國慶檔，有這么一部影片，它是IP時代的遺產(chǎn)，以一種近乎沉默的方式上映，而最終觀眾也回報以沉默，截至目前，片方分賬還不到500萬，這樣的成績甚至不如在視頻平臺上線的那些網(wǎng)大。它就是阿里影業(yè)出品的《古劍奇譚之流月昭明》。

電影市場再次顯露它本質(zhì)如賭博一般的常態(tài)，即使玩家是阿里影業(yè)這樣的巨頭也不能例外。

實際上，今年國慶檔，大多數(shù)玩家分享著跟阿里影業(yè)相似的悲情甚至悲壯。

先是大盤下降超兩成，截至10月7日晚上9點，國慶檔（1-7日）票房20億，同比去年的25.47億下降了21.4%。

而到具體影片上，被寄予厚望的開心麻花喜劇《李茶的姑媽》意外遭遇滑鐵盧，原本預(yù)估20億的票房，截至目前，黯然收五億，預(yù)計最終票房將止步于6.5億左右。

而“國師”張藝謀的回歸之作《影》，表現(xiàn)平平，預(yù)計最終票房在5億左右。而號稱制作成本加宣發(fā)接近2億的《胖子行動隊》最終票房將止步于2億。

雖然有一個小贏家，博納的《無雙》在開局只有18.8%的排片下，主打去港片化的營銷策略，依靠口碑上演了逆襲戲碼，但并沒能像前年《湄公河行動》那般扮演救世主角色。

大家在這個國慶檔，看到了這兩個現(xiàn)象：

1. 去年國慶檔有《羞羞的鐵拳》、前年有《湄公河行動》，而今年國慶檔缺乏一部真正能夠點燃觀眾的影片，在觀眾進化異常迅速的今天，如果沒有強有力的大片，他們寧愿出外游玩，也不愿意走進影院；

2. 今年國慶檔影片的預(yù)售開啟時間不比去年晚，但預(yù)售成績遠不如去年，幾部重要影片包括票補在內(nèi)的宣發(fā)預(yù)算預(yù)估也都在5000萬以上，相比并沒有減少，但“獲客成本”越來越高，尤其是票補所能產(chǎn)生的促銷作用已經(jīng)越來越小。

一邊是影院突破一萬家的盲目擴張，一邊是單影院的產(chǎn)出下降，“誰來拯救我的年終獎？”一位影院經(jīng)理迷茫地反問娛樂資本論，他所在的影院國慶七天票房和觀影人次同比下降了18%。

截至10月7日，今年中國電影總票房507億，相比去年的450億，已經(jīng)有57億的領(lǐng)先。但要知道，在國慶檔之前，比去年的增長額還有61億，因為國慶檔的大幅負增長，要完成600億的票房目標，剩下3個月還有機會么？

票補+預(yù)售失去誘惑，開心麻花意外“滑鐵盧”

今年國慶檔市場的冷，早在開局的時候，就露出了端倪，開盤第一天的預(yù)售相比去年，直降了1000多萬。有影院經(jīng)理揶揄道，“是不是來了一個假國慶。”

難道真的是因為票補減少了嗎？娛樂資本論（id：yulezibenlun）從側(cè)面了解到，實際上今年幾大主要片方并沒有減少票補，依然把宣發(fā)預(yù)算的最大頭，用在票補上，比如《無雙》在票補上的投入就達到了宣發(fā)成本的30%。

今年4部種子選手的預(yù)售開啟時間跟去年相當，《胖子行動隊》最為積極，9月8日就開啟了預(yù)售，其次是《李茶的姑媽》，提前兩周左右，在9月15日開始預(yù)售，《影》9月17日，《無雙》因為遲遲沒有拿到“發(fā)行通過令”，直到9月20日才開啟預(yù)售，是最晚的一家。

而在去年，《羞羞的鐵拳》是在9月15日開啟的預(yù)售，另外一部影片《英倫對決》9月14日開啟的預(yù)售，但也只是早一天。也就是說，宣發(fā)動作是跟去年同期的，票補也同樣砸向了預(yù)售階段，但為什么今年觀眾如此冷淡？

影聯(lián)傳媒總經(jīng)理講武生認為票補對票房的拉動能力，正在快速地退化，從2015年1000萬拉動1.2億的黃金效率，到2016年的1比7，到2017年已經(jīng)銳減到1：3，而到了今年，可能1000萬的票補能拉動1000萬的票房，就算是非常好的成績了，甚至還有極端的，票補根本花不出去的情況。

