《復(fù)仇者聯(lián)盟4》（以下簡稱《復(fù)聯(lián)4》）引發(fā)的服務(wù)費(fèi)風(fēng)波還在持續(xù)。上周末，陸續(xù)有網(wǎng)友在微博上表示，自己購買的《復(fù)聯(lián)4》預(yù)售票遭遇了“強(qiáng)制退票”，而事后再去同一影城購買同一場次時，發(fā)現(xiàn)便宜了不少。有相關(guān)從業(yè)者告訴毒眸：“應(yīng)該是影院方面把影廳服務(wù)費(fèi)降下來了，但是并沒有提高票價，因此整體價格出現(xiàn)了下降。”
有影院出現(xiàn)“強(qiáng)制退票”的情況
《復(fù)聯(lián)4》預(yù)售的高票價引起官方注意之后，上周四晚間，多位業(yè)內(nèi)人士向毒眸透露，院線、影投方面收到了有關(guān)部門針對異常服務(wù)費(fèi)的通知并被要求整改，“除VIP廳外，服務(wù)費(fèi)不能超過票價的10%”，部分出現(xiàn)問題的影城甚至被暫停密鑰，此后“電影主管部門還要檢查”。對此有知情者告訴毒眸，通知出現(xiàn)的當(dāng)晚，數(shù)千家影城連夜整改，不少影城出售的電影票中，除了VIP廳已無服務(wù)費(fèi)。
一直以來都讓消費(fèi)者琢磨不透的“服務(wù)費(fèi)”，在這場風(fēng)波當(dāng)中終于露出了真身。影院為什么要在正常票價外，收取額外的服務(wù)費(fèi)？影院收取服務(wù)費(fèi)的依據(jù)又是什么？影廳服務(wù)費(fèi)和電影票上寫的“服務(wù)費(fèi)”又有何差別？
電影票上的服務(wù)費(fèi)
現(xiàn)階段，消費(fèi)者在買票時可能涉及的服務(wù)費(fèi)，分為“影廳服務(wù)費(fèi)”和“電商服務(wù)費(fèi)”兩種。早在十多年前，一些影城為了謀取高利潤，開始私下收取額外費(fèi)用，這便是現(xiàn)在“影廳服務(wù)費(fèi)”的前期，后來遭到了抵制和叫停；之后國家出臺過相關(guān)規(guī)定，允許4D、VIP等特殊廳收取影廳服務(wù)費(fèi)，算是給予了影廳服務(wù)費(fèi)“官方認(rèn)可”；
電商崛起、用戶購票習(xí)慣轉(zhuǎn)化完成后，平臺開始收取電商服務(wù)費(fèi)，而從2017年起電商服務(wù)費(fèi)被納入了票房統(tǒng)計(jì)；去年，主管部門計(jì)劃要限制電商服務(wù)費(fèi)的價格和分配……
這幾年來，圍繞著這筆費(fèi)用，片方、影院方和主管部門其實(shí)有過多輪博弈，而想要弄清這些問題，必須明白我們買電影票時的錢都到哪了。一般情況下，如果將用戶在貓眼、淘票票上購買電影票時的實(shí)際消費(fèi)價格進(jìn)行拆分，可以分為以下幾個部分——
實(shí)際消費(fèi)價格=最低發(fā)行價+影院溢價+電商服務(wù)費(fèi)+影廳服務(wù)費(fèi)-各類優(yōu)惠
“最低發(fā)行價”是發(fā)行方給的最低結(jié)算價，在全國范圍內(nèi)是統(tǒng)一的，一般在票房結(jié)算時，單張影票不能低于這個價格（此次《復(fù)聯(lián)4》最低結(jié)算價為25元），否則在沒有票補(bǔ)的情況下，影院必須自己掏腰包補(bǔ)齊。
“影院溢價”是影院根據(jù)所處城市、區(qū)位等，對電影票價格在最低發(fā)行價之上進(jìn)行的調(diào)整，因?yàn)樵谝欢€城市，物價、房租都很高，如果《復(fù)聯(lián)4》在北京、上海按最低價25元售賣電影票，影院肯定是會賠本的。這部分溢價也會被算作票房收入，是需要片方和影院進(jìn)行分成的。
