上周四，我的手機(jī)突然彈出了一個郵件信息：
"…… 恭喜您已晉升為金星 ……"
什么？星巴克系統(tǒng) bug 了么？明明我離金星級還差 7 顆星星（350 塊）呢，怎么就突然升級了？
我滿臉疑惑地點(diǎn)開了這個郵件，才發(fā)現(xiàn)星巴克的會員制度改版了。說實(shí)話，當(dāng)時我的第一反應(yīng)就是有種不勞而獲的感覺。
但看到積攢了很久的 18 顆星星清零的時候，還是很失落的。
再一看，我當(dāng)時等級（玉星級）滿三贈一的權(quán)益也沒有了，新加入的會員也不用格外花錢買卡了，系統(tǒng)給我自動升級后我還享受不到晉級權(quán)益 ……
總之就是部分新老權(quán)益我都享受不到，瞬間感覺自己被割韭菜了。
而且，不僅是我一個人覺得被割了，知乎上很多人紛紛表示星巴克這次的操作很傷老用戶的心。
星巴克全新會員制度甚至被 " 罵 " 上了熱搜。
星巴克為何會引起用戶不滿？
星巴克這次會員體系改版，內(nèi)容之多可以說讓人眼花繚亂。今天主要給大家介紹幾個深受老用戶吐槽的點(diǎn)。
在開始之前，先帶大家了解一下星巴克的虛擬積分 " 星星 " 的設(shè)定：更新前，星巴克的星星只用于保級，消費(fèi) 50 元產(chǎn)生一顆星星。
更新后，" 等級星星 " 功能等同于之前的 " 星星 "，也只是用來保級；對 " 金星級 " 用戶增加 " 禮品星星 "，可以用來兌換飲品 / 食物，這兩種星星都是 40 元（星巴克 App 內(nèi)星禮卡支付） 或 50 元（其他方式支付）一顆。
之前我們寫過星巴克老版會員制度的套路，可戳文章《揭秘 " 星巴克 " 會員成長體系，打造你的忠實(shí)用戶》查看詳情。
1）各等級會員門檻降低
星巴克的全新會員制度依舊和之前一樣，只有 3 個等級：銀星級、玉星級和金星級，但是每個等級的門檻都比之前更低。
會員制度改版前
會員制度改版后
現(xiàn)在，只要注冊就能成為銀星級會員，而此前需要花 98 元購買會員身份，并享受實(shí)際價格高于 98 元的會員福利（各種類型的券）。
更新前，銀星級會員需要一年內(nèi)累積 5 顆星（購買 250 元），可以升級成為玉星級會員；更新后，有 3 種方式升級，其中包含 3 個月內(nèi)累計滿 4 顆 " 等級星星 "（大概需要花 160~200 元），或購買星禮包，或綁定星禮卡。
再來看看最高等級金星級，之前需要一年內(nèi)消費(fèi)滿 25 顆星星（1250 元），現(xiàn)在只需要一年內(nèi)消費(fèi) 16 顆 " 等級星星 "（640~800 元）即可成為金星級會員。
看上去到達(dá)每個等級門檻都降低了，但是之前已經(jīng)達(dá)到金星級的用戶就有點(diǎn)不爽了：我好不容易達(dá)到這個等級，憑什么別人消費(fèi)更少就能跟我獲得同樣的權(quán)益。
高等級用戶的優(yōu)越感 " 降級 " 了，他們的吐槽也就容易理解了。
2）老會員權(quán)益受損
如果說因?yàn)?" 優(yōu)越感降級 " 而不爽的用戶只是一小部分，那么讓老用戶實(shí)際利益受損則是這次更新被吐槽的主要原因。
首先，更新后取消了 " 單次買三贈一飲品券 "，這對于公司用戶來說可是很大的損失。
我們知道，有時候部門會一起買星巴克當(dāng)下午茶，或者是開會時用咖啡提升等。升級前，玉星級和金星級會員可以用一次性買 3 杯飲品即可獲得 1 張飲品券。
同時，升級激勵也減少了。之前玉星升級成為金星的過程中，如果單次購買數(shù)量多，就可以獲得不少券；但是更新后，只有一張玉星晉級飲品券和一張金星在望飲品券（獲得 8 顆 " 等級星星 " 時）。
