在上海試水僅僅兩個月有余，新鮮出鍋的美團買菜即決定揮師北上，進入北京市場。今天菜招聘海報在坊間流傳，根據(jù)億邦動力報道的信息看，美團買菜決定先從北京天通苑與北苑兩個社區(qū)入手試點。
這距離美團買菜正式推出，也不過是60多天的時間。春節(jié)前，美團買菜登陸上海，選擇上海虹口區(qū)周家嘴路試點，但是試點不過兩個月，并未在上海地區(qū)形成規(guī)模效應，就直接殺入北京市場，這個做法相信很多人看不懂。是美團著急了嗎？
昨天虎嗅發(fā)布了《叮咚買菜，會曇花一現(xiàn)嗎》一文，文章發(fā)布后虎嗅也收到了很多業(yè)內(nèi)人士的反饋。其中文章中的一個觀點“它提供的核心產(chǎn)品與其說是蔬菜，不如說是一種服務”， 受到了部分業(yè)內(nèi)人士的認可。這個視角也同樣適用于美團買菜。基于此，虎嗅嘗試根據(jù)已知信息對美團這一舉動做一初步分析，供大家參考。
美團看懂了什么
首先我們來看一下美團買菜究竟長什么樣。美團買菜有兩種入口。一種是APP ，還有一種是小程序，顯然是有備而來。APP的定位是“提供足不出戶的生鮮果蔬配送服務”，打開美團買菜APP可以看到，在品類方面，美團買菜一共分了10大類，第一欄包括安心蔬菜、肉禽蛋品、海鮮水產(chǎn)、新鮮水果、乳品早餐。與叮咚買菜有些類似，下面五個底欄有一欄是“分類”，打開后區(qū)別就出現(xiàn)了。
比如點開“安心蔬菜”一欄，一共分了9個三級子目錄：包括純凈菜、根莖類、茄果類、球莖類等，感覺很像是進入了蔬菜植物的百科詞條，分類十分細致。由于在推廣期，很多菜品直接打出3折促銷。
這一個類目就可以看出，美團在買菜在試運行期間，仔細研究了像叮咚買菜這樣主要對手的品類分布，有針對性的進行了調(diào)整。
但是無論業(yè)內(nèi)人士還是消費者都會有一個疑問，難道買菜上門這件事不需要規(guī)模嗎？
美團的做法在業(yè)內(nèi)看來，有兩點比較反常。
第一點，在上海僅僅進行了單點倉位的測試，就開始異地擴張。
第二點，從北京到上海，相聚遙遠，且市場特征相差較大，有勞師襲遠的嫌疑。
按照業(yè)內(nèi)已有的經(jīng)驗，以前置倉的模式進行到家服務推廣，追求點位密度已算是一條成功的經(jīng)驗。無論每日優(yōu)鮮在北京還是叮咚買菜在上海都是如此。但美團似乎對這一點視而不見。
即使是異地擴張，也要考慮日后配送半徑的問題。在前置倉領(lǐng)域，叮咚買菜進入杭州，樸樸超市進入深圳，雖然一個是從一線下沉，一個是從三線去一線。但是都是在自己起家城市的附近，理論上如果以后打造物流供應鏈體系，上海和杭州、福州和深圳，還是有可能在一個配送半徑之內(nèi)。
為什么美團卻要打通“京滬線”，難道是美團沒有理解這一點嗎？
目前外界對于美團高層的真實想法知之甚少，但是昨天虎嗅在《叮咚買菜，會曇花一現(xiàn)嗎》把發(fā)表后，有業(yè)內(nèi)人士表示，許多叮咚買菜的供應商都認可虎嗅的觀點，即在現(xiàn)階段：叮咚買菜本質(zhì)上是服務商，而不是生鮮電商。叮咚買菜能夠迅速打開市場，靠的是服務品質(zhì)，而不是商品供應鏈。
這一點是不是美團看懂了？有這種可能。因為在現(xiàn)階段，比拼服務意味著什么？意味著在這一階段的戰(zhàn)爭，主要靠配送效率來獲取口碑和用戶，而不是供應鏈的爭奪和建設。
當供應鏈的爭奪短期內(nèi)不是重點時，這意味著網(wǎng)點規(guī)模密度這件事，只會影響配送成本和效率，而不會影響到采購成本和效率。
這是美團買菜敢于在京滬線之間“下跳棋”的唯一合理解釋。因為，以美團已有的成熟強大配送體系，依靠上海城一個單點配送模型，基本上美團也可以知道自己在送菜這件事，能做到什么程度。
畢竟，美團買菜提出的是1.5公里配送。這一方面可能是為了和競爭對手差異化，另一方面，1.5公里和一般美團外賣送餐的配送距離也差別不大。基于成熟的配送模型疊加新業(yè)務，對于美團來說，難度并非很大。
一線為王
據(jù)了解，美團買菜與美團的小象生鮮同屬于美團的新零售版塊。
美團買菜和小象在發(fā)展風格上有很多相似之處。小象生鮮從北京方莊店來看，起點并不低，當外界對小象生鮮有更多期待時，美團小象卻并沒有在北京和華北快速開店，而是選擇南下，開始在華東的二三線城市開店。新開的門店除了堅持在購物中心開店這一點沒變，定位風格與北京相比都有微調(diào)。但是整體數(shù)量也仍舊比較保守。
比較小象和買菜，能夠看到兩者有一些共同特點，低調(diào)謹慎，不會快速擴張。更在于同一業(yè)務在不同類型市場的反饋，而不在于市場占有率。試點的意味非常明顯。
不過，虎嗅在此前的采訪與交流中，確實聽到過一種說法，美團內(nèi)部研究認為，買菜這種模式更適合一線城市，這個說法或許可以和今天的動作相印證。
從美團對這個模式的理解來看，對于“便利性”有非常高的期待的消費者，才有可能接受這種模式。而這種消費者，人口達到千萬級的一線城市顯然這類消費者越多。
另外一個方面，所謂的便利性，其實和城市結(jié)構(gòu)的復雜程度也有關(guān)。越是超大型城市，城市結(jié)構(gòu)本身帶來的“不便利”越發(fā)成為生活的痛點。所以一線城市越發(fā)需要這種服務，而且這種服務隨著新中產(chǎn)的家庭人口變化而長期存在。
這可能是美團在買菜押注一線市場的原因。因為美團體系內(nèi)目前比較成熟的資源，一個是基于餐飲而搭建的城市即時配送體系，另一點則是對于城市人“吃什么”這件事的大數(shù)據(jù)積累。這兩點肯定是美團在做新業(yè)務時會考慮共享的資源。
美團買菜的入局，讓已經(jīng)很熱鬧的生鮮配送領(lǐng)域，更加熱鬧和擁擠。業(yè)內(nèi)也稱2019年是生鮮新零售元年。但是相對于競爭對手，美團買菜的謹慎和小心，是否會因為速度問題錯過行業(yè)發(fā)展的窗口期？
除非美團能夠利用已有的強大餐飲配送體系，把買菜這件事做出一個不同于現(xiàn)在市場模式的新模型來，就像曾經(jīng)的無人貨架，模式獨立發(fā)展雖然碰到了困難，但是通過和前置倉、線下門店的結(jié)合，也找到了新的發(fā)展空間。
在生鮮這個領(lǐng)域，一方面要防止大躍進，但是另一方面，完全不追求規(guī)模效應，也會導致商業(yè)模式本身的不完整。如果一家公司完全按照自己設計的節(jié)奏來，不考慮市場的競爭態(tài)勢，可能也會被市場悶死。
【來源：虎嗅 作者：房煜】