而此次引發(fā)軒然大波的“影廳服務(wù)費(fèi)”，是由影院方面直接收取的一項(xiàng)費(fèi)用。按照相關(guān)規(guī)定，這筆錢需要影院和發(fā)行方進(jìn)行協(xié)商，且影院要將該收入的數(shù)額上報(bào)給有關(guān)部門用作備案，但不需要和片方進(jìn)行分成。也就是說，每張電影票里的影廳服務(wù)費(fèi)全歸影院。
不過影廳服務(wù)費(fèi)被“合法化”其實(shí)是近幾年的事情，更早之前這筆額外收入一直處在相對灰色的地帶。
如上文所言，影院可以按照自己的實(shí)際情況對電影票進(jìn)行溢價調(diào)整，可是影院具體漲了多少、什么時候漲、最后售價多少，都不像“最低發(fā)行價”一樣有白紙黑字規(guī)定，自主權(quán)全在影院手中，于是便給一些想鉆簍子的人提供了空間。
某位有著超過二十年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的資深業(yè)內(nèi)人士告訴毒眸，早在十多年前、最低發(fā)行價還只有5元的時候，就有一些影院試圖在這上面做文章。“這些影院當(dāng)時采用的方式被稱為‘結(jié)構(gòu)票價’，一張票賣20元，但只按5元的最低票價上報(bào)票房收入，剩下的15元則被算作捆綁的賣品、服務(wù)收入，如此一來影院方面得到的錢就多了。這樣的行為在當(dāng)時引起了片方的強(qiáng)烈不滿，最后在有關(guān)部門的介入下才有所限制。”
到了2015年前后，國內(nèi)影院建設(shè)開始興起，為了鼓勵影院建設(shè)高端影廳、提升用戶的消費(fèi)體驗(yàn)，有關(guān)部門開始允許影院在票價中附加其他額外的費(fèi)用。2015年7月，中國放映協(xié)會下發(fā)了《電影票務(wù)營銷銷售規(guī)范》，明確規(guī)定VIP廳、4D廳可以收取影廳服務(wù)費(fèi)，但“需經(jīng)發(fā)行方與放映方通過合同確定”。
然而據(jù)毒眸所知，真正會就影廳服務(wù)費(fèi)和發(fā)行方協(xié)商、簽訂合同的影院其實(shí)并不多。不僅如此，很多原本就在找機(jī)會鉆漏洞的玩家，更是看準(zhǔn)這一機(jī)會開始打起了擦邊球，在IMAX、杜比等非4D或非VIP廳上，也開始偷偷收取影廳服務(wù)費(fèi)。
對于影廳服務(wù)費(fèi)的出現(xiàn)，有不少業(yè)內(nèi)人士叫好，認(rèn)為是市場進(jìn)步的一種體現(xiàn)。“建設(shè)IMAX廳的花費(fèi)可能是普通廳的十倍，影院提供了更好的增值服務(wù)，理應(yīng)獲得更多的回報(bào)，這是純市場行為，觀眾可以選擇不購買、去買更便宜的。況且很多特殊廳的票價只是普通廳的兩倍，相比于建設(shè)成本而言已經(jīng)很低了。”
但也有影投負(fù)責(zé)人向毒眸表示，未和片方協(xié)商就收取服務(wù)費(fèi)，毫無疑問屬于“偷票房”。
“片方‘免費(fèi)’給影院電影，最后跟影院分成，這是已經(jīng)確定好的契約。私自改變分成契約，是對片方利益的侵犯，長期以往，哪個片方還愿意花精力提升影片質(zhì)感？影院花更多錢建IMAX廳，一些IMAX影片也花了很多錢來做特效，按照這個邏輯，影片拍攝成本在提高，片方也應(yīng)該拿更多分賬。”
