來源：Tech星球

文 | 翟元元

" 一般線上線下都會買，線上的話，就在盒馬、淘寶，線下就在便利店和專門賣酒的超市買 "。

" 我都在線下買，看到好看的新奇的就買了，超市或者煙酒超市。在線上偶爾買過幾次，就是特別特別晚的時候，半夜，然后就從美團(tuán)上買過 "。

" 我家里好多酒，一般從淘寶、京東、拼多多、線下商超買 "。

年輕人雖然不沉迷酒精，鮮有 " 嗜酒如命 "，但越來越多的人喜歡 " 微醺 "。與朋友盡興暢飲或是獨(dú)處時小酌，酒越來越成為社交硬通貨。在豆瓣，有一個專門以 " 酒鬼種草拔草基地 " 命名的小組，聚集了 8 萬多個酒水同好。他們自稱 " 酒鬼 "，喜歡分享自己的拔草經(jīng)歷，酒飲拉踩、自制秘方、品酒日常。

年輕人喜歡喝酒，資本也樂于在酒水賽道順?biāo)浦郏撇ㄖ鸀憽?shù)據(jù)顯示，2011 年至今，十年間國內(nèi)酒類賽道共披露投融資超 550 億。單就酒水品牌而言，去年至今大概有十幾家品牌獲得融資。與此同時，酒類電商發(fā)展也極為迅猛，近十年融資事件達(dá) 134 起，總披露融資金額達(dá)到 135.84 億元。

酒類電商存在的歷史超過十年之久，但似乎一直都不溫不火。與酒品牌相比，酒類電商平臺的融資高光時刻是 2018 年，那一年酒水電商項目融資總金額為歷年最高，共融資 40.29 億元。1919 酒類直供、酒仙網(wǎng)、易久批，成為酒類電商賽道融資金額最多的三家企業(yè)。

比起拉面、咖啡、奶茶等熱門投資賽道，酒類電商賽道顯得格外沉寂。一位投資人告訴 Tech 星球，酒水電商機(jī)會不大。

但京東、美團(tuán)、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭卻在不斷加碼酒類電商。今年以來，酒類電商賽道悄然升溫。今年 3 月，京東在自家已有 " 京東酒世界 " 業(yè)務(wù)之外，入局酒類投資賽道，京東數(shù)科參投了酒類電商平臺 " 搜茅網(wǎng) "。5 月，酒仙網(wǎng)申請創(chuàng)業(yè)板 IPO 審核狀態(tài)變更為 " 已問詢 "， IPO 再進(jìn)一步。數(shù)日前，報道稱，酒水外賣平臺 " 酒小二 " 正在尋求約 2 億美元新一輪融資。Tech 星球此前獨(dú)家報道，美團(tuán)也在廣東地區(qū)推出了酒水外賣業(yè)務(wù) " 歪馬送酒 "。

1919 酒類直供的背后是阿里，易久批、酒小二背后是騰訊投資，如今加上京東、美團(tuán)，酒類渠道成為巨頭們必爭之地。巨頭為何還在押注酒水電商？

酒水電商無終局

美團(tuán)再次攪動酒類電商市場格局。

美團(tuán)酒水外賣業(yè)務(wù) " 歪馬送酒 " 小程序與線下直營店已在廣東惠州上線。搜索 " 歪馬送酒 " 小程序會發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品覆蓋啤酒、洋酒、紅酒、白酒、飲料等眾多品類。主打 "25 分鐘送達(dá) "，" 超時賠付 "" 免配送費(fèi) "" 正品保真 "。其中，平臺上最貴的一款酒為售價 3599 元的飛天茅臺。

信奉無邊界戰(zhàn)爭的美團(tuán)，看似突然殺進(jìn)酒水外賣市場，成為酒水電商賽道最大的變量。但事實上，早在 2 年前美團(tuán)便開始籌備該項目。

