿意去頭部買，激活和轉化率還稍微好一點”，觸控科技小游戲發行負責人袁冰說。
根據熱云數據統計，在2017年，頭部10家渠道貢獻了超過36.39%的激活量，中間54家渠道貢獻了12.56%的激活，而超過2000家長尾渠道貢獻了剩下的51%的激活量，頭部渠道的競爭非常激烈。
“現在頭部的買量渠道已經固定，今年新增加的可能只有抖音和小游戲。在渠道固定的情況下，買量成本會越來越高”，陳光柏表示。
圖片來源：熱云數據
小游戲成買量“新寵”
小游戲廣告組件的全量開放，對于游戲尤其是中小游戲廠商無疑于雪中送炭。
5月9日，微信官方曾發布消息稱，小游戲激勵式視頻廣告全量開放，廣告主可在新版MP自助投放端中選擇小游戲激勵式廣告進行投放。這是小游戲類目中新增的廣告位，小游戲中的激勵（如復活、加分等）需要用戶點開觀看完整的廣告，通過這一機制，可以提升用戶對廣告的接受程度，使廣告推廣事半功倍。
這讓不少手游廠商興奮不已，因為相比較其他頭部平臺越來越高的投放成本，新崛起的小游戲的買量費用要低的多。
據微信官方透露，小游戲的激勵視頻廣告按照曝光競價（競價CPM）計費，分階梯定價。核心城市最低出價為50元/千次曝光，重點城市最低出價為40元/千次曝光，普通城市最低出價為30元/千次曝光。核心、重點、普通城市的出價上限均為200元/千次曝光。
小游戲開發者夏雨向全天候科技透露，現在小游戲平臺獲取一個用戶的成本在2元左右，和傳統買量市場動輒幾十到幾百不等的單個用戶成本相比要低不少。
“除此之外，微信超10億的MAU（月活躍用戶數量）、小程序超4億的MAU，龐大用戶量使得App游戲的推廣受眾更多”，袁冰說，“相比較單純投放圖片廣告，激勵視頻廣告的形式使得轉換率也大大提高。”
據了解，除了主動觸發激勵式視頻廣告之外，目前小游戲的玩家需要在廣告播放完成之后手動關閉，才能獲取相對應的獎勵或者生命值。
以小游戲上線以來頗為火爆的《最強彈一彈》為例，在其游戲設計中，就有至少5次激勵視頻的廣告播放，其中三次是“點擊看視頻送彈球”，一次是復活，還有一次就是“看廣告消彈球”。
“通過這樣的設計，大大增加了廣告的展示頻率，而且每次廣告15秒的時長也讓用戶的注意力相對集中，提升轉化率”，袁冰說。
據全天候科技了解，自5月9日激勵視頻廣告全量開放以來，在小游戲中進行App游戲推廣的廠商已經不在少數，不少重度游戲（玩家付費能力和游戲生命周期較強）迅速踏入小游戲渠道進行用戶收割。
比如，策略游戲《劍與家園》、《野蠻時代》，動作角色扮演類游戲《萌俠傳說》、《一劍永恒》，還有買量市場的常客《蒼之紀元》、《大天使之劍H5》、傳奇類《超級藍月》等游戲。
以2017年網紅手游《超級藍月》為例，在過去2個月，其在小游戲激勵視頻廣告平臺上進行了集中投放，包括最強彈一彈、方塊彈珠、神手、歡樂六邊形、飛刀王者等多款熱門小游戲的激勵式廣告中都出現了《超級藍月》的身影。“從轉換效果來說相當不錯，收獲了200多萬的活躍玩家”，一位幫助《超級藍月》做發行的游戲廠商說。而從App Store上的表現來看，近一個月《超級藍月》也從動作游戲免費榜單的171名上升至77名。
圖片來源：七麥數據
不僅僅是傳統手游廠商，目前小游戲開發者也把小游戲平臺作為了重要的買量渠道。
在7月10日的微信公開課上，瘋狂游戲的CEO曹曉剛透露《海盜來了》通過在小游戲平臺以及廣點通上買量，獲得了不錯的用戶和流水增長，目前《海盜來了》的月流水已經達到1個億，峰值DAU達到2000萬。
“頭部的做的比較好的幾款小游戲都在買量，不然很難獲得大規模的用戶增長”，一位小游戲開發者告訴全天候科技。目前他們的一款百萬DAU的休閑游戲，靠廣告投放后達到了月流水一百萬。“這對我們來說還可以。騰訊給了我們推薦位，微信也買量，花了幾萬塊”。
但他也指出，如果未能獲得騰訊的推薦，其實流量的獲取非常艱難。“現在看起來小游戲廠商樂呵呵，只是因為大游戲廠商還沒進來。”
對于目前到小游戲平臺買量，一位重度手游開發者表現出了猶豫，“現在小游戲平臺的受眾男女比例是1：1，而且游戲多以休閑益智類為主，簡單易上手，玩重度手游的用戶又多是男性，從精準度匹配上來說不太符合”，不過這位開發者還是愿意一試，畢竟小游戲平臺上的獲客成本要低很多。
在前飛魚游戲負責人張志斌看來，“買量最終還是要看投入產出，看小游戲的用戶是否適合你的游戲。如果從小游戲平臺買量得到的用戶不能產生足夠的價值，那么很難讓廠商持續買量。”