事實(shí)上，有分析人士告訴毒眸，一些片方對于影院私自收取影廳服務(wù)費(fèi)早就感到不滿了，但可能是因?yàn)閲鴥?nèi)片方一直處在相對弱勢地位，加上過去幾年國內(nèi)影院的生存情況普遍不夠理想，因此一些影廳在每張電影票上收幾元影廳服務(wù)費(fèi)的行為，牽扯到的利益數(shù)字也不算太大，片方和官方就默許了。
本次《復(fù)聯(lián)4》事件之所以會鬧得滿城風(fēng)雨，根源不在于服務(wù)費(fèi)本身，而在于影廳服務(wù)費(fèi)收得太高了。
“一張票賣300元，有200元是服務(wù)費(fèi)，只有100元屬于分賬票房。總得算下來影院拿了將近250元，而迪士尼只賺20多元，片方自然也不樂意。”有從業(yè)者告訴毒眸，除去發(fā)行方，迪士尼方面也認(rèn)為自己的利益受到了侵害、提出了抗議，進(jìn)而才導(dǎo)致了此次服務(wù)費(fèi)異常的調(diào)整。
影院發(fā)布的通知
在我國，只有“最低發(fā)行價+影院溢價”部分的賬面票房，才能參與到最后的分賬當(dāng)中。一般情況下，一部電影的可分賬票房，除去3.3%的特別營業(yè)稅及5%的電影事業(yè)專項(xiàng)資金之后，剩余的票房中，影院及院線提留的票房收入比例為57%，制片方和發(fā)行方通常拿到的比例為43%左右。
作為進(jìn)口大片的好萊塢電影則更加特殊，按照中美簽訂的相關(guān)協(xié)議，美國片方僅僅能夠分得可分賬票房中的25%，中影、華夏作為發(fā)行的代理方也能參與分賬。現(xiàn)階段，每年能夠享受分賬片政策的進(jìn)口片只有34部，其他進(jìn)口片則必須以批片的形式進(jìn)入，這時片方能享受到的分賬比例會更低（點(diǎn)此閱讀：《摔跤吧！爸爸》之后，為什么看不到爆款批片了？）。
因此，雖然這回一張《復(fù)聯(lián)4》的票動不動就能賣到幾百上千，但由于服務(wù)費(fèi)過高，在這類高價票上，歸片方的部分其實(shí)是低于分賬比例的。
曾在閑魚上被炒到2000元的《復(fù)聯(lián)4》電影票
有影城經(jīng)理告訴毒眸，有關(guān)通知下發(fā)后，如果影城選擇將服務(wù)費(fèi)調(diào)整為票房上報(bào)，則這筆錢將作為分賬票房參與分成，迪士尼的收入也會隨之增加。“影城還能夠通過分賬的形式從中獲利，但是只能按照分賬比例得到其中的一半左右，肯定沒有高服務(wù)費(fèi)時獲得的收入高。”
“票價糾紛實(shí)質(zhì)上是一個利益分配的問題：這次是票價過高，影院想切走一塊、選擇收服務(wù)費(fèi)，片方肯定不愿意；反之票價低的時候，還有最低票價限制，影院必須自己補(bǔ)貼觀眾、保證片方利益，影院肯定不愿意。”
資深從業(yè)者賀煒告訴毒眸，現(xiàn)有的票房分賬模式可能已經(jīng)不適用于行業(yè)的發(fā)展了，《復(fù)聯(lián)4》后有關(guān)部門可能會對影廳服務(wù)費(fèi)做出限制，但如果利益分配結(jié)構(gòu)沒有改變，則很難徹底杜絕此類現(xiàn)象。
在影廳服務(wù)費(fèi)和分賬票房外，還有一筆和貓眼、淘票票等售票平臺直接相關(guān)的費(fèi)用——“電商服務(wù)費(fèi)”。在電商平臺規(guī)模逐漸擴(kuò)大、成為主要購票平臺后，各平臺開始收取該項(xiàng)費(fèi)用，費(fèi)用主要包含了電商的售票系統(tǒng)技術(shù)費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)售票管理費(fèi)、電話短信通訊費(fèi)以及取票設(shè)備維護(hù)費(fèi)等，每張電影票收取2-5元不等，2017年之前都未被計(jì)入到總票房當(dāng)中。
