藍色易拉寶出現在沙巴的一家飯店里，上面寫著熟悉的中文：本店推薦使用支付寶。在這個東南亞旅游城市，像這樣大剌剌擺出推薦使用支付寶標志的特產店、飯店、超市還有不少。

靠近馬來西亞邊境的臨海小城市沙巴，似乎展示出了中國巨頭們在東南亞無孔不入的滲透。阿里、騰訊、京東在新聞稿中也打得熱鬧。

但東南亞電商市場到底如何？是否如他們所說的那般火熱？

2018，東南亞電商成績單

剛剛過去的 2018 年被認為是東南亞電商發展的拐點。

谷歌和淡馬錫聯合發布一份報告，提及東南亞互聯網經濟將急速增長，市場規模預計在 2025 年增加兩倍至 2400 億美元，比前兩年的預測高出了 400 億美元。電子商務潛力最大，市場規模從 2017 年的 109 億美元翻倍至 2018 年的 232 億美元，預計 2025 年將增至 1020 億美元。

東南亞各個國家的增速有很大差別。數據顯示，2018 年，電商市場占有規模最大的是印度尼西亞，為 122 億美元，其次是泰國（30 億）、越南（28 億）、馬來西亞（22 億）、新加坡（18 億）、菲律賓（15 億）。

中國的電商市場趨于飽和，人口紅利消失殆盡，這已不用再多提，也因此，巨頭們大手一揮，調整航向，將電商這條賽道鋪向了國際市場。東南亞因為有著人口和地理位置優勢，就這樣成為了他們出走的第一站。

東南亞總人口達到 6.5 億，占世界總人口的 8.6%，其中印度尼西亞人口已經超過了 2.6 億；年輕群體居多，重要的是，它還擁有全球最大的海外華人群體；另外，東南亞與中國在地理位置上接近，同時又處在連接著三大洲（亞洲、非洲、大洋洲）和兩大洋（太平洋和印度洋）的黃金位置，歷來是兵商兩家的必爭之地。

阿里、騰訊和京東在四五年前便開始爭相開墾這片電商處女地。2018 年，競爭加劇。

中國巨頭們的復制粘貼游戲

綜合考量總瀏覽量、用戶口碑、社交媒體活躍度和應用商店排名等維度，目前東南亞電商平臺以 Lazada、Shopee 和 11 Street 三家為首。

排名來自TMO Group（電子商務解決方案提供商）

Lazada 高居榜首，這樣的格局，是阿里一手調教出來的。

Lazada 可以說是阿里在東南亞下的最大一步棋。從 2016 年開始對 Lazada 投入的共計近 40 億美元，到最后將其控股買下，阿里對東南亞市場的垂涎早已藏不住了。

虎嗅 8 月份的文章《海外復刻支付寶，螞蟻金服能如愿么？》中就有寫過，阿里要做的，是通過收購 Lazada 搭建平臺，完成對網購市場的教育；接著通過 Lazada 自建支付，通過螞蟻金服的投資，引入支付寶的理念、技術和運營，同時結合線下支付寶布局完成對用戶原有生活方式的合圍；最后，把 Lazada 自建物流體系與區域關鍵物流公司資源結合，大力發展東南亞物流，適當時機大力推進菜鳥物流體系。

對 Lazada，阿里是認真的。2017 年，阿里和 Lazada 管理層啟動 Voyager 項目，通過阿里的技術重新打造 Lazada 的所有系統。更大的手筆還在后面，2018 年 4 月，曾經為支付寶開疆擴土的彭蕾被委以重任——赴東南亞擔任 Lazada CEO，用其 8 年的支付業務經驗，為阿里開拓這片重要的市場。（2018 年 12 月份，彭蕾不再擔任 CEO，繼續擔任 Lazada 董事長，是后話。）

Lazada 雖然在網站流量方面一路領先，但在移動端的榜單上，它沒有獨占鰲頭。近年，Shopee 一度取代 Lazada，成為谷歌應用商店和蘋果 App Store 中的最佳 App。

移動渠道很重要，這是因為倍速于中國的東南亞電商市場，離不開移動互聯網時代背景。上述排名資料中就有數據顯示，馬來西亞的線上流量有 74% 都來自移動端設備，包括智能手機和平板電腦。

