曾幾何時，屈臣氏、萬寧作為商場的 " 流量收割機(jī) "，人氣爆滿、排隊結(jié)賬是常態(tài)，可謂風(fēng)光無限。

然而，近年來，面對線上渠道的擠壓、線下競爭對手的野心勃勃，以及新一代消費者需求的變化，這些傳統(tǒng)美妝集合店紛紛陷入 " 中年危機(jī) "。疫情對它們來說更是雪上加霜。

前浪們的日子不好過，后浪們卻正在迎頭趕上。同一行業(yè)，不同品牌的態(tài)勢截然相反—— 一邊是萬寧、屈臣氏們的落寞退場，另一邊卻是 THE COLORIST 調(diào)色師、WOW COLOUR 們的逆勢開店。

美妝零售集合店市場正上演著一場冰與火之歌。

01 前浪黯然退場

7 月中旬，北京萬寧傳出將大規(guī)模撤店的消息。

萬寧作為亞洲最大零售集團(tuán)牛奶公司旗下的健與美連鎖品牌，店鋪主要集中在華南地區(qū)，此前在北京共有 18 家門店。截至 7 月底，萬寧西單大悅城店和房山中糧萬科店已經(jīng)關(guān)閉，而合生匯店、樂城中心店、銀泰中心店、王府中寰店也將在 8 月統(tǒng)一閉店。

通過實地走訪，零售君發(fā)現(xiàn)，萬寧王府中寰店從 7 月下旬開始清倉甩賣，店內(nèi)所有產(chǎn)品都在打折，折扣力度在 3~5 折，甚至連固定資產(chǎn)如打印機(jī)、電腦、保險柜都在出售。

大部分美妝品牌貨架已經(jīng)是空置狀態(tài)，護(hù)膚品、日用品的種類也已經(jīng)不齊全。在三樓餐廳排隊就餐的劉女士趁等位時間來掃貨，雖然滿載而歸，但她還是感慨：" 來晚了，很多想買的東西已經(jīng)賣光了。"

萬寧合生匯店、銀泰中心店與王府中寰店情形類似，店內(nèi)也都貼著 " 搬遷 9 折清貨 " 的字樣，部分商品低至 5 折。

萬寧和屈臣氏一樣，都是起家于香港的老牌美妝連鎖店。

根據(jù)萬寧中國官網(wǎng)介紹，萬寧 2004 年進(jìn)入內(nèi)地市場。在當(dāng)時，其 " 一站式賣場 " 模式對內(nèi)地消費者來說確實新潮，從潔面乳、爽膚水、乳液到粉底、口紅、腮紅，讓消費者實現(xiàn)了全流程的化妝體驗。

而且彼時國際美妝品牌的門店覆蓋度較低，萬寧、屈臣氏的出現(xiàn)也彌補(bǔ)了海外彩妝市場的缺口。很快，萬寧線下門店就遍及全國 33 座城市。

然而，從 2016 年起，萬寧實體門店數(shù)量增長寥寥，一直維持在 200 多家。

而據(jù)萬寧員工證實，除了廣東省之外，萬寧開設(shè)在內(nèi)地市場的門店將有可能全部被撤掉，不過門店人員還在等待總公司的下一步指令。對此，萬寧方面回復(fù)稱：" 部分北京門店關(guān)閉是我們持續(xù)優(yōu)化門店的戰(zhàn)略之一。"

事實上，在大規(guī)模關(guān)店之前，萬寧不是沒有做過努力。

萬寧方面介紹，2019 年，萬寧對 23 家門店進(jìn)行了升級改造。而對于線上渠道，萬寧自 2015 年就開始布局全渠道，開設(shè)有天貓旗艦店、天貓國際旗艦店和京東旗艦店，打通了線上線下會員購物積分通道，并與京東到家戰(zhàn)略合作開展了到家業(yè)務(wù)。在疫情期間，萬寧也嘗試了直播帶貨等新模式，但收效甚微。