京東酒類電商平臺 " 京東酒世界 " 的離職員工楊樂告訴 Tech 星球，他在京東酒世界任職時便聽說美團(tuán)要做送酒服務(wù)。"2019 年的時候美團(tuán)就跟酒世界聊過，當(dāng)時他們就開始籌備這個項目，但一直沒做起來。"

彼時，京東酒世界的部分配送服務(wù)也是美團(tuán)承接的。京東酒世界承諾給消費(fèi)者提供最快最好的服務(wù)，為了提高配送效率，門店屬于京東酒世界體系，配送業(yè)務(wù)則交給了京東、京東到家、美團(tuán)等第三方配送平臺，平臺自主接單，搶單。

楊樂幾乎見證了京東酒世界整個發(fā)展軌跡，他入職時該項目剛啟動。楊樂稱，京東酒世界過去兩年并未實現(xiàn)盈利，只是能做到 " 盈虧平衡 "。真正開始做得不錯，甚至有了盈利，是在京東集團(tuán)層面跟酒世界打通。酒世界與京東電商平臺渠道打通，從京東商城買酒也會關(guān)聯(lián)到酒世界配送，相當(dāng)于京東集團(tuán)給酒世界輸送流量。

此外，京東酒世界升級為旗艦店模式，將戰(zhàn)場拓展到下沉城市，采取一縣一店策略，一家旗艦店基本覆蓋一個縣 3-5 公里執(zhí)行范圍，線上線下完全融合，京東酒世界開始躋身酒水電商頭部。

美團(tuán)在餐飲零售門店和外賣服務(wù)具有優(yōu)勢，利用自身優(yōu)勢橫向拓展酒水品類也屬情理之中，但酒水品類的特殊性在于，外賣場景無法有效解決公眾對于大宗商品的決策問題。" 你買一個 300 塊錢的酒，會在一個外賣平臺上買嗎 "？在楊樂看來，美團(tuán)現(xiàn)有流量優(yōu)勢與用戶酒水需求并不匹配。京東酒世界未與京東平臺打通時，京東酒世界服務(wù)做得再好，用戶使用頻次也是有限。

但下沉市場與線下又是巨頭不能丟掉的戰(zhàn)場。互聯(lián)網(wǎng)公司都將目光瞄準(zhǔn)了線下，酒水電商就是一個重要抓手。外賣、快遞是一個倒逼服務(wù)效率的過程，從最開始 3-5 天送達(dá)，到次日送達(dá)，再到京東 2111 當(dāng)天送達(dá)，最后做到 29 分鐘送達(dá)。" 想要 29 分鐘送達(dá)，酒不可能從倉儲發(fā)貨，線下零售終端 / 前置倉必須足夠多。所以，看似在做酒，其實可能是在做整個集團(tuán)大的產(chǎn)業(yè)布局。"

京東酒世界、京東母嬰、京東便利店，全產(chǎn)業(yè)鏈都在布局這種及時配送模式，試圖實現(xiàn)所有品類做到 29 分鐘送達(dá)。

美團(tuán)想要打造全網(wǎng)最快最全的送酒平臺，但如果只是在配送速度與正品保證上有所升級，那賽道內(nèi)的老玩家早已身體力行實踐過。2006 年成立的酒類電商平臺 1919 早在 2018 年便實現(xiàn)了 19 分鐘立即送達(dá)的送酒服務(wù)。成立于 2010 年的酒仙網(wǎng)，在 2014 年推出的 APP" 酒快到 "，甚至曾用 "9 分鐘送達(dá) " 作為宣傳口號。

無論是老玩家還是新選手，酒類電商平臺都將競爭焦點(diǎn)放在了比拼配送時間、比拼 SKU 豐富程度，比拼正品質(zhì)量。而對于消費(fèi)者而言，雖然玩家新舊交替，但看起來競爭并無本質(zhì)不同。酒水電商賽道像是一場沒有終局的無限戰(zhàn)爭。