而和 Lazada 一樣號稱過 " 東南亞第一電商平臺 " 的 Shopee，已經在騰訊的隊伍里站好了。

在東南亞，騰訊發揚著其一貫的作風：在自己并不擅長的領域，就選擇拿錢投資。目前，騰訊已經直接或間接投資了 Sea Group、Go-Jek、Traveloka、Pomelo Fashion、Tiki.vn 等，為它們輸入騰訊的意志，為自己在東南亞的生意添磚加瓦。而其中的 Sea Group 正是 Shopee 的母公司，騰訊是其最大投資方。

相比阿里和騰訊，京東采用自營打法。早在 2015 年 11 月，京東就成立了京東印尼站，復制著國內 B2C 的打法。

2018 年 12 月份，京東還和泰國商務部簽署合作協議，承諾為泰國提供物流及供應鏈管理解決方案和一系列技術支持。京東目前已經在泰國建立了物流運輸網絡，開通了上午下單、下午送達的服務。靠著著物流這一大優勢，京東復制到泰國的，還是熟悉的味道。

外界對此倒期待頗高，認為東南亞終于拉開了精彩的 " 三國 " 大戲。不過，京東似乎沒有刷出過太多的存在感。虎嗅作者懂懂筆記在 2017 年的文章中寫過，有印尼在華強北做半導體生意的年輕商人康曼說過，京東在印尼的地位很是尷尬，僅限于 " 被知道 " 而已。

不管是阿里、騰訊還是京東，他們的動作很一致——復制自己最拿手的生意經，然后一鍵粘貼到東南亞的土地上。

而在東南亞擺好大干一場的架勢的，不止中國的巨頭們，國際電商平臺們的手也都陸續伸了過來。

2017 年 12 月，亞馬遜在新加坡推出了 Prime Membership 服務，為新加坡用戶提供免費直郵服務，在此之前，新加坡用戶消費滿 125 美元才可以享受免國際郵費的待遇。

2018 上半年，沃爾瑪和 Target 通過一系列戰略收購和第三方合作的方式，加深自己在東南亞的電商業務的布局。同時盯上這塊大蛋糕的還有臺灣，同年 7 月，中國臺灣最大的 B2C 電商網站 PChome 也宣布開始布局東南亞市場。

" 東南亞已經成為電商平臺的新戰場，競爭將越發激烈。" 馬來西亞雪蘭莪州電子商務推動及發展委員會（Sitec）首席執行官 Yong Kai Ping 曾經這么說過。

只是，看起來熱熱鬧鬧的東南亞電商市場，在用戶的認知中還處在一個頗為尷尬的階段。

支付先行，但是 ......

在現階段，電商平臺們做的事情還是較早期的基本設施的鋪設。

東南亞電商平臺 Shopee 的營銷總監 Vera 告訴虎嗅，2018 年，東南亞電商的發展主要體現在基礎設施的完善，包括支付、物流以及民眾的網購習慣的養成。

和阿里 " 支付先行 " 的擴張策略相吻合，在東南亞，最先熱鬧起來的就是在線支付的戰場。在沙巴，我對當地電商市場最大的感知也是來自其支付形態的變化。

如本文開頭提到的，在沙巴的幾家售賣本地商品的特產店，銀聯卡和在線支付已經成了標配。從沙巴 CBD 的特產店到亞庇機場免稅店，沒有兌換足夠林吉特幣的我，無需使用國際信用卡，無需找地方兌換外幣、換算匯率，和在國內一樣手機掃碼就可以實現無障礙支付，消費暢行無阻。

機場免稅店提供的掃碼付

而相比支付寶，微信在這場移動支付大戰中似乎還得再加把勁——所到之處，只有一家特產店在支付寶的標志旁邊擺上了微信支付的收款二維碼。

盡管支付寶和微信在馬來西亞已經不算陌生，但它們更多的出現在目標群體為華人游客的店鋪。也就是說，他們搶占的在線支付場景，面對的還只是魚貫而來的中國游客，對于本地人來說，使用支付寶和微信支付并沒有成為一種習慣。