價格不再成為觀眾考慮的首選因素，如果影片不具備足夠的吸引力，即使開啟了擁有票價優(yōu)惠的預(yù)售，觀眾也未必會買票，“對于現(xiàn)在的觀眾，傷不起的是時間，而不是價格。”一發(fā)行公司負責(zé)人感慨道。假如沒有像《變形金剛》、《速度與激情》那種好萊塢體量的影片，未來可能再也見不到，票務(wù)平臺提前一個月開啟預(yù)售，卻依然熱鬧搶票的盛況了。

從這一點來看，雖然官方還沒有對外宣布取消票補，但實際上票補所能產(chǎn)生的影響已經(jīng)非常有限。

當然大盤最大的決心因素，還是因為影片不行。預(yù)期20億的《李茶的姑媽》遭遇滑鐵盧，開心麻花失靈，可能是這個國慶檔最大的意外。

從《夏洛特?zé)馈?000萬，到《羞羞的鐵拳》7000萬，再到《西虹市首富》1.5億的制作成本，開心麻花的影片制作預(yù)算節(jié)節(jié)攀升，《李茶的姑媽》的制作成本應(yīng)該不會低于《西虹市首富》，但成本的提高并沒能帶來內(nèi)容的驚喜。

目前來看，這是開心麻花的第一次滑鐵盧，對于這家喜劇廠牌來說，這次的失利是否意味著跌落神壇，現(xiàn)在下結(jié)論還太早。《李茶的姑媽》的失敗，在于起用了在影片駕馭上太年輕的導(dǎo)演，整體影片在節(jié)奏上前半部分太慢，喜劇笑料的創(chuàng)新程度又不夠，并不能滿足主流觀眾的需求，對于曾經(jīng)一路開掛的開心麻花來說，是到了一個需要調(diào)整反思的時候了。

“小黑馬”《無雙》逆襲秘訣：去港片化

博納新片《無雙》，雖然沒能像2016年《湄公河行動》那般戲劇性地沖到近12億，卻也劃出了一條上升趨勢線，堪稱這個國慶檔的逆襲“小黑馬”。

據(jù)港媒報道，《無雙》制作成本3億港元，約為2.6億人民幣。影片去年5月開機，于今年5月的青島春季院線國產(chǎn)電影推介會上首次亮相，并宣布定檔國慶。

外界不知道的是，《無雙》其實還考慮過暑期檔，但最終因為受眾不是主打的青少年，加上整個暑期檔影片調(diào)檔撤檔特別多，局勢混亂，最終還是確定在國慶檔上映。

《無雙》最初登場時放了一支主打周潤發(fā)的預(yù)告片，“發(fā)哥”點美鈔的鏡頭成功在影院端業(yè)內(nèi)人士當中掀起了一輪不錯的反響，大家都很期待在影片中看到周潤發(fā)昔日的風(fēng)采。

上映后的話題和討論也證明，周潤發(fā)的個人魅力依然不可阻擋，周潤發(fā)的身材和帥氣多次登上微博話題榜，外界也都認為，《無雙》里的“畫家”是繼2000年《臥虎藏龍》之后，18年來周潤發(fā)最有成功的銀幕形象。

博納發(fā)行公司總經(jīng)理陳慶奕透露，在映前特別小范圍邀請了幾家院線和影管的負責(zé)人觀摩并交流意見時，有人提出《無雙》其實不像以往追求動作和爆炸場面的傳統(tǒng)警匪港片，節(jié)奏要慢很多，但故事情節(jié)的精巧和人性刻畫的細膩程度更接近于好萊塢影片。

這直接促成了博納決定要把這部影片和原有的純港片進行區(qū)隔化營銷的策略。

陳慶奕解釋道，如果是純港片，在發(fā)行上是以華南地區(qū)，尤其是廣東地區(qū)為主，近期剛剛上映的《黃金兄弟》、《反貪風(fēng)暴3》都屬于這類影片，有非常固定的存量用戶，但這類影片天花板也很低，像《反貪風(fēng)暴3》票房可以達到4.4億，1200多萬觀影人次，已經(jīng)是純港片的佼佼者了。

在確定弱化影片的港片標簽后，影片在北方地區(qū)的發(fā)行啟動得很早，而在宣發(fā)預(yù)算的投入上也做了調(diào)整，不再只是傾向于南方，這次北方觀眾甚至是東北觀眾都相應(yīng)地享受到了票補的優(yōu)惠。

