出品 / 砍柴網(wǎng)

作者 / 周興斌

關(guān)于企業(yè)降價這件事，任何時候都要用理性思維去看待才行，在很多時候，降價不僅是競爭驅(qū)使，更多的其實還是市場調(diào)節(jié)所產(chǎn)生的結(jié)果。而在近日，PPTV就發(fā)布了一則降價函，這也引起了人們的廣泛關(guān)注和討論。

不得不說的是，對PPTV這一舉措如果單以價格戰(zhàn)論之，不免落了下乘。事實上，降價是表，市場需求和走向才是里，PPTV這一決策的背后其實隱藏著企業(yè)管理層對當(dāng)下市場以及未來產(chǎn)業(yè)發(fā)展走向的深度洞察。

重疾當(dāng)下猛藥：助勢818，打造突破錨定認(rèn)知的產(chǎn)業(yè)“興奮劑”

如今的電視市場不是紅海，是血海，殘酷的產(chǎn)業(yè)競爭讓紅海變得愈發(fā)鮮血淋漓。

尤其是今年，堪稱互聯(lián)網(wǎng)電視品牌的暗黑之年。隨著暴風(fēng)的倒下，行業(yè)整體給人一種偃旗息鼓的感覺，只剩下小米和PPTV在扛著互聯(lián)網(wǎng)電視的大旗。

回顧今年上半年的彩電市場，一片愁云慘淡充斥在行業(yè)的上空，不友善的市場環(huán)境使得玩家的生存環(huán)境看起來無比惡劣。

據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年彩電均價同比下降了9.4％，中國彩電市場零售額規(guī)模下滑至640億元，同比下降11.8％，并預(yù)測2019年全年，中國彩電市場零售量4678萬臺，同比下降2.0%，零售額1365億元，同比下降8.4%。

行業(yè)整體銷售疲軟，這也引發(fā)了從去年伊始就展開的價格戰(zhàn)，小米在去年也進(jìn)行過一次降價活動。如今，價格戰(zhàn)其實也已經(jīng)持續(xù)一段時間，但成效甚微，那么PPTV此次為什么這么果斷的進(jìn)行降價呢？

事實上，不同于此前行業(yè)其它玩家開展的價格戰(zhàn)，PPTV此次大降價其實符合市場經(jīng)濟(jì)的客觀規(guī)律，對電視市場接下來的銷售起到刺激作用。

一方面，重疾當(dāng)下猛藥。過去一段時間的價格戰(zhàn)，其實尚未突破用戶的錨定認(rèn)知。但PPTV不同，這次降價真的已經(jīng)超越廣大用戶的錨定心理，更容易引起人們的關(guān)注和信息的再傳播，從而形成爆發(fā)性話題，超越用戶心理預(yù)期。這就像當(dāng)年小米做手機(jī)一樣，產(chǎn)品價格之低超出了人們的心理預(yù)期，這其實也利用了引爆點(diǎn)的信息附著力法則，讓信息對人產(chǎn)生震撼性。

另一方面，818是一年中家電銷售的主要陣地，在這一時間，人們通常也會更加關(guān)注相關(guān)商品的折扣力度，可以集中更多的注意力，這其實迎合了引爆點(diǎn)的“環(huán)境為力法則”。借勢818這一大環(huán)境，再加上超低的價格更容易刺激市場和用戶的興趣神經(jīng)，更容易吸引潛在用戶并產(chǎn)生意向經(jīng)濟(jì)，從而在短期獲得大量用戶。

值得注意的是，PPTV此次降價放血，對于整個電視行業(yè)而言同樣受益匪淺。

從市場的角度來看，電視市場在過去一段時間整體呈較為明顯的疲軟態(tài)勢，需要大規(guī)模的銷量增長來刺激消費(fèi)帶動市場復(fù)蘇。如此看來，PPTV的此舉其實也是市場調(diào)節(jié)的結(jié)果，以超低的價格來培養(yǎng)用戶的購買意向，符合經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)律，對整個行業(yè)也會起到提振效果。

