來(lái)源：紅餐網(wǎng)
烘焙成了資本的香餑餑，特別是走國(guó)潮風(fēng)、打中式點(diǎn)心招牌的品牌，投融資數(shù)量和金額都讓人咋舌。那么，資本為什么會(huì)如此“重倉(cāng)”烘焙？烘焙會(huì)成為下一個(gè)爆火如茶飲的賽道嗎？
本文由紅餐網(wǎng)原創(chuàng)首發(fā)，作者：陳漠。
上半年資本在餐飲的投入，不僅讓餐飲人吃驚，也在整個(gè)商界掀起了議論潮。而在快餐、茶飲等一直被資本關(guān)注的品類之外，烘焙可以說(shuō)是這波投資浪潮中的黑馬，尤其是墨茉點(diǎn)心局、虎頭局等標(biāo)稱“中式點(diǎn)心”的國(guó)潮風(fēng)點(diǎn)心品牌，僅有十余家門店的品牌估值卻直接破億。
如此大規(guī)模且大金額的投入，資本看中了烘焙的什么？烘焙能趁此機(jī)會(huì)真正獲得長(zhǎng)足發(fā)展嗎？中式糕點(diǎn)是否正在迎來(lái)春天？
01 頻獲大額融資，烘焙成下一個(gè)茶飲賽道？
6月15日，手工吐司品牌爸爸糖宣布獲得IDG的1億元人民幣A輪融資；
6月25日，墨茉點(diǎn)心局宣布獲得今日資本數(shù)億人民幣A輪融資，而這是它一年內(nèi)的第四輪融資；
7月6日，月楓堂宣布獲得啟承資本的千萬(wàn)美元投資；
7月14日，虎頭局渣打餅行宣布完成近5000萬(wàn)美元A輪融資，由GGV紀(jì)源資本和老虎環(huán)球基金聯(lián)合領(lǐng)投，而它的上一輪融資就在今年1月；
此外，軒媽、澤田本家也都先后宣布獲得大額融資，鮑師傅也曾收到100億元估值的投資意向書……
△圖片來(lái)源：爸爸糖供圖
如此頻繁的融資，我們大約能從中看到，資本的投入有多瘋狂。
也正因此，坊間傳出了“在長(zhǎng)沙五一廣場(chǎng)或杭州in77這兩個(gè)商圈開爆一家店，就能拿到一家門店1個(gè)億的估值”的言論。我們姑且不去論證這話的來(lái)源和真實(shí)性，僅僅思考一下： 一家烘焙店的客單價(jià)在20-30元，一年要賣出多少點(diǎn)心，才能賣到1個(gè)億？
△圖片來(lái)源：墨茉點(diǎn)心局官微
資本為什么突然瘋狂入局烘焙？
資本過(guò)剩，優(yōu)質(zhì)/核心資產(chǎn)匱乏
針對(duì)這個(gè)問題，網(wǎng)聚資本合伙人劉利劍就表示，一方面是中國(guó)社會(huì)發(fā)展階段，支持消費(fèi)升級(jí)和品牌創(chuàng)新，一級(jí)市場(chǎng)普遍看好消費(fèi)行業(yè)，傳統(tǒng)消費(fèi)品重塑的機(jī)會(huì)很大。
另一方面則是，目前的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，資本過(guò)剩的同時(shí)，優(yōu)質(zhì)/核心資產(chǎn)匱乏。
像TMT、醫(yī)療醫(yī)藥、AI、集成電路等賽道，早已進(jìn)入白熱化比拼，資本的空間越來(lái)越小，風(fēng)險(xiǎn)收益比越來(lái)越大。而在餐飲方面，經(jīng)過(guò)茶飲等上一輪熱門賽道的延伸，餐飲休閑化、連鎖化已經(jīng)相對(duì)成熟，疫情宅家又催化了休閑零食的消費(fèi)熱度，所以資本開始集中涌入烘焙這個(gè)賽道。
△圖片來(lái)源： 攝圖網(wǎng)
也就是說(shuō)，資本集中進(jìn)入烘焙，是因?yàn)樵谀壳暗拇蟓h(huán)境下，餐飲烘焙相比其他投資渠道而言是更優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn)。
新賽道，格局尚未形成
而在適合投資的因素外，烘焙本身屬于待崛起狀態(tài)，市場(chǎng)空間巨大。