酒水電商是個好生意嗎？

跟酒相關(guān)的線上交易，在概念上至少經(jīng)歷過四次革命：淘寶、京東等綜合電商里的酒水商品交易，只售賣酒水的垂直酒水電商，酒水外賣，酒水新零售。

不過無論酒類電商模式怎樣進(jìn)化，概念如何推陳出新，對于消費(fèi)者來說，渠道解決的問題都一樣，即用戶與酒水之間的最短距離。所以，無論以哪種概念定義眼下的酒水電商模式，本質(zhì)上，都是通過線上線下結(jié)合的方式解決酒水線上交易。30 分鐘之內(nèi)送達(dá)，也幾乎成為各平臺標(biāo)配。

那么，酒水電商是一個好生意嗎？

美妝、服裝、零食、酒水等品類商品中，酒水商品線上化率其實最低，酒水交易主戰(zhàn)場一直是線下。酒類新零售品牌 " 魔女喝喝 " 聯(lián)合創(chuàng)始人 Jacky 稱，萬億級酒類零售市場，2020 年酒類消費(fèi)線上流量只有 9%-10%。

不過，從各方發(fā)力程度以及增長趨勢來看，酒水電商整個盤子規(guī)模不斷被擴(kuò)大。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，除 2020 年受疫情影響有所下滑外，2016-2020 年中國酒類新零售市場規(guī)模整體呈現(xiàn)增長態(tài)勢。其中，2020 年酒類新零售市場規(guī)模約為 1167.5 億元，2021 年市場規(guī)模有望達(dá)到 1363.1 億元。

用戶規(guī)模也在不斷增長。2020 年酒類新零售用戶規(guī)模約為 4.6 億人，預(yù)計 2021 年用戶規(guī)模將達(dá) 5.4 億人。

利潤與增長可以從上市公司財報中窺見。A 股 " 酒商第一股 " 華致酒行 2020 年財報顯示，公司去年營業(yè)收入 49.41 億元，同比增長 32.20%；扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤實現(xiàn)約 3.42 億元，同比增長 15.81%。

2018 年 -2020 年，華致酒行毛利率分別為 21.36%、21.39% 和 19.07%，凈利率分別為 8.36%、8.59% 和 7.69%。

酒類電商頭部玩家酒仙網(wǎng)，近兩年因為發(fā)力直播電商而聲名鵲起，并且順勢將業(yè)務(wù)再次推向資本市場。據(jù)酒仙網(wǎng)遞交的招股書顯示，2018 年至 2020 年，酒仙網(wǎng)的業(yè)績出現(xiàn)高額增長。2018 年 -2020 年，酒仙網(wǎng)分別實現(xiàn)營收 22.06 億元、29.97 億元、37.17 億元，歸母凈利潤分別為 2855.65 萬元、8166.17 萬元、1.82 億元。盈利能力不斷在提高。

京東酒世界雖然從未對外公布過數(shù)據(jù)，但楊樂稱，京東酒世界已從盈虧平衡順利實現(xiàn)部分盈利。

營收規(guī)模比較小的 " 魔女喝喝 " 也憑借著價格和供應(yīng)鏈優(yōu)勢做到了盈利。Jacky 稱，" 魔女喝喝 " 主打 24 小時營業(yè)，每個點(diǎn)位覆蓋周圍 3-5 公里范圍做即時配送，在上海中環(huán)范圍內(nèi)能達(dá)到 47 分鐘平均時長送達(dá)，月營收在 140 萬左右，每月復(fù)購率達(dá) 30% 以上。目前在上海有 10 來家點(diǎn)位，杭州一家。

" 魔女喝喝 " 的平均履約費(fèi)用可以控制在 12 塊錢左右，低于酒類商品包材和快遞成本。酒類賽道特殊性在于，酒產(chǎn)品屬于 " 重貨 "，快遞費(fèi)用按照續(xù)重來計算，直接導(dǎo)致了它們的運(yùn)費(fèi)會很高，加上易碎特質(zhì)，產(chǎn)品增加了改包成本。傳統(tǒng)電商 6 瓶套裝（1 組泡沫盒 + 紙箱）成本在 5 元，6 瓶快遞費(fèi)用在 " 包郵區(qū) " 也需要 9 元，算下來成本至少在 14 元以上。" 在價格上，我們是可以做到和淘寶一致的，可能比他們還要低 "。