再來看看被包裝后的 " 買十贈一飲品券 "，之前金星級會員只要消費(fèi) 10 次，不論消費(fèi)金額大小，都可以獲得一張飲品券。
而現(xiàn)在，到達(dá)金星級后，開始積累 " 好禮星星 "，9 顆 " 好禮星星 " 可以兌換 1 杯制定飲品或 1 份指定食物。
乍一看好像變動不大，但是如果有的用戶之前每次買的東西都相對便宜（不到 36 元），那么現(xiàn)在購買 10 次，也不能獲得飲品券了。
3）偷偷縮水的其他福利
除了以上這些，我發(fā)現(xiàn)星巴克升級后還調(diào)整了一些小細(xì)節(jié)，同樣讓老用戶吐槽。
比如說之前的生日飲品券是生日當(dāng)月都可以使用，但是更新后只在生日后的 7 天內(nèi)有效（從生日當(dāng)天開始生效）。
同樣的，之前的周年慶飲品券也是當(dāng)月有效，更新后也縮水為 7 天。
再比如說，官方說從玉星級升級成為金星級時，會有一張金星晉級飲品券；但是不少用戶在這次的更新過程中，被系統(tǒng)直接從玉星轉(zhuǎn)換成了金星，但是這種 " 升級 " 方式并不會獲得這張券。
整體來看，星巴克這次會員制度升級，肯定能給部分用戶帶來更多福利，但是對老用戶來說，就有點(diǎn)讓人失望了。
為什么要推出新會員政策？
星巴克這次會員政策的升級，讓我想到之前京東對會員體系的調(diào)整。2017 年 9 月 14 日，京東將原有的 " 銅銀金鉆 " 等級制會員體系，升級為 " 京享值 " 分值會員體系。
京東調(diào)整會員體系后，招致老會員（尤其是鉆石會員）的破口大罵，情形同今天的星巴克幾乎一模一樣。
當(dāng)前，許多老用戶直言要棄星巴克而去，更有用戶覺得星巴克可能不會被競品搞垮，但是會被自己搞垮。
想必在推出新會員政策前，星巴克不會對用戶的反應(yīng)完全沒有預(yù)判，那既然如此，它為何還要 " 冒死 " 推出新會員政策呢？
1）提升交易金額
星巴克這次會員體系的推出，最核心的目的還是想實(shí)現(xiàn)交易金額的提升，畢竟作為一家上市公司，今年利潤一直下滑，處境不盡如人意。
而為了實(shí)現(xiàn)此目的，星巴克從多個角度采取了措施：
① 利用升級刺激
這次調(diào)整，星巴克推出了會員星禮包，新用戶購買禮包后，就可以直接成為玉星級（跳過銀星級）。對于尚未成為星巴克會員的用戶來說，這樣的升級刺激確實(shí)很有誘惑。
而一旦用戶因?yàn)檫@些福利購買星禮包后，星巴克會有其他的手段提升用戶的消費(fèi)頻次、消費(fèi)金額（參看玉星級福利），從而提升交易金額。
除了星禮包，星巴克還特別強(qiáng)調(diào)了只有金星級才享有的好禮星星福利（兌換禮品，有效期 12 個月）。
對于還沒有升級為金星級的用戶來說，這好比星巴克為非金星級的用戶定下一個福利小目標(biāo)，往前走就可以獲得這項(xiàng)福利。
② 提升消費(fèi)頻次
此次變更，會員升級、生日、周年獲得的所有贈飲券，有效期從原來的 3 個月減至 7 天。這一點(diǎn)，同其他平臺送出的各類優(yōu)惠券一樣，其實(shí)就是利用了用戶不愿意失去的心理，提升用戶的消費(fèi)頻次。
③ 單品直接漲價
據(jù)悉，11 月 6 日起，星巴克中國對部分飲品的價格進(jìn)行小幅上調(diào)。例如：中杯拿鐵咖啡的價格從以前的 28 元變成了 29 元，大杯美式咖啡費(fèi)用從 27 元上調(diào)至 28 元。
本次調(diào)價針對星巴克在國內(nèi)的全部線下門店，還包括目前正在擴(kuò)張運(yùn)營的外賣配送服務(wù)星巴克專星送。
2）抵制羊毛黨