過去很長一段時間里，專資辦所統(tǒng)計(jì)的“全年票房”，都是指當(dāng)年所有記錄在案的“分賬票房”——“最低發(fā)行價+影院溢價”的總和，不含影廳服務(wù)費(fèi)和電商服務(wù)費(fèi)等其他費(fèi)用。但在2017年，出于票房增速等種種考慮，“電商服務(wù)費(fèi)”開始被正式計(jì)入年度票房統(tǒng)計(jì)之中。現(xiàn)如今，很多在網(wǎng)上購買的電影票票面上，都會注明這張票的服務(wù)費(fèi)是多少。
不過電商服務(wù)費(fèi)雖被計(jì)入總票房，但并不會參與和片方的分賬，而是直接由平臺和影院來分配。有影投管理者告訴毒眸，很多時候系統(tǒng)商、電商平臺和影院會按照1：2：1的比例來分成，即如果服務(wù)費(fèi)是4元，三方分別能得到1元、2元和1元。而一些大的院線、影投有時候會要求系統(tǒng)商返還相關(guān)費(fèi)用，即按照1：1和電商平臺進(jìn)行分成。
電影院內(nèi)電商平臺的取票機(jī)
按照2018年的數(shù)據(jù)來計(jì)算，全年服務(wù)費(fèi)總額達(dá)到了44億，占年總票房的7%左右，而影院方面能從中獲得十幾億的收入。但就在去年，有消息稱，國家未來將對電商服務(wù)費(fèi)做出限制，每張電影票的電商服務(wù)費(fèi)不得超過2元、影院不能參與分成。
雖然十幾億的數(shù)字分到上萬家影院，并不算一個大數(shù)字，但對于很多年收入不過數(shù)百萬的中小影城來說，仍意味著失去了一部分收入來源。因此如果將來電商服務(wù)費(fèi)、影廳服務(wù)費(fèi)紛紛受到限制，很多影城的經(jīng)營狀況或?qū)⒏硬蝗輼酚^。
也正是基于生存的焦慮，一些影院才選擇鋌而走險(xiǎn)，在《復(fù)聯(lián)4》的服務(wù)費(fèi)上大做文章。可沒曾想適得其反——今后主管部門在影廳服務(wù)費(fèi)上的把控?zé)o疑會更加嚴(yán)格。
而在毒眸看來，除了無奈和焦慮，某些動輒收取好幾百服務(wù)費(fèi)的影院身上，更多所表現(xiàn)出的其實(shí)是一種短視。
有從業(yè)者告訴毒眸，海外很多地區(qū)在影院建設(shè)上都會有嚴(yán)格的把控和限制，避免區(qū)域內(nèi)影院密度過大，但國內(nèi)影院快速發(fā)展的那幾年里很多人投資影院時根本沒有想到這樣的問題，只想趕快進(jìn)來賺快錢。“有些跨界資本，甚至連分賬的規(guī)則都沒有搞清楚，以為票房都能歸影院所有，入行后才發(fā)現(xiàn)游戲規(guī)則并非他們所想的那樣。”
野蠻生長的后果，就是越來越多影院賺不到錢，很多影院也因此忽略了基本的服務(wù)和影廳建設(shè)，進(jìn)一步惡化了下游的生態(tài)環(huán)境，一些影院雖然收著高昂服務(wù)費(fèi)，卻沒有什么“增值服務(wù)”。據(jù)了解，今年多輪漲價事件背后，不乏一些早就心生退意、希望“賺一把就跑路”的人。面對這樣的行業(yè)現(xiàn)狀，有影投負(fù)責(zé)人向毒眸感慨：“過去是野蠻生長，現(xiàn)在行業(yè)里只剩下野蠻了。”
【來源：毒眸 作者：江宇琦】