我的這一感受，在一位新加坡華人和一位馬來西亞人那里得到了驗證。

玲玲是在新加坡工作了三年的華人，她告訴我，在新加坡開通支付寶和微信支付的商家不少，但本地人使用這兩種在線支付卻不多，因為支付寶和微信 "不能用外國身份注冊"。

至于網購，她和身邊的華人朋友還是選擇淘寶和 Amazon，并不會使用新加坡本地的購物網站，她對本地網站的形容是 " 質量不好，物流又慢 "。

玲玲表示經過自己觀察，同事在 Lazada 上購買的商品質量往往都不好，物流也普遍很慢。她自己曾在 Lazada 購買過一個泳鏡，但是等拿到貨已經是三個星期以后了，并且送來的泳鏡上 " 全是土 "。

在上海生活了多年的酒商峰是馬來西亞人，對中國和東南亞的發展有著多重感受。他也告訴我，在他看來，除了中國人，其他國家的居民使用起支付寶和微信支付并不是很方便。現在，支付寶和東南亞國家談判的范圍也僅限于中國的旅游消費者，一般來說，其他國家的銀行并不是很認可來自中國的移動支付商，因為那些 e-cash 并不受本地銀行和政府的控制。

峰表示，作為馬來人，他的感受是，東南亞的互聯網消費群體沒有中國大，物流和快遞的費用也不像中國這么低，效率也還不高。

這樣的情況下，支付寶距離 " 服務全球 20 億消費者 " 的小目標似乎還有些遙遠。

如此，想要吃下這塊市場的中國巨頭們面前還擺有很多難啃的骨頭。尤其是對于支付牌照存在的 " 地理隔離 " 問題，各家都還在找尋著最優解。

螞蟻金服對此的應對措施是 " 借殼 " 本地平臺。要知道，Lazada 申請移動支付的牌照前后花了兩年時間，這是因為當地政府的監管左右了落地效率，而直接 " 借殼 " 本地合作伙伴，則會省去一些力氣。但不管怎樣，對當地政府和金融市場的游說工作難度從不會降低。

另外，在東南亞的在線支付市場奮力生長的，不止來自中國的支付寶們。

雖然支付寶在 2017 年就宣稱打通了馬來西亞 242 家星巴克的支付服務，但是我在沙巴的一家星巴克里并沒有看到支付寶的標志，收銀臺上顯眼位置擺放的，是雷蛇推出的、馬來西亞本地在線支付服務商 RazerPay 的 logo。

去年 4 月份，雷蛇以 6100 萬美元的價格收購了馬來西亞游戲線上支付平臺 MOL Global，7 月就推出了 RazerPay。目前，在星巴克、7-Eleven、Wendy's 和 Krispy Kreme 等商店都可以看到 RazerPay 的身影。

更重要的是，通過 RazerPay，消費者可以直接使用新加坡最大七家銀行中的存款。這對于外來的支付商們來說，是不曾擁有過的天時、地利與人和。

你看，" 無現金 " 這個小目標不是阿里的專屬，它也屬于雷蛇等開始崛起的東南亞本地在線支付服務商。

東南亞的市場蘊藏著很大的發展機會，這不容置疑，只不過其發展的節奏可能還是讓大家失望了。整體上處于發展中階段的東南亞，經濟增長速度和居民消費水平都有待提升，發展中國家的政策監管也有著多變的特點，這對出走東南亞的巨頭們來說都是肉眼可見的挑戰。

所以，除了看到產業報告給出的頗為樂觀的數字之外，我們也應該意識到，距離東南亞電商市場真正的沖刺期的到來還需要時日。

就像飛機剛落地時，沙巴的導游向游客們打招呼：" 馬來西亞是個節奏十分慢的國家，希望大家可以適應。" 這場大型復制粘貼的游戲還沒有到能分出輸贏的時候，不知道一腔熱情的巨頭們，在慢節奏的東南亞戰場上會有多少壁要碰。

2019 年已經到來，熱鬧且先瞧著，東南亞這片土地到底會不會給足中國巨頭們面子，就再說了。

【來源：虎嗅APP】