又是一年一度品牌七夕營(yíng)銷爭(zhēng)奇斗艷的時(shí)候，今年較往年尤其不同，甚是熱鬧，一方面下半年是各大品牌回血的關(guān)鍵時(shí)期，今年的每個(gè)重要節(jié)日節(jié)點(diǎn)相對(duì)往年投入的精力都會(huì)更重一些；另一方面七夕節(jié)又是非常具有中國(guó)本土化特色的節(jié)日，也是不少國(guó)際大牌攢人氣，搶占中國(guó)市場(chǎng)份額，拉近與年輕消費(fèi)者距離的機(jī)會(huì)。
但是，如此重要的七夕，卻發(fā)現(xiàn)不少品牌們頻頻翻車，而翻車的點(diǎn)就在于和大眾消費(fèi)者的 " 審美 " 不一致，在中國(guó)式情人節(jié)中，以愛(ài)情為主題固然沒(méi)錯(cuò)，可讓消費(fèi)者難以接受的點(diǎn)在于，七夕難道就是紅愛(ài)心和我愛(ài)你、Love 嗎？
在今年七夕營(yíng)銷大戰(zhàn)中，率先被嘲出圈的就是巴黎世家。
前幾天，Balenciaga 巴黎世家?guī)?lái)七夕沙漏包涂鴉特別系列，包上有特別定制的中文書(shū)法涂鴉，加了 " 他愛(ài)我 "" 我愛(ài)我 "" 我愛(ài)你 "" 你愛(ài)我 " 的手書(shū)漢字，據(jù)說(shuō)，所有字體都是由設(shè)計(jì)師親自手繪。
在官方旗艦店上可以看到這款包包，一共上線紅粉黑白四款顏色，配合著包的顏色，巴黎世家推出風(fēng)格化海報(bào)，頗有上世紀(jì)代城鄉(xiāng)結(jié)合部不入流的攝影樓風(fēng)格，土味十足。
據(jù)說(shuō)，品牌方想要表達(dá)的是每只包包都是獨(dú)一無(wú)二的，代表每一種愛(ài)情都應(yīng)該被珍視，但真不知道巴黎世家推這款七夕特別系列的目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)？年輕人？中老年人？
除了像巴黎世家這種直接將 " 我愛(ài)你 " 印在包包上邊的品牌外，今年還有不少品牌也用了這種直接表達(dá)的方式。
如果不說(shuō)，這款是 Dior 推出的七夕限定款，恐怕很難有人把這款衣服和 Dior 聯(lián)想到一起，沒(méi)錯(cuò)，這就是今年 Dior 的七夕作品。
和巴黎世家的異曲同工之處，Dior 也是簡(jiǎn)單粗暴的借助七夕節(jié)日之際，充分發(fā)揮了七夕節(jié)日的特點(diǎn)：愛(ài)情，表達(dá)愛(ài)，用了 38 種不同語(yǔ)言的 " 我愛(ài)你 " 做了涂鴉設(shè)計(jì)。但這種風(fēng)格很難讓國(guó)內(nèi)消費(fèi)者買單，不少網(wǎng)友吐槽像旅游景區(qū)，到此一游墻的涂鴉，雜亂無(wú)章，看不出大牌的質(zhì)感，反而有種地?cái)傌浀恼{(diào)調(diào)。
在表達(dá)上，雖然不及 Dior 和巴黎世家的 " 豪放不羈 "，但是 Gucci，也是妥妥的掌握了七夕的重點(diǎn)，表達(dá)愛(ài)。Gucci 以蘋(píng)果為主要元素，以雙 G 組合搭配為蘋(píng)果圖案，并寓意蘋(píng)果為 " 愛(ài) -apple"，但是整體搭配總覺(jué)得是哪個(gè)少女心品牌，和以往 Gucci 的形象還是有很大出入的，絲毫看不出時(shí)尚感，和蛇皮袋子也差不多嘛。
你以為，只有這幾個(gè)品牌嗎？
不，還有。
紀(jì)梵希推出七夕限定系列 Love，有印滿 love 印花的連衣裙、后背愛(ài)心印花黑色牛仔外套、以及 bond 系列購(gòu)物袋、相機(jī)包，包身上的 "Love" 圖案，和巴黎世家的表達(dá)方式有些雷同，簡(jiǎn)單粗暴，如果不是專業(yè)模特，恐怕很難有人駕馭這款，穿出高級(jí)感。