總得有人這樣做，但不是誰都有這份魄力去大降價。如今PPTV站了出來，這對于它自己以及整個行業(yè)都會產(chǎn)生積極的影響。

價格降低，門檻提升：市場調(diào)節(jié)驅(qū)動行業(yè)優(yōu)勝劣汰

正如之前所說的那樣，此前行業(yè)所謂的價格戰(zhàn)其實并沒有超出用戶的心理認(rèn)知，換句話來說，其實也在企業(yè)承受范圍內(nèi)進(jìn)行。

但此次PPTV降價，一般的企業(yè)會跟風(fēng)模仿嗎？沒有那金剛鉆，就別攬那瓷器活。大降價說起來容易，但降價背后所需要具備的要素卻不是誰都有的。

其中，降價最考驗的其實是企業(yè)的供應(yīng)鏈實力。

而PPTV背靠蘇寧強(qiáng)大的采購供應(yīng)鏈，將BiuOS智能操作系統(tǒng)和內(nèi)容資源，向蘇寧供應(yīng)鏈上的優(yōu)質(zhì)硬件供應(yīng)商完全開放。解決了硬件廠商在智能系統(tǒng)開發(fā)、內(nèi)容資源采購、產(chǎn)品營銷等方面的問題，極大地降低了成本，PPTV在產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)都可以把控的非常好，這也是其順利實行大降價的產(chǎn)業(yè)支撐。

作為互聯(lián)網(wǎng)背景的電視企業(yè)，往往很容易因為供應(yīng)鏈因素而為人詬病，而此次PPTV的降價也著實秀了把自己的供應(yīng)鏈“肌肉”。

除此之外，硬件降價，也是在考驗企業(yè)的“第二增長曲線”，對于電視產(chǎn)業(yè)而言，其實就是比拼電視以外的多元盈利能力。

而在這一方面，互聯(lián)網(wǎng)基因深厚的PPTV更不遑多讓。在電視產(chǎn)業(yè)中有著“內(nèi)容之王”稱號的PPTV，硬件以外的“軟盈利”方式更是它的大本營。深耕內(nèi)容，挖掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)以外的IP運(yùn)作、跨界聯(lián)動等，具備較長的產(chǎn)業(yè)鏈和內(nèi)容附加值。

多元化的盈利模式，再加上強(qiáng)悍的供應(yīng)鏈體系，軟硬結(jié)合，這也是PPTV敢于大降價的底氣所在。

除此之外，對于行業(yè)而言，PPTV這條“鯰魚”所帶來的價值不只是刺激銷量，更重要的是提高產(chǎn)業(yè)的準(zhǔn)進(jìn)入門檻，就是對整個行業(yè)的競爭環(huán)境進(jìn)行肅清。

雖說目前屬于存量市場階段，可電視由于自身的剛需性特征其實有龐大的增量挖掘空間。但由于一些實力不夠的玩家存在，它們的產(chǎn)品和內(nèi)容存在缺陷或者很難達(dá)到用戶期望值，這也拖了整個行業(yè)形象的后腿，對頭部玩家也造成一定傷害。而PPTV此次降價，會把那些供應(yīng)鏈實力薄弱，盈利能力欠缺的企業(yè)淘汰出去，推動整個行業(yè)向更良性的方向發(fā)展。這對于真正踏實做產(chǎn)品、做內(nèi)容、做服務(wù)的企業(yè)而言是一種福音，對用戶而言，更是解決信息不對稱這一老大難問題，幫助他們識別品牌和產(chǎn)品的優(yōu)劣。

