這是一個(gè)要始終堅(jiān)持自己還是去未知的邊緣試探的故事。
快手APP最近出現(xiàn)了兩個(gè)非常大的變化：一是有了“熱搜”；其次是出現(xiàn)了“彈窗”。熱搜不稀奇，彈窗不稀奇，但同時(shí)出現(xiàn)在快手身上，很意外。
快手的熱搜被命名為“標(biāo)簽”，目前“娜就是快樂”“這就是控臉術(shù)”“快手音樂人”“王者榮耀”等標(biāo)簽出現(xiàn)在快手推薦標(biāo)簽榜靠前的位置，不管和抖音還是微博的熱搜相比，快手的標(biāo)簽榜鏈條都顯得過于長，抖音設(shè)置為30個(gè)熱搜，微博設(shè)置為50個(gè)，快手并未給標(biāo)簽排序，下滑好幾屏，也見不到末端標(biāo)簽。
再說彈窗，近兩周以來，刺猬君收到過快手的兩次運(yùn)營內(nèi)容彈窗（好友消息、關(guān)注博主更新彈窗等不算在內(nèi)），8日當(dāng)天主題是“仙女本仙 不接受反駁！”，點(diǎn)開發(fā)現(xiàn)其實(shí)是一個(gè)標(biāo)簽內(nèi)容的推薦，鼓勵(lì)更多用戶參與到活動(dòng)之中。
第二條彈窗是在昨日，彈窗內(nèi)容為“快手最火的魔法表情，你確定不試一下？”，點(diǎn)開內(nèi)容為標(biāo)簽“這就是控臉術(shù)”相關(guān)內(nèi)容。
這兩條推送的一個(gè)特點(diǎn)是，標(biāo)簽有一個(gè)明確的發(fā)起者，發(fā)起者有一定的粉絲基礎(chǔ)，“仙女本仙”發(fā)起者為“走路搖ZLY”，粉絲量4.3w，“這就是控臉術(shù)”發(fā)起者為“花妹”，粉絲量85.4w。
《財(cái)經(jīng)》雜志在早前的報(bào)道中已經(jīng)透露了一個(gè)明顯的信號(hào)：快手在組建內(nèi)容運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。
7月底，快手首次對(duì)外公開MCN合作計(jì)劃，官方表示，該計(jì)劃的目的是為了扶持優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容機(jī)構(gòu)。計(jì)劃中提到，通過與快手合作，MCN機(jī)構(gòu)除了可以獲得平臺(tái)的運(yùn)營扶持和商業(yè)化變現(xiàn)支持，還可以優(yōu)先體驗(yàn)還未全量上線的產(chǎn)品功能。
這絕對(duì)不是以前的快手會(huì)做出的決定。
8個(gè)月前，快手CEO宿華在接受得到總編輯李翔采訪時(shí)，分享了快手誕生以來的價(jià)值觀選擇，他提到的六個(gè)選擇中的最后兩條是這么說的：我們希望內(nèi)容盡量自然，所以不會(huì)去刺激用戶發(fā)布內(nèi)容。有一天他覺得自己也想要被別人看到，才會(huì)發(fā)。我們不會(huì)特別地鼓勵(lì)，你想發(fā)就發(fā)，不想發(fā)就不發(fā)。快手沒有榜單，沒有什么熱點(diǎn)人物榜、熱點(diǎn)話題榜、熱點(diǎn)事件榜。我們?cè)诩夹g(shù)上要做，兩個(gè)小時(shí)就做完了。我們不做，不是做不到，也是因?yàn)槲覀兊膬r(jià)值觀。而且，除了極個(gè)別情況之外，我不允許快手發(fā)推送。
真不是說打臉，只是半年多的時(shí)間，快手從內(nèi)到外的環(huán)境都發(fā)生了劇烈的變化。
2017年短視頻爆發(fā)，2018年短視頻頭部平臺(tái)競爭白熱化。
5月初，抖音官方宣布，日活用戶突破1.5億，月活用戶超過3億。7月初，抖音再次披露，全球月活躍用戶數(shù)超過5億。更早以前，日活破億的短視頻APP只有快手一家。
從快手本身具備的社交粘性以及UGC生產(chǎn)能力來看，那時(shí)候的快手是真正的霸主，壁壘太高，以至于其余的產(chǎn)品只能望其項(xiàng)背。宿華說，“我們所有用戶里大概60%左右發(fā)過內(nèi)容，日活中大概有10%是發(fā)內(nèi)容的。”
最后這種社交粘性變成了外界可以感知的文化符號(hào)：老鐵，雙擊666。
從技術(shù)、設(shè)計(jì)、分發(fā)等方面來看，快手經(jīng)過數(shù)年的沉淀與積累，大多數(shù)后來試圖分一杯羹的短視頻APP根本無法與之抗衡，甚至包括早于快手成為短視頻老大的秒拍和美拍，也沒辦法撼動(dòng)快手的地位。
快手的UI界面設(shè)計(jì)推崇極致的簡單，并且多年沒有發(fā)生過改變。去年9月，宿華在“順為資本”的演講中就提到過，“快手的產(chǎn)品形態(tài)特別簡單，我們花了幾年的時(shí)間，想把它做得更簡單，但現(xiàn)在幾乎已經(jīng)做到了極致。APP 首頁目前有三個(gè)頁面： 關(guān)注、發(fā)現(xiàn)和同城。目前我們認(rèn)為快手的界面已經(jīng)是最佳優(yōu)化的狀態(tài)了。”