相比較之下，微信官方顯得謹慎的多，在接受采訪時，微信小游戲產品總監李卿表示，小游戲買量目前只是向部分廠商開放測試，在Q3應該會全面開放。“收費上來看，朋友圈廣告的CPC（每點擊成本）約為3元，CAC（用戶獲取成本）約10-15元；公眾號廣告的CPC約為1元，CAC約5元；小程序廣告的CPC為0.4元，CAC為2元”，李卿說。
騰訊成最大贏家
在廣告組件全量開放后，騰訊成了最大贏家。
雖然微信官方表示這是為了增加小游戲變現推出的舉措，但是從收入分成來看，騰訊從中獲利巨大。
從微信官方公布的信息來看，在道具內購分成方面，安卓系統的道具內購采取6:4的分成比例。4月19日微信修改扶持計劃，如果在2018年月經營流水低于50萬元，微信不抽取40%的道具內購分成，50萬以上抽成不變。
而廣告收入分成規則是：小游戲單日廣告收入流水10萬元以內（包含10萬元），開發者可獲其中50%的分成；單日廣告收入流水超過10萬元的部分，開發者可獲其中30%的分成，騰訊獲得70%。
“這一分成比例實在太高了”，在7月10日微信公開課現場，小游戲開發者王星向全天候科技抱怨道，由于技術壁壘不高，王星和幾個小伙伴從三個月之前開始進軍小游戲，不到2個月上線了一款益智類小游戲，但是實際上線效果并不理想，一個月時間活躍用戶數還不到50萬。
收入方面，個人提交的小游戲產品無法開通支付功能、僅能以廣告模式變現，也就是說，個人開發者必須接受騰訊高額的廣告收入分成規則，對此王星很不滿。不過對于這一模式，微信官方表示正在改善，在接下來的版本中，會支持游戲賬號主體的轉移，尤其是個人轉企業。
廣告收入要分成外，流量成本也讓小團隊覺得難以負擔。《動感羽毛球》的研發人員翟旭峰對全天候科技表示，“小游戲開放廣告是為了鼓勵游戲開發者，但現在流量還是個問題。按照微信的現有政策，如果不買量，我們的DAU肯定上不去。但買量又太貴了，我們這么小的團隊肯定會虧。”
因為此前誘導分享導致微信聊天功能受影響，近期微信多次出臺更加嚴格的禁止誘導分享規定，只留了一部分最重要的產品接口給開發者，比如排行榜和關系鏈。但對于開發者來說，丟失了“微信群“這一重要的獲客渠道，過多依賴廣告來獲客，其成本可想而知。
對于小游戲獲取流量的問題，在7月10日的采訪中，李卿也做了回應，“微信一直在一個去中心化的平臺，而最極致的去中心化是沒有入口。我們始終認為，玩法+社交才能催動微信生態的自然發展，小游戲只是一個平臺，開發者就應該做好內容，讓用戶自己來玩。入口不是開發者的需求，開發者需要的是用戶和流量。”
在李卿的表述中，類似于游戲盒子或者App store的推薦、排行榜模式都不會出現在微信小游戲中，也就是說要想獲得推薦位的資源，對于小游戲開發者來說難度很大。
不過現如今不少開發者找到了讓騰訊做獨家代理的路徑，移動游戲開發商中手游就讓騰訊做了一款小游戲的獨家代理，“雖然費用不低，評測數據也要求很高，但是可以獲得騰訊的獨家代理，就等于成功了一半，因為流量肯定不會缺”，一位中手游的渠道負責人告訴全天候科技，但像中手游這樣有資金和資源的頭部玩家畢竟是少數，絕大部分游戲廠商還是選擇了通過廣告模式來做推廣。
目前，小程序、小游戲買量的流量閉環已經形成，買量方式包括了最具殺傷力的朋友圈小游戲廣告、小游戲交叉廣告導量、公眾號文章小游戲廣告、公眾號底部小程序廣告、公眾號關聯小游戲等五大方式。
據微信官方透露，在廣告組件開放測試期間，已有累計500多款小游戲流量主接入，日流水消耗達到千萬級別，每千次展示獲得廣告收入大于80元。
騰訊3月21日公布的2017Q4財報顯示，社交及其他廣告收入增長68%至82.40億元，主要來自微信（微信朋友圈及微信公眾賬號）及公司廣告聯盟的廣告收入。
雖然騰訊來自廣告的收入一直未突破20%的占比，但是伴隨著小程序廣告組件的全量開放，小程序的廣告收入將為騰訊的這部分占比作出貢獻。
在這場“騰訊”和“游戲廠商”的博弈中，不少開發者都表示，明知道很容易被套牢，也清楚騰訊是最大贏家，但是他們還是愿意一試。
“怎樣讓騰訊不成為唯一的贏家，才是小游戲平臺最大的挑戰”，張志斌說，“目前來看，小游戲平臺一直在朝這個方向努力，讓騰訊、游戲商、游戲玩家、非游戲玩家，以及非游戲廠商都成為贏家。”
在張志斌看來，目前的小游戲平臺，是微信在下的很大的一盤棋中重要的一步。“目前小游戲的入口還比較深，從這點可以看出微信是比較謹慎的，并沒有為了快速變現采用比較激進的方式。微信在做一件沒人做過的事情，如果步子邁太大，會對微信現有的生態產生非常大的影響，而這種影響往往是負面的，甚至是不可逆的。”
來源：全天候科技