價格優(yōu)勢保證了公司利潤空間，" 我們毛利率平均在 38% 左右，凈利潤大概 10 個點(diǎn)左右。按照單店結(jié)算的話，全部都是盈利的 "。

當(dāng)然，行業(yè) " 二八效應(yīng) " 也很明顯，很多排名靠前的公司是沒有辦法盈利的。因為他們訂單量會在某天實現(xiàn)斷崖式下跌，刷單嫌疑很大。" 我們昨天測試某平臺訂單，一共花了 21 元，但這些酒的實際成本就要高于 30 元，所以這些平臺絕對是虧錢在做 "。

酒水電商 App 供過于求？

京東酒世界，29 分鐘送達(dá)；美團(tuán)歪馬送酒，25 分鐘送達(dá)；酒小二，25 分鐘必達(dá)；酒便利，20 分鐘準(zhǔn)時達(dá)；1919，19 分鐘立即送；酒仙網(wǎng)酒快到，19 分鐘達(dá)。

加上此前知名度不高的酒類電商平臺，酒水電商賽道已然足夠擁擠。

消費(fèi)者與一瓶酒的距離越來越近，線下購買可以在酒水專賣店，大型商超、社區(qū)便利店、盒馬，以及線上下單 + 線下?lián)碛袑嶓w店的酒水新零售平臺購買。

線上可以通過淘寶、京東、拼多多等綜合電商平臺購買，也可以通過酒類垂直電商，還可以通過美團(tuán)、餓了么等外賣平臺，甚至還可以通過明星直播間。" 交個朋友 " 方面告訴 Tech 星球，今年第二季度，羅永浩直播間，酒類商品銷售額在其整體 GMV 中的占比是 10% 左右。

酒類銷售渠道變得分散，一家平臺很難壟斷所有酒類電商市場，因而酒類電商開始在地區(qū)性優(yōu)勢、以細(xì)分品類為差異點(diǎn)，鎖定即時消費(fèi)場景、目標(biāo)人群上下功夫。

以酒類產(chǎn)品利潤大小排序的話，一般來講，白酒 > 紅酒 > 精釀啤酒（超過 50%）> 工業(yè)啤酒。

1919、酒仙網(wǎng)、華致酒行等平臺以白酒為主要盈利模式，酒小二則以啤酒、葡萄酒為側(cè)重，" 魔女喝喝 " 側(cè)重啤酒、冰激凌酒等年輕潮飲。不同邏輯在于，白酒屬于計劃性消費(fèi)，更適合商務(wù)宴請等消費(fèi)場景，啤酒、葡萄酒、果酒等新式酒飲更符合年輕人消費(fèi)場景，后者因此對時效性要求比較高。

白酒以外的酒水類產(chǎn)品和生鮮類產(chǎn)品被認(rèn)為最適合新零售模式，" 五年以后，可能不是我們家，但酒類新零售模式一定會成為主流。"

然而，對于消費(fèi)者而言，真的需要這么多酒水電商 App 嗎？比拼配送速度的酒水電商是否是偽命題？

一位無酒不歡的 90 后告訴 Tech 星球，價格低、正品保證、酒的品類多等因素不是線上酒類電商的賣點(diǎn)，而是基本要素，必要前提。她在線上買酒最看重的因素是，安全送達(dá)，即時性上反而沒有要求。

另一位 95 后愛酒人士同樣不在乎是否即時送達(dá)。" 我覺得我看中的是口味和種類齊全吧，就比較喜歡嘗試各種新奇的口味，線下酒的種類會更多。"

" 種類、正品、價格 "，多位受訪者表示，反而是影響用戶消費(fèi)決策的三大重要因素。