關(guān)注、發(fā)現(xiàn)和同城，快手這三個(gè)欄目在2013年推出以后，就沒有調(diào)整過。
這招甚至被認(rèn)為是快手超越美拍與秒拍的重要原因，快手極簡的界面設(shè)計(jì)降低了大多數(shù)人的使用門檻，從而贏得了億萬用戶。所以后來的快手，出現(xiàn)在大眾面前，竟然是靠的一篇《殘酷底層物語,一個(gè)視頻軟件的中國農(nóng)村》。
一切因果，早就提前埋下了線索。現(xiàn)在的快手依然保有這些優(yōu)勢，技術(shù)的、文化的、社交上的。
但3月份的抖音做了一件大事，高調(diào)調(diào)整產(chǎn)品定位，新的廣告語定為了：記錄美好生活。抖音對(duì)外的介紹中，不再僅僅提到過去的美，轉(zhuǎn)而開始說到多元化內(nèi)容。
抖音方面表示，去年8月以前，抖音平臺(tái)上最受歡迎的內(nèi)容以歌舞和手法運(yùn)鏡為主，內(nèi)容占比超過50%。形成鮮明對(duì)比的是，如今抖音站內(nèi)受歡迎的內(nèi)容更加多元均衡，涵蓋19個(gè)大類，其中音樂、舞蹈、美食、動(dòng)物、運(yùn)動(dòng)、親子、旅行等類別內(nèi)容的占比均在5%左右。
抖音還是抖音，但是又不再是以前的抖音。
內(nèi)容多元化的另一層意思就是，強(qiáng)大的UGC能力，同時(shí)，抖音使用人群的年齡也在發(fā)生改變，官方表示，隨著用戶規(guī)模的迅速擴(kuò)大，抖音核心用戶年齡有著明顯的提升，截止今年5月底，用戶年齡以24到30歲用戶為主，占比約過40%。
抖音的UGC能力和社交粘性，都在同步提高。
宿華是一個(gè)非常相信數(shù)據(jù)的人。《人物》雜志在對(duì)他的專訪文章中提到，快手解決產(chǎn)品分期的辦法就是數(shù)據(jù)：一般是選取1%的用戶，用兩套版本，做AB測試，受用戶歡迎的設(shè)計(jì)會(huì)被保留下來。
在快手以前，國內(nèi)是沒有一款類似的短視頻APP的，也就是說，快手經(jīng)過一系列數(shù)據(jù)開創(chuàng)出來的設(shè)計(jì)以及產(chǎn)品形態(tài)，成為了后來者的捷徑。
為什么大多數(shù)產(chǎn)品學(xué)抖音而不學(xué)快手？
因?yàn)榭焓制鸺业沫h(huán)境已經(jīng)過去了，用同樣的路徑，同樣高的成本，去試探出一個(gè)適合當(dāng)下市場的短視頻產(chǎn)品，可能性不大。
抖音的成長路徑，不僅有跡可循，而且被市場證明為有效方案。學(xué)抖音不能讓產(chǎn)品在一夕之間變成數(shù)據(jù)霸主，但學(xué)抖音有希望成為行業(yè)頭部。
就像抖音春節(jié)期間的彎道超車，讓PGC強(qiáng)運(yùn)營來帶流量，并且以產(chǎn)品的使用低門檻、消費(fèi)低門檻來承接流量，抖音成功地慢慢轉(zhuǎn)化，并且從數(shù)據(jù)上來看，日活超過了快手。
現(xiàn)在是快手的轉(zhuǎn)型期。
微博熱搜榜也是個(gè)相當(dāng)成熟的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，以至于后來的模仿者眾多，包括知乎等也推出了類似的產(chǎn)品。
熱搜、彈窗，這是大部分國內(nèi)內(nèi)容社交產(chǎn)品的必備，熱搜是天生的內(nèi)容池，彈窗是提高產(chǎn)品打開率的技巧。今年以前，快手秉承著過去的價(jià)值觀，對(duì)這一切設(shè)計(jì)，表示拒絕，但快手現(xiàn)在開始做嘗試。
數(shù)據(jù)是驗(yàn)證產(chǎn)品設(shè)計(jì)的最理性最科學(xué)的辦法，別人曾經(jīng)使用過的方法，不代表是最好的，如果能夠用數(shù)據(jù)加以檢驗(yàn)，似乎更能說明產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的謹(jǐn)慎。
以前的快手，純粹是純理工男們的產(chǎn)品，不斷去用數(shù)據(jù)推理驗(yàn)證可行性。從目前的調(diào)整來看，當(dāng)年設(shè)計(jì)產(chǎn)品的價(jià)值觀已經(jīng)在市場面前遭遇了危機(jī)。“熱搜”和彈窗的出現(xiàn)，已經(jīng)是快手在市場面前做出的妥協(xié)。
快手當(dāng)然還有野心，只是實(shí)現(xiàn)野心的路上，發(fā)現(xiàn)了更多同樣有野心的產(chǎn)品，不走捷徑，會(huì)是一條危險(xiǎn)的路。資本是最聰明的，他們永遠(yuǎn)在走捷徑。
【來源：刺猬公社 作者：鐵林】