相關(guān)研究表明，中國(guó)烘焙行業(yè)發(fā)展起步較晚，在2000年之后才開始進(jìn)入快速發(fā)展期，而且展現(xiàn)出巨大的市場(chǎng)消費(fèi)力。《2020年烘焙行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2020年烘焙行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模2358億元，2015~2019年間規(guī)模增速均超過(guò)9%，遠(yuǎn)超全球烘焙市場(chǎng)增速水平。
也就是說(shuō)， 在起步較晚且市場(chǎng)趨勢(shì)向好的背景下，烘焙行業(yè)在未來(lái)幾年將延續(xù)高增速。 民食之本孵化器創(chuàng)始人歐 峰就稱，中國(guó)烘焙行業(yè)零售端潛在市場(chǎng)空間約在4700億，也就是說(shuō)，未來(lái)中國(guó)烘焙行業(yè)還存在至少一倍的市場(chǎng)增量空間。
數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)人均烘焙食品消費(fèi)量已達(dá)7.3千克，但這與亞洲鄰國(guó)日本、新加坡等國(guó)相比還是偏低，未來(lái)有較大提升空間。
與此同時(shí)，烘焙行業(yè)本身缺乏龍頭型公司，市場(chǎng)集中度低。雖然有好利來(lái)、元祖食品、面包新語(yǔ)等西式烘培的龍頭存在，但還沒有一家全國(guó)連鎖烘焙品牌門店超過(guò)千家。
而在國(guó)潮風(fēng)下，中式糕點(diǎn)掀起了消費(fèi)升級(jí)，出現(xiàn)了很多現(xiàn)象級(jí)的品牌，也給了資本市場(chǎng)更多想象的空間。
“小快靈”的門店模型和食品化餐飲實(shí)踐
現(xiàn)在爆火的茶飲，和此前的絕味、正新雞排都已經(jīng)告訴我們，“小快靈”的門店模型大有可為。而新式烘焙就有這樣的特性，類茶飲的存在，“小快靈”的門店模型和食品化餐飲實(shí)踐，都是它更吸引資本的點(diǎn)。
“小”：新烘焙品牌的門店都不算大，不少門店的大小與一般的茶飲店類似。相對(duì)好利來(lái)、元祖等上一輪烘焙的“勝利者”而言，產(chǎn)品種類、制作的繁復(fù)程度，也都較小；
“快”：產(chǎn)品選品多為麻薯、蛋撻、桃酥等已能實(shí)現(xiàn)高度標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，可以通過(guò)供應(yīng)鏈最大程度減少甚至省略門店操作；因?yàn)殚T店小、產(chǎn)品操作簡(jiǎn)化，門店能快速?gòu)?fù)制，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行品牌沖擊；
“靈”：因?yàn)楫a(chǎn)品類型高度標(biāo)準(zhǔn)化，可以根據(jù)市場(chǎng)需要，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品線，讓產(chǎn)品、品牌具備相當(dāng)?shù)撵`活性，而且小店和快速的規(guī)模化，也讓門店布局具備了更優(yōu)的靈活性。
類茶飲的門店模型之外，資本在烘焙領(lǐng)域密集布局還有另一個(gè)邏輯：食品化餐飲。隨著年輕消費(fèi)者的消費(fèi)理念和飲食習(xí)慣發(fā)生轉(zhuǎn)變，烘焙食品主餐化正成為不少年輕人的最愛。
相關(guān)人士就曾對(duì)媒體表示，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研、觀察，現(xiàn)在很多年輕人為了節(jié)約早晨的寶貴時(shí)間，早餐必須省時(shí)、方便，晚飯吃多了又容易長(zhǎng)胖，低脂、低熱量、低糖的全麥面包就成了優(yōu)質(zhì)選擇。
而像虎頭局、墨茉點(diǎn)心局等新烘焙品牌，則把受歡迎的元素組合到一起，進(jìn)行新品創(chuàng)新，刺激消費(fèi)者新鮮感，也讓產(chǎn)品更“飽滿”，滿足消費(fèi)者的正餐需求，實(shí)踐餐飲食品化。
比如虎頭局的“麻薯虎皮蛋糕卷”，就把麻薯包進(jìn)虎皮蛋糕，還會(huì)搭配紫菜肉松等餡料。壹馬資本創(chuàng)始人小馬歌就認(rèn)為，新烘焙品牌受到資本青睞，創(chuàng)新性、靈活性是很重要的砝碼。