另一方面，在對影片進行營銷宣傳時，在不同的階段主打不同的信息點，在最初階段對外釋放的是“發(fā)哥回歸”，而到了中期，則強調(diào)影片的犯罪類型，打出“影史最大尺度假鈔案”的標簽，到了后期，則聚焦影片的反轉(zhuǎn)情節(jié)，關(guān)于影片獨特的情節(jié)討論也成為了一大話題。

《無雙》跟之前博納的多部影片一樣，一開始都處于非常不被看好的境地，開局首日只拿到了18.8%的排片，遠遠低于第一名《李茶的姑媽》（35.8%），甚至低于《影》（22.4%），影院經(jīng)理對影片一開始持有非常保留的態(tài)度。

為此，博納在發(fā)行上還跟影院經(jīng)理做了大量的解釋和溝通工作，強調(diào)這不是一部常規(guī)的警匪片，“有部分影院經(jīng)理看完了，對反轉(zhuǎn)的情節(jié)有點蒙，同時擔(dān)心前面一個小時節(jié)奏太慢。”而影片130分鐘的長度也是四部影片里最長的。

雖然沒有達到預(yù)期20%的排片，但首日《無雙》就多出第一名《李茶的姑媽》13個點的上座率，隨后步步為營，在第二天成功超越《影》，并在10月2日的預(yù)售中超過《李茶的姑媽》，到了第3天順利登頂。陳慶奕透露，博納的發(fā)行目標是8到10億的保守預(yù)期，目前看來幾乎沒有懸念并很可能會突破。

藝恩的數(shù)據(jù)顯示，《無雙》有一個不同其他影片的突破，可能是周潤發(fā)的原因，在票房增量人群中，這部在40-49歲的受眾群體中占比高達18.1%，這也成為細化人群票房拉升的基礎(chǔ)；而其他幾部影片在40-49歲的群體中占比相對較低，其中《影》為4.65%，《李茶的姑媽》為3.75%，《胖子行動隊》為4.12%。

國慶檔同比下跌，到底該不該憂慮？

去年國慶檔期因為一部《羞羞的鐵拳》，總票房29億，同比增長了81%，屬于超大年。因此對于今年國慶檔來說，要維持去年的熱度難度極大，必然有所萎縮。

就目前的票房走勢，今年國慶檔總票房應(yīng)該在20億左右，已經(jīng)超過了2014-2016年國慶檔分別取得的10.7億、18億、16億總票房。

另外，客觀上，國慶檔受到剛剛結(jié)束一個月的暑期檔影響。尤其在今年，多部重磅的國產(chǎn)電影扎堆暑期檔，把總票房推上174億的歷史最高位。在年產(chǎn)總量穩(wěn)定的情況下，國慶檔明顯儲備不足。

對比2016-2017年的暑期檔、國慶檔票房冠軍、冠軍占比和大盤，當頭部影片占據(jù)大盤50%甚至以上時，相應(yīng)檔期的總票房必然被提升至高位，這是票房長期以來的“馬太效應(yīng)”。《戰(zhàn)狼2》、《羞羞的鐵拳》、《我不是藥神》等20-50億級別影片就是這些頭部影片的代表。

而今年國慶檔恰恰就缺乏一部能夠力挽狂瀾的影片。

有一位從事十多年發(fā)行工作的人士認為，今年國慶檔的市場表現(xiàn)，實則非常正常，之前因為票補等促銷方式，呈現(xiàn)出中國電影很熱的跡象，但這種熱是充斥著泡沫和虛高的，今年的大盤回落是市場真正回歸理性的表現(xiàn)。

受大盤萎縮影響，有很多影院在營收上大幅下降，華南某影院經(jīng)理沮喪地表示，“年終獎可能要泡湯了”，其所在影院國慶七天票房和觀影人次同比下降了大約18%，所在片區(qū)下降比例在18%-35%，有的甚至在40-50%之間。

跟影院的冷清形成鮮明對比的是出游熱，據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測算，國慶節(jié)長假七天，共有7.26億人次出游，同比增長9.43%。可以說，電影現(xiàn)在是跟所有的娛樂方式搶奪消費者的注意力。從朋友圈曬圖和出行數(shù)據(jù)來看，你會懷疑之前的消費降級可能是媒體渲染的假消息，中國人的消費熱情和消費力并沒有受到任何影響。

最終收于這樣一個國慶檔，那么問題來了，中國電影想要完成今年600億的任務(wù)，在接下來的3個月時間里，必須使出渾身解數(shù)來吸引觀眾進影院了，《毒液》這樣的好萊塢大片是不是要趕緊定檔了？

【來源：娛樂資本論         作者：謝維平 孫暢】