小米又一次走到了懸崖邊上。
在中國出貨量經(jīng)歷了連續(xù)三個(gè)季度雙位數(shù)下滑，雷軍也重回一線。5月17日，小米發(fā)布新的組織架構(gòu)調(diào)整和人事任命，雷軍將親任中國區(qū)總裁，全面負(fù)責(zé)中國區(qū)業(yè)務(wù)開展和團(tuán)隊(duì)管理。
雷軍是小米絕境時(shí)的王牌。雖然雷軍接管中國區(qū)究竟能帶來什么改變還不好說，但這依然是個(gè)很強(qiáng)的信號：小米在背水一戰(zhàn)，中國市場不容有失，雷軍有必須拿下的決心。
雷軍為何重回一線？
雷軍上一次沖在一線還是2016年，當(dāng)時(shí)小米正逢史上最艱難的時(shí)刻。
經(jīng)歷了連續(xù)數(shù)年的高速增長后，小米手機(jī)2016年全球出貨量同比下滑25%，5300萬臺的銷量直接跌出Top 5，被IDC歸在“其他”類別里，之前OPPO和vivo后來居上。
同年在中國市場，小米出貨量4150萬臺，同比下降36%，從此2015年的第一下滑至第四名。
2016年5月18日開始，雷軍親自接手了手機(jī)研發(fā)和供應(yīng)鏈，用了一年的時(shí)間，小米扭轉(zhuǎn)了局勢。2017年，小米在中國和全球市場均重回增長，這也為2018年的上市創(chuàng)造了必要條件。
現(xiàn)在，小米又一次面臨危急時(shí)刻，小米手機(jī)中國出貨量已連續(xù)三個(gè)季度雙位數(shù)下滑。
IDC數(shù)據(jù)顯示，2018年三、四季度，小米中國出貨量分別下滑10.9%、34.9%。另據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)，小米2019年一季度中國出貨量同比下滑21%，是華米OV中唯一下滑的廠商。相比之下，華為同期增長29%，vivo增長17%，OPPO增長7%。
中國出貨量的下滑導(dǎo)致小米全球出貨量的增速低迷。小米一季報(bào)中宣布，當(dāng)季手機(jī)全球出貨量2790萬臺，結(jié)合IDC數(shù)據(jù)，相比去年同期的2780萬臺，小米一季度出貨量基本同比持平。
小米手機(jī)近半數(shù)出貨量在中國，營收利潤也有賴于中國市場。與此同時(shí)，小米的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)營收與智能手機(jī)的表現(xiàn)有強(qiáng)相關(guān)的態(tài)勢。去年四季度，小米手機(jī)中國出貨量大跌34.9%，小米的互聯(lián)網(wǎng)營收也遇到了近兩年來首次環(huán)比下滑。
IoT業(yè)務(wù)短期內(nèi)雖不受手機(jī)影響，但如果手機(jī)不夠強(qiáng)大，IoT就相當(dāng)于失去了中控核心。
中國區(qū)對小米的重要性不言而喻。要在激烈的競爭中保持不落下風(fēng)，首要在于保護(hù)中國市場。
雖然這一次的危機(jī)不像上一次那么嚴(yán)重，但也是2016年后小米碰到的最大困境。如果中國市場失守，在激烈的競爭中掉隊(duì)，想要重回一線會難上加難。
尤其值得注意的是，2016年的手機(jī)市場還在增長。IDC數(shù)據(jù)顯示，2016年智能機(jī)全球出貨量尚有2.5%的增長，中國也有8.7%的增長。而2018年，智能全球出貨量下滑了4.1%，中國市場則更為糟糕，2018年同比下滑10.5%。2019年，全球和中國市場還在進(jìn)一步探底。加上對手華為、OPPO、vivo均推出了副牌，小米公司的主牌小米和副牌紅米都面臨競品的貼身肉搏。
這樣一來，雷軍坐不住親赴一線，也就在情理之中了。
雷軍能帶來什么改變？
雷軍的到來首先有一種強(qiáng)烈的象征意義。
Gartner手機(jī)分析師呂俊寬向36氪表示，雷軍一直是小米最知名的代言人，雷軍此舉對市場的宣示意義較大，是為了振奮合作伙伴和資本市場的信心。
但除了象征意義外，雷軍必須帶來一些實(shí)質(zhì)的改變才能扭轉(zhuǎn)局面。
第一手機(jī)研究院院長孫燕飚表示，雷軍要突破當(dāng)前的困局，核心還是沖擊新零售布局。小米定價(jià)太低，而實(shí)體店租金太貴，很難獲取利潤，如何將線上的促銷和線下有機(jī)結(jié)合，讓線下渠道真正賺到錢，讓新零售的步伐持續(xù)下去是一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。
雷軍年初的演講中也透露：2019年在國內(nèi)市場，我們將繼續(xù)深耕渠道能力，建設(shè)全渠道、全品類、全場景的新零售體系。
但截至目前，無論主牌小米還是副牌紅米，都是在拼性價(jià)比，這種情形下，如何讓第三方渠道商能掙到錢和打開線下渠道？雷軍接手中國區(qū)，首先要回答的就是這個(gè)問題。
“小米IoT的布局包括大家電在內(nèi)，都在中國啟動，也需要小米掌門人來居中協(xié)調(diào)，才能保證高效率的運(yùn)作。IoT也將分擔(dān)一部分手機(jī)的壓力”，孫燕飚分析了雷軍接手中國區(qū)的另一個(gè)原因。
但小米在中國的困局，并不只是渠道乏力，產(chǎn)品上的競爭也落于下風(fēng)。
根據(jù)呂俊寬的觀察，小米產(chǎn)品創(chuàng)新的節(jié)奏已經(jīng)慢了，最近沒有像mix2的亮眼產(chǎn)品，又走回性價(jià)比的老路子，產(chǎn)品的聲量也不及華為、OV。
雷軍似乎鐵了心要拿回失去的陣地，但小米的不利之處在于，中國市場的激烈競爭，讓所有廠商都處于一種明牌的狀態(tài)，誰也沒有特別新奇的招數(shù)可用，就是在拼渠道、產(chǎn)品、技術(shù)這些硬實(shí)力。
在華米OV當(dāng)中，華為在線上線下渠道布局最為均衡，產(chǎn)品、技術(shù)也處于領(lǐng)先地位。得益于此，雖然市場逆風(fēng)，但去年和今年一季度，華為在中國的出貨量都同比增長20%以上。
相比競爭對手，小米在產(chǎn)品、技術(shù)、線下渠道、品牌方面，均不占上風(fēng)。
小米遭遇2016年的危機(jī)時(shí)，華米OV布局尚有不完善之處，雷軍還有反撲的空間。
2016年，小米逆轉(zhuǎn)局勢的關(guān)鍵動作之一是大幅拓展國際市場，印度市場出貨量的飆升讓小米重回一線。2017年，小米在中國和全球出貨量都回到了第四名。而較早開拓國際市場，尤其印度市場這個(gè)洼地，讓小米在海外市場在華米OV當(dāng)中處于領(lǐng)先地位，成為小米營收的主要增長點(diǎn)。
但2019年的中國市場，華米OV都已經(jīng)完成全渠道的布局，中國、海外市場并重，全都奉行雙品牌戰(zhàn)略，小米很難再打出類似于2016年“大幅開拓印度市場”這樣的奇招。
小米中國市場的問題并非短期能解決的，這一次，雷軍還能復(fù)制2016年的奇跡嗎？
【來源：36氪】