物聯(lián)網(wǎng)需要規(guī)模基礎(chǔ)：刺激銷量是表，搶灘物聯(lián)網(wǎng)是里

眾所周知的是，今年會是物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的關(guān)鍵年，在5G浪潮的推動下，以物聯(lián)網(wǎng)為中心的多項技術(shù)發(fā)展逐漸進(jìn)入了快車道，其中家庭IOT更是被譽(yù)為物聯(lián)網(wǎng)的“急先鋒”，而智能電視作為智能家居的重要組成部分，成為家庭IOT的核心，更被譽(yù)為整個家庭物聯(lián)網(wǎng)的中控中心。

對于電視企業(yè)而言，時下也是非常關(guān)鍵的階段，如果家庭IOT全面爆發(fā)被譽(yù)為智能家電最終的“諾曼底登陸”戰(zhàn)役，那么現(xiàn)如今就應(yīng)該盡早調(diào)兵遣將進(jìn)行搶灘。

雖說有著供應(yīng)鏈、盈利能力作為支撐，但對于PPTV而言，此次大降價考慮更多的其實還是未來的長遠(yuǎn)價值，不在乎一城一池的得失。電視作為家庭中心樞紐的價值日益凸顯，而能夠連接蘇寧小Biu音箱的PPTV智能電視在家庭中能扮演更多角色，具備更多想象空間。

單論“內(nèi)功”實力，PPTV足夠了。但巧婦難為無米之炊，物聯(lián)網(wǎng)想象空間再大，也得先進(jìn)入每個家庭的客廳才行。就比如概念車，概念再新潮，黑科技再炫酷，真正上路才是硬道理，不然也只是貴點(diǎn)的“花瓶”。

此次PPTV大降價其實也是盯準(zhǔn)了目前家庭物聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)前夕這個特殊的時間點(diǎn)，可以盡可能的去搶占更多用戶的家庭場景。量的鋪墊是“搭臺”，只有“搭好臺”，智能才能更好的去“唱戲”。只有在物聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)前奠定自己的規(guī)模基礎(chǔ)，才能在爆發(fā)之際不至于手忙腳亂，做到順?biāo)浦郏伙w沖天。

不得不說，此次PPTV的降價行為可謂是“一箭多雕”，對行業(yè)而言，無異于為血海中的電視市場注射一針興奮劑，促進(jìn)行業(yè)優(yōu)勝劣汰。對自己而言，也有助于提升銷量，搶奪更多的用戶，提高品牌影響力，更為今后物聯(lián)網(wǎng)的全面爆發(fā)去做好“搶灘”工作。

PPTV的此次大降價不免讓人與去年小米做過的一輪降價進(jìn)行對比。但仔細(xì)回想去年小米的那輪降價，所帶來的究竟是什么呢？行業(yè)其它玩家的跟風(fēng)，以致于價格戰(zhàn)的熊熊烈火一直燃燒到了今天，但整體銷量卻并不盡如人意，典型的出力不討好，小米降價更像是競爭驅(qū)使而不是市場調(diào)節(jié)的結(jié)果。

反觀眼下PPTV的這輪降價卻大有不同，從降價幅度來看，真正沖擊用戶的錨定認(rèn)知，打出了此前各大企業(yè)都沒有過的折扣；從市場環(huán)境來看，目前行業(yè)疲軟期已經(jīng)持續(xù)一段時間，從市場銷量周期性因素考量，此時PPTV出手更容易收割更多用戶，刺激用戶需求“G點(diǎn)”，對行業(yè)起到正向影響；從時間選擇來看，一是借勢818，這個家電銷售的“黃金時期”。二是今年以來，5G的火熱再次喚醒人們對家庭IOT的期盼，家庭IOT進(jìn)入快車道，此時搶占市場有利于未來智能家居爆發(fā)之際占得先機(jī)。

天時、地利、人和皆備，促成了此次PPTV的降價行為。

可見，企業(yè)不能簡單地為了降價而降價，那樣只會引發(fā)惡性競爭。降價背后所需要考慮的因素也有太多太多，而PPTV此次降價行為可謂是降價經(jīng)濟(jì)學(xué)的一次教科書式范例。