（左紀(jì)梵希，右網(wǎng)絡(luò)圖）
還有 Valentino（華倫天奴）七夕大片里的楊洋和楊紫，身穿紅心的 T 恤，同樣貫徹了大紅心的元素，但從 T 恤來(lái)看，在淘寶隨意一搜，風(fēng)格相近的確實(shí)不少。
寶格麗算是相對(duì)比較低調(diào)的，也運(yùn)用了 Love 的元素，寶格麗并沒(méi)有直接掛在包包上，但是搭配了 "LOVE" 掛飾。
LV 在本次七夕節(jié)也獻(xiàn)上了中國(guó)限定款的七夕禮物，滿屏紅彤彤的，乍一看，有點(diǎn)像春節(jié)送禮的氛圍，給人感覺(jué)喜氣洋洋的。
相較于簡(jiǎn)單粗暴用 Love、紅愛(ài)心、我愛(ài)你等元素設(shè)計(jì)產(chǎn)品，時(shí)有趣盤點(diǎn)了一些品牌，在七夕節(jié)中通過(guò)價(jià)值觀營(yíng)銷、品牌聯(lián)名、以及品牌限定款獲得一波關(guān)注，供大家參考。
1. 關(guān)于愛(ài)情這件事，品牌有話說(shuō)
比如，不少品牌通過(guò)邀請(qǐng)明星出演廣告片來(lái)調(diào)動(dòng)節(jié)日氛圍、詮釋限定單品，又或者是邀請(qǐng)代言人參與關(guān)于愛(ài)情態(tài)度的話題討論和表達(dá)，一方面借助明星知名度，制造話題度，獲得高流量；另一方面，借助代言人來(lái)具象表達(dá)品牌對(duì)于愛(ài)情的品牌態(tài)度和價(jià)值觀。
阿瑪尼攜手胡歌一起讀詩(shī)，以《Love me for HU I am》為主題推出一支短片，短片中，胡歌身著阿瑪尼 2020 秋冬系列，優(yōu)雅端坐。四周屏幕上，寫(xiě)的是《關(guān)雎》中為人熟知的兩句：" 關(guān)關(guān)雎鳩，在河之洲。" 另外，還有兩句經(jīng)常用來(lái)表達(dá)愛(ài)戀與追求的，" 窈窕淑女，君子好逑 "。而在短片中，胡歌朗誦的現(xiàn)代詩(shī)《那些未能說(shuō)出的》，與《關(guān)雎》在主題上有幾分相似，" 秋天太短，短得就像一個(gè)人的轉(zhuǎn)身來(lái)不及寄出的信紙，沿街飛舞，那些未能說(shuō)出的話，每一天都在重新組合，就像散步時(shí)，天空變幻的樹(shù)枝。"
關(guān)于愛(ài)情，除了炙熱的、浪漫的，還有那些暗戀的、深藏心底的、不與人訴說(shuō)的。而這種情感卻也讓人難以忘懷，品牌是從另一個(gè)角度，來(lái)呼應(yīng)了七夕節(jié)，觸動(dòng)消費(fèi)者的情感共鳴。
同樣，在品牌態(tài)度表達(dá)上，香奈兒也邀請(qǐng)了品牌形象大使井柏然和劉雯表達(dá)愛(ài)，兩位形象大使對(duì)于愛(ài)的方式不同：劉雯保有自我 " 如果有一件事情是必須的，那就是先愛(ài)自己 "，井柏然則全情投入 " 遇到喜歡的人，我愿意改變自己 "。
香奈兒借助明星大使，從不同角度詮釋了對(duì)于愛(ài)的態(tài)度，不僅可以吸引不同觀點(diǎn)的消費(fèi)者的品牌認(rèn)同，同時(shí)，也體現(xiàn)了香奈兒的價(jià)值觀，愛(ài)自有其道。
2. 七夕節(jié)，品牌和產(chǎn)品表達(dá)沒(méi)有失色
除了品牌愛(ài)情價(jià)值觀營(yíng)銷的案例以外，今年也有不少品牌借助七夕推出了新品限定款。YSL 圣羅蘭美妝帶來(lái)高定鱷紋七夕限定，本次限定延續(xù)了 YSL 明星產(chǎn)品系列 YSL 小金條和 YSL 方管，并推出了四大新色，勾勒炙熱愛(ài)欲，有 114 棗紅陷阱、120 柿紅呼救、110 橙紅罪證、119 莓紅火焰，帶用戶追尋愛(ài)。在七夕節(jié)這場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)役中，不得不說(shuō)，YSL 找到了將品牌和產(chǎn)品、七夕節(jié)之間很好的切入點(diǎn)。
