「我不在乎什么新商業(yè)模式，買三次你就知道好不好」。7 月 16 日，在面對(duì)國(guó)外記者問(wèn)到拼多多是否是京東的對(duì)手時(shí)，劉強(qiáng)東如是回答。
在劉強(qiáng)東看來(lái)，質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)，從始至終都是消費(fèi)者關(guān)心的三個(gè)要素，他并不關(guān)心所謂的新商業(yè)模式。而在不少人看來(lái)，劉強(qiáng)東的回答被視為不把拼多多視為夠格的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（以至于之后他還特意出來(lái)澄清不是針對(duì)拼多多）。
在氫媒工場(chǎng)看來(lái)，整體而言拼多多確實(shí)并非京東對(duì)手。但如果將目光聚焦至三四線城市的電商領(lǐng)域，別說(shuō)京東了，阿里也慌了 ...
換而言之，低線城市電商領(lǐng)域的一江春水被拼多多一手?jǐn)嚋啠缃癜⒗锞〇|不得不重新排兵布局，改變戰(zhàn)術(shù)，而戰(zhàn)局正變得明朗 ...
1、易守難攻的拼多多
你或許會(huì)問(wèn)，為什么要把目光聚焦在低線城市的電商領(lǐng)域呢？難道拼多多不能在一線城市掠奪阿里京東份額么？
第一，拼多多用戶主要在三四線城市
首先，極光大數(shù)據(jù)顯示，截至 2018 年 2 月拼多多用戶主要在三四線城市，占比達(dá) 56.72%，遠(yuǎn)高于京東（44.23%）與淘寶（51.81%）的占比，另外拼多多的三四線 90 后小鎮(zhèn)青年用戶也在一年之內(nèi)大幅提升，同比增長(zhǎng) 870.2% 達(dá)到了 2643 萬(wàn)人。
第二，在一線城市拼多多已被污名化
正如前文所言，假貨多、品質(zhì)低、服務(wù)差、拼團(tuán)鏈接惹人煩 ... 關(guān)于拼多多的負(fù)面聲音兩年來(lái)已不絕于耳，這些聲音在追求品質(zhì)的一線城市居民中尤為常見(jiàn)。而且眾所周知拼多多依靠誘導(dǎo)分享起家，且該模式短時(shí)間內(nèi)不會(huì)改變，這就意味著光就「往群里或朋友圈仍拼團(tuán)鏈接」這一行為，就被不少一線城市微信用戶視為騷擾。
第三，一線城市基本已被阿里京東兩大巨頭牢牢占據(jù)
而二者在物流倉(cāng)儲(chǔ)、支付金融等方面形成的護(hù)城河，已呈牢不可破的局勢(shì)。
第四，拼多多的產(chǎn)品也是面向三四線城市用戶的
黃崢多次宣傳拼多多強(qiáng)調(diào)商品推薦而非搜索商品，更像今日頭條而不是淘寶。那么什么樣的用戶會(huì)像在今日頭條上殺時(shí)間一樣，在電商 APP 上等著商品自己推薦到眼前呢？多半是有大量閑暇時(shí)間的三四線城市居民。
所以，拼多多除了在低線城市防守，別無(wú)選擇！
極光大數(shù)據(jù)顯示，卸載淘寶 APP 的用戶有 50.3% 流向拼多多，拼多多 APP 的卸載用戶中有 78.3% 流向淘寶。
從用戶重疊度上看，兩個(gè)平臺(tái)中部分人群出現(xiàn)高度重合性。從用戶性別比例來(lái)看，拼多多用戶 70% 為女性，65% 來(lái)自三四線城市，來(lái)自一線城市的用戶僅有 7.56%，與京東形成了鮮明反差，而與淘寶更為雷同。
事實(shí)上，今年 3 月，淘寶就悄悄上線了一個(gè)特價(jià)版淘寶已應(yīng)對(duì)拼多多的進(jìn)攻勢(shì)頭，而京東也想分一杯羹，在主攻一線城市之余，推出了多年未受到重視的「京東拼購(gòu)」。
勢(shì)如破竹的拼多多，正面臨阿里京東的反攻，轉(zhuǎn)攻為守。它的陣地，正是低線城市。
2、阿里京東：用拼多多的刀反殺拼多多
電商發(fā)掘低線城市市場(chǎng)，早已不是什么新趨勢(shì)新現(xiàn)象。然而，拼多多這只鯰魚似乎攪動(dòng)了這池渾水，讓淘寶京東都紛紛效仿拼多多的套路重新排兵布陣。
