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見習(xí)作者 | 李楠

最近，抖音正在瘋狂推送美食探店視頻。抖音向來不甘心只做流量買賣，瘋狂發(fā)力探店視頻的背后，下的是一盤大棋。

探店視頻具有很強的地域性，毫無疑問，抖音此舉瞄準的本地生活消費，動的不只是美團系的奶酪，更有搶B站流量的野心。

從2018年開始，抖音組建POI （興趣點） 團隊，通過LBS定位技術(shù)，讓用戶發(fā)布的視頻掛上門店P(guān)OI，由此邁出線上線下打通的第一步；2020年11月推出了“餐飲扶持計劃”，為指定商戶免費邀請達人探店，并發(fā)布探店視頻；隨后又上線了“探店達人團”板塊，并對探店視頻進行流量扶持。據(jù)抖音探店團的最新一期榜單顯示，目前平臺已入駐6207名探官。

抖音推探店KOL榜單，以及背后的本地生活業(yè)務(wù)，想“拉攏”的始終是商家，也就是與美團系爭奪“商家”資源。對手自然不會袖手旁觀，早期大眾點評的內(nèi)容生態(tài)以用戶評價的圖文為主，如今點開首頁，“視頻”欄目中是達人探店視頻。

隨著探店達人和探店內(nèi)容規(guī)模的擴大，抖音開始扶持“探店直播”，給探店達人的變現(xiàn)創(chuàng)造了更多機會，這就意味著，破壞了與B站爭奪達人、內(nèi)容的天平。開菠蘿財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，同一達人賬號在抖音和B站的內(nèi)容重合度很高，但在抖音上可以獲得更大規(guī)模的流量，漲粉也更快。

扶持美食博主和B站搶流量，發(fā)力本地生活劍指美團地盤，抖音本地生活業(yè)務(wù)的野心很大，但這也是項高風險的業(yè)務(wù)。

抖音官網(wǎng)扶持的“探店”只是外在形式，部分美食達人依然展示的是自己的胃口有多大，食量有多驚人。“大胃吃播”式探店還成了抖音探店打卡團流量很高的入住探官。被禁止的“大胃王吃播”，如果在抖音探店中批量“復(fù)燃”，探店視頻又需要和商家參與的新業(yè)務(wù)深度捆綁，抖音還能帶得動嗎？

跟B站搶達人

“美食探店在抖音火了。”

無數(shù)個夜晚，李暢一打開抖音就刷到達人推薦同城美食的視頻，不爭氣的“淚水”瞬間從嘴角流了下來。這時李暢一般先是默默點贊收藏，再選擇以一頓宵夜結(jié)束難挨的夜晚。

抖音上美食視頻主要有三種類型，分別是美食制作、美食吃播和美食探店。前兩類比較好理解，達人主要在鏡頭前展示美食制作或品嘗的過程，吸引粉絲圍觀。

不過目前抖音重點推的類型是探店，還推出了美食人氣榜。比如，在抖音搜索“探店北京”等關(guān)鍵詞，就能出現(xiàn)“北京市美食人氣榜”的上榜餐廳，點擊可查看餐廳的熱度和優(yōu)惠券。榜單覆蓋北上廣深等多個熱門城市。

美食探店視頻主要靠“測評”吸引粉絲，主題一般是“在北京，XXX元就能吃到這么一桌四人餐”、“藏在居民樓巷子里的蒼蠅館子”等，探店達人會對餐廳口味、性價比以及地理位置和服務(wù)特色等方面進行點評，用視頻記錄餐廳打卡的全過程。視頻下方一般會載入餐廳的位置和距離，文案還被打上#抖音探店團#標簽。

看起來和視頻版的大眾點評差異不大，不過開菠蘿財經(jīng)發(fā)現(xiàn)了抖音探店達人的兩個“秘密”。

頭部抖音探店達人中，有“大胃王”的影子。

“大胃王”禁播后，吃播結(jié)束了野蠻發(fā)展史，不少大胃王紛紛轉(zhuǎn)型探店達人，憑借早期積累的粉絲，依舊保持著不錯的流量。部分所謂的“探店”只是換了場景的“大胃王吃播”，重點不是菜品好不好吃、餐廳服務(wù)如何，而在于出鏡達人有多“大胃”，擁有超乎尋常的食量。

早期熱度較高的“大胃王”@浪味仙 @密子君@小貝餓了 ，都入駐了抖音官方的探店團，還出現(xiàn)在最新一期抖音探店團榜單中。

抖音最新一期探店榜單 圖源 / 抖音

曾經(jīng)熱門的“大胃王”浪胃仙，目前是抖音探店打卡團流量很高的“入住探官”。她的探店方式是，在視頻中變相展示“大胃吃播”：通過“每種菜各來一份”的點單方式探店打卡，參加著“一口氣吃2米長的蝦滑”、“5分鐘吃掉一個巨大漢堡”的免單挑戰(zhàn)，自帶超大盤子“探店”小龍蝦……網(wǎng)友直呼“這胃受得了嗎？”