無獨有偶，英國美妝集合店品牌 Space NK 位于中國的所有門店在 5 月底全部關(guān)閉。更早之前，伊勢丹百貨旗下美妝集合店 Isetan Beauty 中國首店即上海大悅城店也宣布關(guān)閉。

這些黯然退場的前浪們共同面臨的危機(jī)是，雖然用各種舉措去拓展多渠道的客流，卻沒有解決線下門店的實際問題——品牌老化、場景陳舊、毫無體驗感 …… 換句話說，對于新一代消費者，他們了解得遠(yuǎn)不夠多。

02 后浪來勢洶洶

根據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2020-2026 年中國美妝行業(yè)市場現(xiàn)狀調(diào)研及未來發(fā)展前景報告》顯示：

到 2022 年中國美妝行業(yè)市場規(guī)模將突破 5000 億元，并預(yù)測在 2023 年中國美妝行業(yè)市場規(guī)模將增長至 5490 億元左右，美妝行業(yè)發(fā)展前景巨大。

龐大的市場不斷吸引著新入局者。與傳統(tǒng)美妝集合店黯然撤退形成鮮明對比的是，以 THE COLORIST 調(diào)色師和 WOW COLOUR 為代表的本土美妝集合店在疫情之后逆勢爆發(fā)，一度出現(xiàn)數(shù)店同開的火爆形勢，以 " 狂奔 " 的姿態(tài)加速攻城略地。

THE COLORIST 調(diào)色師是新零售生態(tài)企業(yè) KK 集團(tuán)旗下的美妝零售品牌，從去年 10 月在深圳落地首家門店后，目前已在全國開出約 150 家店，預(yù)計年內(nèi)能布局 500 家。

WOW COLOUR 是名創(chuàng)優(yōu)品母公司賽曼集團(tuán)推出的彩妝集合店，現(xiàn)有門店超過 100 家，同樣計劃今年內(nèi)開夠 500 家，明年達(dá)到千店規(guī)模。

NOISY BEAUTY（中文名：名聲大噪）在一年之內(nèi)開出 20 多家門店，預(yù)計到 2021 年底將開出 300 家店。

新品牌 H.E.A.T 喜燃和 BOOM!FRESH! 也分別在 7 月開出首店。

這些新式美妝集合店通常選址在核心商圈客流最多的商場一樓。相較于傳統(tǒng)美妝店，設(shè)計更精美，裝修更亮眼；產(chǎn)品主打平價國貨彩妝，同時也引入中低檔價格的海外品牌，以 THE COLORIST 調(diào)色師為例，其旗艦店內(nèi)的全球彩妝品牌超過 100 家。

在產(chǎn)品和品牌的迭代方面，它們跟快時尚的打法相似，通過數(shù)字化運營，精準(zhǔn)而迅速地更換新品來持續(xù)滿足消費者的新鮮感。

喜歡追逐潮流的年輕消費者是這些后浪美妝店的目標(biāo)客群。根據(jù)《95 后美妝消費報告》顯示，這屆年輕人使用國貨美妝品牌的占比越來越高，并且更加理性，更傾向于選擇性價比較高的產(chǎn)品。同時，作為互聯(lián)網(wǎng)的原住民，對他們來說線下實體店反而是更新穎的渠道。

而從品牌來看，這些美妝集合店中的本土品牌大部分都以線上渠道為主，比如花西子、橘朵等新銳品牌，目前還不具備開設(shè)實體店的能力。

在線上最大的 " 購物中心 " 天貓，這些品牌和產(chǎn)品會淹沒于數(shù)以萬計的茫茫 SKU 中；但在經(jīng)過精選的線下門店，可能會有更多出頭的機(jī)會。