值得一提的還有主打國(guó)潮美妝品牌的花西子，近日，花西子推出了限定新品 " 同心鎖口紅 " 及 " 齊眉同心妝匣 " 限定禮盒，單從名字來(lái)看，就能感受到滿滿的國(guó)潮風(fēng)，古代人之間的愛(ài)情宣言。" 齊眉同心妝匣 " 限定禮盒，復(fù)刻了傳統(tǒng)工藝 : 明代詩(shī)文密碼鎖工藝。將匣身上的詩(shī)文旋轉(zhuǎn)后 , 可見(jiàn) " 舉案齊眉 " 與 " 永結(jié)同心 "。同心鎖口紅，以 " 同心鎖 " 為設(shè)計(jì)靈感的，同時(shí)膏體以微浮雕技術(shù)展現(xiàn)了古老的愛(ài)情典故 " 張敞畫(huà)眉 "，表達(dá) " 同心同德，攜手同行 " 寓意。
花西子借助傳統(tǒng)七夕情人節(jié)，延續(xù)了品牌的東方彩妝的品牌理念，并且依托于傳統(tǒng)色彩鮮明的節(jié)日，可以使消費(fèi)者更加深刻感受品牌調(diào)性，品牌形象更加鮮明。這種傳統(tǒng)節(jié)日的借勢(shì)，不得不說(shuō)，國(guó)產(chǎn)品牌的理解認(rèn)知更加深厚。
延續(xù)國(guó)風(fēng)的品牌還有周大福和百雀羚，兩者攜手百雀羚打造東方 CP 禮盒，分別打造含有兩大品牌元素的禮盒。百雀羚帶來(lái)金紅一瞥限定禮盒，內(nèi)含鎏金精華液、金鴻一瞥大福紅色口號(hào)，以及金鴻一瞥絨霧唇膏，而周大福的禮盒中包含驚鴻系列項(xiàng)鏈以及百雀羚的大福紅色口號(hào)。
以及 Monbento 牽手巴黎歐萊雅，推出 0 油低卡的愛(ài)心便當(dāng)禮盒，寓意吸走油膩，清爽自然，感受無(wú)負(fù)擔(dān)的愛(ài)，這次聯(lián)名結(jié)合了兩個(gè)品牌的特色風(fēng)格，Monbento 便當(dāng)禮盒 0 油低卡，巴黎歐萊雅在護(hù)膚品上也主打清爽自然，同時(shí)借助七夕節(jié)，表達(dá)了不一樣的愛(ài) " 無(wú)負(fù)擔(dān)的愛(ài) "，普普通通，自然真實(shí)的愛(ài)。
時(shí)有趣認(rèn)為，七夕作為本土化營(yíng)銷的重要節(jié)點(diǎn)，品牌抓住這個(gè)機(jī)會(huì)和消費(fèi)者進(jìn)行溝通、互動(dòng)固然沒(méi)錯(cuò)，但需要講究溝通方式，而這個(gè)前提就是需要深入洞察消費(fèi)者的品牌喜好，和消費(fèi)者站在同一個(gè)溝通平臺(tái)上，至少需要審美一致。
雖然節(jié)日特殊，極具本土化，但并不意味著和品牌原有的調(diào)性、審美是相矛盾的，品牌不應(yīng)該是簡(jiǎn)單理解七夕節(jié)為 " 我愛(ài)你 "，而應(yīng)該理解七夕節(jié)背后所承載的消費(fèi)者情感變化和情感寄托，將這種情感、節(jié)日的儀式感和品牌調(diào)性進(jìn)行打通，既能看到品牌原有的高級(jí)感，也能看到本土化的特色風(fēng)格，七夕并不只是簡(jiǎn)單粗暴的愛(ài)情，它更是情感的寄托，生活中點(diǎn)點(diǎn)滴滴普通的愛(ài)，又或是關(guān)于愛(ài)的深層次表達(dá)，以及中國(guó)文化的沉淀和傳承。
總的來(lái)說(shuō)，七夕營(yíng)銷的本質(zhì)并不是迎合消費(fèi)者講七夕，而是通過(guò)七夕表達(dá)品牌調(diào)性，將品牌和產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、特點(diǎn)推到消費(fèi)者面前，讓大眾接受和買單，而不是失去品牌自我，肆意跳舞。
來(lái)源：時(shí)趣研究院