浪胃仙的“大胃吃播”式探店 圖源 / 抖音

另一位大胃王mini （如今已改名為“梨渦少女mini”） ，在被央視點名后轉(zhuǎn)型為探店達人，但還是經(jīng)常靠“大胃王”吃播吸粉。評論區(qū)“她這一頓飯夠我一個180斤男的一天的食量”、“只看到吃，沒看到咽”等留言，更讓不少人回憶起“大胃王”的剪輯風波。

mini的探店短視頻 圖源 / 抖音

開菠蘿財經(jīng)還發(fā)現(xiàn)，在美食類視頻領(lǐng)域，抖音與B站的達人、內(nèi)容重合度都很高，還呈現(xiàn)出同一位美食博主，在抖音比B站漲粉更迅速、流量規(guī)模更大的趨勢。

抖音最新一期探店榜單榜首位置的美食達人“特別烏啦啦”，在抖音和B站同步發(fā)布探店視頻，目前抖音粉絲量為844.7萬，獲贊4889.9萬，而在B站粉絲數(shù)6.4萬，獲贊3.4萬。

“特別烏啦啦”的抖音B站粉絲數(shù)據(jù)對比 圖源 / 抖音、B站

美食達人@噗噗嘰嘰在B站粉絲為17.2萬，屬于腰部級別；而在抖音平臺6月美食行業(yè)排行榜中，@噗噗嘰嘰排名第六，較上月排名上升兩個位次，粉絲高達1266.3W，視頻平均點贊量70.2W，平均評論2.7W，屬于頭部級別。

如此看來，即便6億日活的抖音對B站頭部美食UP主沒足夠的吸引力，但現(xiàn)在有了“抖音探店團”的扶持計劃，對B站中腰部及以下UP主的吸引力，以及抖音從B站手里搶美食博主的野心是顯而易見的。據(jù)開菠蘿財經(jīng)觀察，部分B站百大美食類UP主會入駐抖音、西瓜視頻，不過目前還屬于淺運營狀態(tài)。

和美團搶商家

吸引美食達人瘋狂涌入抖音的，除了有“流量”，還因為有錢賺。

美食制作和吃播的達人，主要靠廣告植入和直播帶貨變現(xiàn)。特別是制作美食的短視頻達人，視頻中每一樣食材、廚具、小家電都可以成為一個廣告位，達人通常會在視頻中對植入商品進行特寫和口播，購買鏈接插入視頻下方，以此向品牌方收取廣告費。

抖音美食達人制作冰飲時使用品牌方產(chǎn)品 圖源 / 抖音

不止于廣告植入和直播帶貨，還有一部分美食達人已經(jīng)在抖音官方的支持下，率先打通了一條新的變現(xiàn)途徑。

探店達人的素材是美食探店，最直接的客戶就是商家，收入來源是向商家收取宣傳費用。達人可以通過視頻掛載商家地址，直連商家產(chǎn)品、套餐、團購優(yōu)惠等信息。

開菠蘿財經(jīng)對比多家餐廳在抖音、大眾點評的上架套餐和優(yōu)惠力度發(fā)現(xiàn)，抖音這一系列操作已經(jīng)搶了大眾點評的生意。

這些商家在抖音上架的套餐種類更豐富，給消費者的選擇余地更大 。以一家金掌勺東北菜為例，在上架套餐方面，商家在大眾點評上架的商品共4個，其中2個屬于單品優(yōu)惠，另外1個雙人餐和1個四人餐才是套餐；而商家在抖音平臺提供的可選套餐有4種，其中有3個不同種類的雙人套餐、1個4-6人套餐可選。

同一商家門店在“抖音”和"大眾點評"的上架套餐對比 圖源 / 抖音、大眾點評

在套餐優(yōu)惠力度方面，商家給抖音用戶的優(yōu)惠力度更大。上述商家在抖音提供的3款套餐折扣基本在5折左右，而在大眾點評，除了單品之外，最優(yōu)惠的套餐力度為8.1折。

從已投放的套餐種類和優(yōu)惠力度來看，抖音很受商家青睞。一方面，因為探店視頻具有很強的地域性，引來的客流更加有效，另一方面，與抖音對探店達人的扶持不無關(guān)系，達人通過探店形式對餐廳相關(guān)內(nèi)容進行包裝和運營，就能大幅度提高商家的曝光率。