另一方面，美妝消費非常注重體驗感，這些新型美妝店能吸引年輕人的一大原因在于，它們會根據(jù)消費者的需求去打造線下體驗的新場景。

豐富的商品可以給消費者提供更多的體驗機(jī)會，而潮流炫酷的空間設(shè)計和商品陳列，又讓這些門店成為網(wǎng)紅打卡地。

THE COLORIST 的美妝蛋彩虹墻和指甲油墻就是其店內(nèi)招牌，是很多慕名而來的消費者的打卡勝地。

在這里，消費不再僅限于購物環(huán)節(jié)。良好的體驗、精美的場景、隱身的 BA 導(dǎo)購，讓消費者 " 用腳投票 "，拋棄前浪，擁抱后浪。

03 風(fēng)口還是虛火

從開店數(shù)量和門店剛開業(yè)排隊的盛況來看，這些崛起的美妝集合店的確成為了現(xiàn)象級的零售新物種。但是，這一業(yè)態(tài)是真正火爆還是虛假的繁榮，還有待商榷。

從門店的實際情況看，周末的 THE COLORIST 北京新中關(guān)店內(nèi)客流量并不高，基本與隔壁屈臣氏持平。

有顧客表示，自己在網(wǎng)上被種草后專門來店里逛，但逛完很失望，一是服務(wù)不夠好，二是價格不劃算，尤其是海外品牌。在 THE COLORIST 北京豐臺永旺店，客流情況也是如此。

而在 5 月 30 日，WOW COLOUR 創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官楊陽宣布離職，并稱此次離職為個人原因，不會對 WOW COLOUR 的發(fā)展產(chǎn)生任何影響。

此后，也有消息傳出，WOW COLOUR 在瘋狂開店的同時也關(guān)閉了一些門店。根據(jù)此前媒體援引知情人士爆料，楊陽離職一方面是和賽曼集團(tuán)創(chuàng)始人葉國富經(jīng)營理念不合，另一方面還是由于業(yè)績沒有想象中的好。

對于線下實體店來說，無論商業(yè)模式多么花哨、營銷數(shù)據(jù)多么可觀，能長期開店的真正決定性因素仍然是盈利能力，而非 " 賠錢賺吆喝 "。

有行業(yè)人士透露，如今這些新型美妝集合店被資本看好，相對服裝等行業(yè)，美妝店的資產(chǎn)模式較輕，投入產(chǎn)出比較高，融資一輪能持續(xù)的時間也更長。

以 NOISY BEAUTY 為例，其不是傳統(tǒng)的采銷模式，而更像是 B2B2C 的平臺模式，對于資金鏈的要求也就相對較低。

但無論如何，比起線上渠道，線下開店始終是重資產(chǎn)、重運營的模式，對于沒有盈利的企業(yè)來說必須要通過規(guī)模化開店來攤薄成本，也就有了上述美妝零售新品牌跑馬圈地的現(xiàn)狀。

這一套路是不是很眼熟？這基本是前兩年無人貨架、無人便利店以及瑞幸咖啡瘋狂搶占市場份額的重演——通過融資大規(guī)模開店，但基本沒有跑通盈利模式，最終風(fēng)口過后一地雞毛。

在消費需求旺盛以及資本的催化下，這一兩年就出現(xiàn)了七八個美妝零售新品牌，包括 THE COLORIST、WOW COLOUR、NOISY BEAUTY、H.E.A.T 喜燃、BOOM!FRESH!、HARMAY 話梅、Only Write 獨寫、Magic coloring 幻彩師等。僅從品牌名來看，就有不少與 "color" 有關(guān)，從色彩運用到外觀設(shè)計也都大同小異，即目標(biāo)客群和品牌定位同質(zhì)化嚴(yán)重。

如何從激烈的戰(zhàn)局中脫穎而出，形成真正的核心壁壘，保持持續(xù)吸引顧客的能力，并早日實現(xiàn)規(guī)模化盈利，是這些新式美妝集合店必須考慮的問題。

而對于被拍在沙灘上的前浪們來說，巨大的美妝消費市場仍客觀存在，美妝零售也不是贏家通吃的行業(yè)，關(guān)鍵是要真正抓住消費者需求的變化和市場變化，來不斷做出調(diào)整和革新。

來源：新零售商業(yè)評論