因此，這里只討論拼多多迅速崛起的態(tài)勢(shì)下，各電商玩家在面向低線城市用戶的新玩法、新套路和新動(dòng)向，同時(shí)或許也是新趨勢(shì)：
更加強(qiáng)調(diào)社交屬性
「社交 + 電商」一直是拼多多講的故事之一，事實(shí)上它也并非偽命題。事實(shí)上，拼團(tuán)、砍價(jià)等誘導(dǎo)分享鏈接早在一線城市居民的朋友圈成為過(guò)街老鼠，然而在低線城市這種套路則仍大有可為。
利用社交關(guān)系鏈引流從來(lái)都是電商玩家必備套路。而直到拼多多崛起的近兩年，阿里京東才意識(shí)到不論自己怎么重視社交，它還是需要被更加！更加！更加重視。
比如，除了同樣擁有拼單功能以外，淘寶特價(jià)版將邀請(qǐng)好友領(lǐng)紅包功能作為主要推廣手段，試圖用現(xiàn)金激勵(lì)的方式驅(qū)動(dòng)用戶進(jìn)行分享和增長(zhǎng)。再如，京東拼購(gòu)發(fā)起了 7 月京東拼購(gòu)節(jié)，試圖通過(guò)多流量入口、互動(dòng)游戲（如與騰訊手游歡樂(lè)斗地主合作）的裂變屬性以及大幅度讓利，降低商家獲客成本。
主推低價(jià)商品
眾所周知，對(duì)于三四線城市對(duì)價(jià)格較為敏感的用戶而言，低價(jià)（尤其是 10 元以下的）商品，幾乎等同于白粉。
例如，與拼多多類似，淘寶特價(jià)版的商品基本全部集中在日用百貨，服飾食品等方面。價(jià)格普遍也都在 100 元以下，而銷量破萬(wàn)的商品，基本都是 10 元以內(nèi)的日用商品，諸如抽紙，襪子，內(nèi)衣等等。
特別值得注意的是，拼多多上尚有出售的蘋果、華為等中高端手機(jī)，在淘寶特價(jià)版中幾乎沒(méi)有。而在京東拼購(gòu)里，手機(jī)品類入口埋得本就比較深，高于 2000 元的產(chǎn)品更是被排在了幾頁(yè)之后。
弱化搜索功能
前文提到，會(huì)像在今日頭條上殺時(shí)間一樣等著商品推薦給自己的用戶，多半是無(wú)購(gòu)物目的、不強(qiáng)調(diào)購(gòu)物效率、時(shí)間成本較低的三四線用戶。針對(duì)這些用戶，搜索商品功能本就不太重要。
黃崢在接受《財(cái)經(jīng)》采訪時(shí)也表示，淘寶是流量邏輯，主體是搜索，而拼多多幾乎沒(méi)有搜索，這是淘寶學(xué)不來(lái)的。事實(shí)上，淘寶特價(jià)寶確實(shí)仍保持了頂部搜索功能，而與之相對(duì)應(yīng)的是，京東拼團(tuán)完全取消了搜索功能。
總而言之，拼多多的那點(diǎn)兒套路，正在被阿里京東學(xué)得有模有樣。
3、迎戰(zhàn)阿里京東？拼多多應(yīng)首先修煉內(nèi)功
年僅三歲的拼多多，雖然近年來(lái)勢(shì)如破竹，一躍成為所謂的「第三大電商平臺(tái)」，但這并不意味著它已把低線城市化為主場(chǎng)。
除了假貨多、品質(zhì)低、服務(wù)差、拼團(tuán)鏈接惹人煩等媒體常提到的問(wèn)以外。在氫媒工場(chǎng)看來(lái)，拼多多還有更深層更致命的弱點(diǎn)。
首先，拼多多體量仍相對(duì)較小，其各項(xiàng)數(shù)據(jù)水分可能很大。
以 GMV 和訂單數(shù)據(jù)為例。表面上看，拼多多 GMV 和訂單量有一種「超英趕美」之勢(shì)—— 7 月 17 日，拼多多更新后的招股書顯示：截止 2018 年 6 月 30 日的 12 個(gè)月間，拼多多 GMV 達(dá) 2621 億元。
有自媒體用而更早的數(shù)據(jù)與阿里京東對(duì)比：成立近三年的拼多多 2017 年一年做就到了 1412 億人民幣 GMV，反觀，京東成立近 16 年之后才達(dá)到這一數(shù)字，而阿里巴巴是則用了 10 年。
阿里用了 10 年、京東用了 16 年才做到的事，拼多多 3 年就做到了？事實(shí)并非如此。
嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，各家電商的 GMV 或訂單沒(méi)有可比性，因?yàn)槊考液怂愕木唧w規(guī)則各不相同，而且只有各自知道自己的核算方式、水分大小。氫媒工場(chǎng)翻看拼多多的招股書發(fā)現(xiàn)，其 GMV 的核算規(guī)則如下圖。
前半句翻譯過(guò)來(lái)就是：GMV 是指在我們的拼多多移動(dòng)平臺(tái)上的所有產(chǎn)品和服務(wù)訂單的總價(jià)值，而不管產(chǎn)品和服務(wù)是否實(shí)際銷售、交付或返回。
也就是說(shuō)，任何一件商品只要擺上拼多多平臺(tái)，其價(jià)格就會(huì)算入 GMV。考慮到拼多多極低的開店極低門檻，以及充斥著海量低質(zhì)甚至偽劣商品，其 GMV「水分」之大，與京東阿里基本沒(méi)有可比性。
此外，研究機(jī)構(gòu) eMarketerr 發(fā)布的中國(guó)電商市場(chǎng)占有排名 TOP 10 也顯示，阿里巴巴市場(chǎng)份額高達(dá) 58.2%，京東則是 16.3%，分別是拼多多（5.2%）的約 11 倍和 3 倍。
因此，拼多多也好，媒體看客也罷，需要對(duì)拼多多的相對(duì)體量有一個(gè)客觀的認(rèn)識(shí)。三歲的拼多多仍有待成長(zhǎng)。
第二，在阿里京東紛紛學(xué)會(huì)了拼多多針對(duì)低線城市「社交 + 電商」的套路后，拼多多已無(wú)太多護(hù)城河。
事實(shí)上，此前國(guó)泰君安證券的一份報(bào)告顯示，拼多多上有三類典型人群：
從沒(méi)有過(guò)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)的人群；
知道淘寶也在淘寶消費(fèi)過(guò)，但未形成購(gòu)買習(xí)慣的人群；
淘寶滿足不了的人群。
換而言之，拼多多的崛起，很大程度上是因?yàn)樘詫毜氖韬觥?/p>
而在淘寶、京東紛紛意識(shí)到危機(jī)感的今天，在物流倉(cāng)儲(chǔ)、支付金融、平臺(tái)品控等各方面都毫無(wú)優(yōu)勢(shì)的拼多多，只剩下「騰訊默許干兒子誘導(dǎo)分享攫取流量」這一薄弱的護(hù)城河了。
隨著低線城市品質(zhì)購(gòu)物意識(shí)的不斷覺(jué)醒，以及對(duì)各種拼團(tuán)鏈接騷擾的抱怨與日俱增，再不做出改變的拼多多好日子可能就要到頭。
第三，從品牌層面來(lái)看，拼多多看似年輕，實(shí)質(zhì)上是中老年婦女電商
從上面那張圖你也不難看出，拼多多用戶以 30 歲 -50 歲為主，且報(bào)告顯示 7 成為女性用戶。這意味著拼多多就是一個(gè)中老年婦女電商。
盡管拼多多一直試圖運(yùn)用廣告營(yíng)銷等策略讓自己年輕化——比如在包括快樂(lè)大本營(yíng)、我是大偵探、中國(guó)新歌聲、極限挑戰(zhàn)、歡樂(lè)喜劇人、非誠(chéng)勿擾、拜見(jiàn)小師父等 7 個(gè)娛樂(lè)綜藝節(jié)目上打廣告。但短期內(nèi)仍無(wú)法改變年輕人不怎么用（甚至反感）拼多多這一事實(shí)。
本來(lái)，安心滿足低線城市的中老年婦女貪小便宜的需求，也能悶聲發(fā)財(cái)。但隨著時(shí)間的推移，當(dāng)如今的中老年群體更新?lián)Q代，當(dāng) 90 后開始步入而立之年，他們對(duì)拼多多的態(tài)度如何？仍需要打一個(gè)大問(wèn)號(hào)。
拼多多仍需加速自己年輕化的進(jìn)程。
寫在最后
低價(jià)分銷 + 社交電商確實(shí)攪渾了低線城市電商的一江春水。一方面，阿里京東紛紛迎戰(zhàn)，在學(xué)會(huì)了拼多多的套路以后也開始搶占其在低線城市的份額。
另一方面，勢(shì)如破竹的拼多多并非固若金湯，相反它仍有多處軟肋：如數(shù)據(jù)水分大、倉(cāng)儲(chǔ)物流和金融支付極其弱勢(shì)、品牌老齡化嚴(yán)重等等。
IPO 在即的拼多多，若不迅速做出改變，只怕虛高的估值難以維持。
來(lái)源：鈦媒體