林凌是“抖音探店團”的一員。根據(jù)抖音官方規(guī)定，抖音創(chuàng)作者粉絲達到1萬就可加入，在近14天當中有創(chuàng)作和公開發(fā)布1條15秒以上的含有餐館地標、并通過平臺審核的探店視頻，就能獲得流量扶持。

抖音“浪計劃”流量獎勵 圖源 / 抖音

林凌之前的探店都是以到店拍攝短視頻為主，有時會收到來自商家的推廣費。她稱，抖音這種扶持，會增加視頻曝光機會，并不能直接帶來收入。

但如今，林凌參與了抖音的新扶持計劃——達人直播，除了日常拍探店視頻賺廣告費之外，還能額外收到到店直播的“分成”。據(jù)林凌介紹，探店達人到商家店內(nèi)直播推薦套餐、銷售團購券 （單人/多人套餐或優(yōu)惠券） ，可抽取相應(yīng)的傭金，銷量越多，賺得越多，模式類似于淘寶電商帶貨。

據(jù)她介紹，抖音平臺為缺乏直播經(jīng)驗的達人提供直播團隊指導(dǎo)，直播時抖音還會給予流量支持，團購券的銷量一般會比較高。林凌認為，與之前“探店視頻”的流量獎勵相比，“探店直播”更能帶來真金白銀的收入。

“這樣的‘抽傭’，是大眾點評給不了的 。”林凌向開菠蘿財經(jīng)表示，抖音確實給達人提供了更多變現(xiàn)方式。當被問及直播的收入，林凌稱，“不方便透露每場直播賺多少，但可以說比只拍視頻賺得多很多”。

美食博主頻翻車，

野心很大的抖音帶得動嗎？

抖音扶持探店達人到店直播，抖音提供直播團隊、給予流量加成，達人還可以根據(jù)銷量獲得分傭，抖音為什么對探店達人這么好，真正意圖是什么？

事實上，“探店達人”更多是“中間人”的角色，靠他們留住“商家”和用戶才是抖音的目標。

一位業(yè)內(nèi)人士分析稱，本地生活業(yè)務(wù)的目的從來就不是扶持達人，而是扶持商家、幫助商家更好地推薦和銷售。抖音之所以選擇達人作為中間人，是看重了達人的粉絲基礎(chǔ)，這有助于幫商家更好地做宣傳并達成交易。抖音則能夠通過達人和商家建立聯(lián)系，但這也不是終點，抖音的最終目的是扶持商家而打造生態(tài)閉環(huán)。

抖音本地生活業(yè)務(wù)的邏輯鏈條逐漸顯現(xiàn)：用“流量”哺育“達人”，用“達人”哺育“商家”，用“商家”哺育“新業(yè)務(wù)”，環(huán)環(huán)相扣。

來源 / Pexels

2020年10月，抖音推出“探店打卡團”，扶持探店達人，試圖打造線上種草的本地美食內(nèi)容生態(tài)。2021年2月，抖音上線涉及北上廣深等熱門城市地“優(yōu)惠團購”、“熱門榜單”功能，打開了線下消費的入口。據(jù)Tech星球報道，抖音近期成立了針對外賣業(yè)務(wù)的團隊，并于近期在抖音APP內(nèi)開展測試，外賣業(yè)務(wù)名為“心動外賣”，大概率會邀請抖音內(nèi)的餐飲商家入駐，由商家自主提供配送服務(wù)，也不排除成為一個聚合模式的外賣平臺，和餓了么或美團進行外賣業(yè)務(wù)導(dǎo)流合作。

看來，抖音將給外賣市場帶來新變量。其中的“邀請抖音內(nèi)的餐飲商家入駐”，再次印證了，“留住商家”才是抖音的目的。

和B站搶流量、和美團搶商家，同時手握流量、內(nèi)容和消費入口的抖音，試圖把線上種草和線下消費的渠道并入一個日活6億的平臺，培養(yǎng)消費者邊種草邊消費的消費習(xí)慣，打破消費者“在B站種草、在美團消費”的割裂式體驗，完成用戶種草和交易的閉環(huán)。這可能才是抖音本地生活業(yè)務(wù)備受關(guān)注的原因。

從抖音本地生活業(yè)務(wù)的邏輯鏈條來看，美食達人充當?shù)氖?ldquo;急先鋒”的角色，比一般內(nèi)容平臺與達人的綁定更加緊密。但前有“大胃王”吃播浪費食物被央視痛批，后有達人為流量食用國家二級保護動物違反法律法規(guī)，還有不少“假探店真廣告”讓消費者線上種草、線下踩雷。

如果美食達人頻翻車，抖音帶得動嗎？本地生活的算盤會不會受影響？規(guī)范引導(dǎo)美食達人產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，似乎成了抖音本地生活業(yè)務(wù)生態(tài)得以良性循環(huán)的關(guān)鍵一環(huán)。