這一次呼聲最高的莫過于 " 買 3 贈 1 "（玉星級和金星級享有）、" 10 次消費(fèi)贈 1" 福利的消失，取而代之的是 " 9 顆星星兌換 1 "（金星級專享）。
這意味著什么呢？以前星巴克按照消費(fèi)頻次來送福利，只要用戶買 10 次就可以獲得 1 張飲品券。在此情況下，用戶可以有兩種 " 薅羊毛 " 的方式：
第一種，用戶可以 10 次都買最便宜的東西，消費(fèi)夠 10 次（沒有最低金額限制），就能獲得 1 張券。
第二種，用戶可以將多件物品分開買單，消費(fèi)次數(shù)就能提升。
舉個例子，假設(shè)我想去星巴克買 1 杯焦糖瑪奇朵、1 杯抹茶星冰樂，這 2 杯飲品我一起買單則視為消費(fèi)了 1 次，假設(shè)我分開買單，那么就視為消費(fèi) 2 次。
如今，以上兩種 " 薅羊毛 " 的方式都行不通了，它不再按照消費(fèi)次數(shù)來送福利，而是按照星星兌換，換言之就是按照你實(shí)際消費(fèi)的金額達(dá)到 9 顆星星的門檻，才能兌換。
換個角度理解，其實(shí)用消費(fèi)金額來兌換福利，抵制羊毛黨的這些舉措，最終也是為了提升星巴克的交易金額。
星巴克會被自己搞死嗎？
星巴克美曰其名此次調(diào)整對新老用戶是利好，新用戶能免費(fèi)成為會員，老用戶升級的標(biāo)準(zhǔn)也降低了。但要我說，此舉不僅沒法有效的拉新，還得罪了不少老用戶。
先說第一點(diǎn)，明明是降低門檻了，為什么不能有效的拉新？
2018 中國的現(xiàn)磨咖啡市場，僅占總市場 16%。
目前在這個市場上打的火熱的有星巴克、Costa、瑞幸、連咖啡、各大便利店咖啡、KFC、麥當(dāng)勞、精品咖啡，此市場已經(jīng)被瓜分的差不多了。
圖片來源：CBNData
沒關(guān)系啊，有些人說可以從這些競爭者手里搶用戶啊。
行不通，因?yàn)橛脩舢嬒駱O為不同。現(xiàn)磨咖啡市場分為了 4 類：
① 星巴克、Costa 高端現(xiàn)磨咖啡，飲品客單價：平均一杯 28~40 元；
② 瑞幸、連咖啡等互聯(lián)網(wǎng)咖啡，飲品客單價：平均一杯 18~28 元；
③ 便利店咖啡、KFC 咖啡、麥當(dāng)勞咖啡等平價現(xiàn)磨咖啡，飲品客單價：平均一杯 10~15 元；
④ Arbrica 等精品咖啡，飲品客單價：高于 50 元。
一比較你會發(fā)現(xiàn)，星巴克高不成低不就，精品咖啡用戶不屑去星巴克，而瑞幸、便利店咖啡等用戶又嫌棄星巴克貴不去。
因此，即便是降低門檻，免費(fèi)成為會員也不會有很多人要去。
并且，按照傳統(tǒng)商業(yè)的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，獲取一個新用戶的成本，是維系一個老用戶成本的 5 倍。所以，目前星巴克最應(yīng)該做的是服務(wù)好老用戶，而不是盲目拉新。
但是調(diào)整會員體系，是用戶運(yùn)營里再正常不過的事。星巴克登陸中國至今，會員體系也進(jìn)行過幾次升級。
這次之所以被罵的那么慘，其實(shí)是星巴克用錯了方式。
它把中國割韭菜的運(yùn)營手段學(xué)的很好（什么用星禮卡購買更便宜，就是讓你去儲值），但是在老用戶的安撫手段上做的很不到位（取消買三贈一，消費(fèi) 10 次贈 1 次）。
其實(shí)只需要給老用戶發(fā)一些優(yōu)惠券，雖然他們現(xiàn)在罵歸罵，但是之后該喝還是會喝（就像京東升級會員體系一樣，一開始被罵后來用戶還是習(xí)慣了），還能順便退散羊毛黨。
所以，如果星巴克不重視老用戶運(yùn)營，反而盲目拉新，遲早會被自己搞死。
來源：運(yùn)營研究社