△圖片來(lái)源：虎頭局渣打餅行大眾點(diǎn)評(píng)商家圖片
而這和茶飲等新消費(fèi)品牌的開發(fā)思路，也極其相似——提升原料成本、豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，讓消費(fèi)者感到雖然產(chǎn)品變貴了，但一次嘗到了很多東西，物超所值。
投資空間壓縮、烘焙巨大的增長(zhǎng)空間，以及受茶飲的啟發(fā)和產(chǎn)品、門店“小快靈”模型的成功實(shí)踐，讓資本看到了“下一個(gè)茶飲”的機(jī)會(huì)，他們都希望自己能在賽道中“有姓名”，更希望自己押注的，是能跑出來(lái)的那個(gè)新巨頭。
02 餐飲不是互聯(lián)網(wǎng)，資本的游戲也許并不容易玩
但也有資本對(duì)此并不十分樂觀，網(wǎng)聚資本合伙人劉利劍就認(rèn)為：“對(duì)人來(lái)說(shuō)，‘吃’肯定不如‘飲’高頻，點(diǎn)心的制作成本也比茶飲高，定價(jià)高，所以烘焙的人均消費(fèi)、頻次，還無(wú)法與現(xiàn)制茶飲相比。”
劉利劍還認(rèn)為，盡管標(biāo)準(zhǔn)化解決了一部分供應(yīng)鏈的問題，但現(xiàn)實(shí)來(lái)看，烘焙的供應(yīng)鏈、產(chǎn)品制作還是比一杯茶飲要難，這就讓烘焙的實(shí)際開店成本更高，很難像茶飲一樣不斷提升出餐速度。
△圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng)攝
同時(shí)，我們也難免發(fā)問，是消費(fèi)者喜歡糕點(diǎn)，還是資本要“喂”消費(fèi)者吃糕點(diǎn)？要說(shuō)消費(fèi)者喜歡糕點(diǎn)，可能是的，但真實(shí)需求能“匹配”資本一個(gè)店值一個(gè)億的期待嗎？或許真的要打個(gè)問號(hào)。
消費(fèi)者會(huì)為“創(chuàng)造需求”買單嗎？
喬布斯說(shuō)，消費(fèi)者并不一定知道自己要什么，直到我們拿出自己的產(chǎn)品，他們就發(fā)現(xiàn)，這是我要的東西。很多企業(yè)家特別是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，把這句話奉為經(jīng)典，這句話也確實(shí)經(jīng)典，但在餐飲卻并不完全適用。
從產(chǎn)品上來(lái)說(shuō)，新式烘焙選擇了高度標(biāo)準(zhǔn)化的西點(diǎn)、中點(diǎn)，并通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、食品化，讓消費(fèi)者眼前一亮，激起大家對(duì)點(diǎn)心的購(gòu)買熱情。
△圖片來(lái)源：鮑師傅官微
盡管現(xiàn)在很多點(diǎn)心都進(jìn)行了改良，控制糖油，但大多數(shù)點(diǎn)心產(chǎn)品屬于高油高糖，特別是一些產(chǎn)品為了保證口感，會(huì)使用較多油脂。在現(xiàn)在消費(fèi)者越來(lái)越注重飲食健康的背景下，多少會(huì)降低消費(fèi)者的購(gòu)買頻次、客單等。
同時(shí)正如劉利劍擔(dān)心的那樣，點(diǎn)心比茶飲更容易飽腹，消費(fèi)者的心理負(fù)擔(dān)也更大，在熱度消退后，這些品牌的持久力，與茶飲相比恐怕還是會(huì)有些許差距。
巨頭難以吃完市場(chǎng)，容易獲得市場(chǎng)，也容易失去市場(chǎng)
從另一方面看，互聯(lián)網(wǎng)和餐飲還是有所區(qū)隔，一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌可以打造用戶習(xí)慣，餐飲想讓消費(fèi)者只認(rèn)準(zhǔn)一個(gè)品牌卻并不容易。餐飲市場(chǎng)太大，技術(shù)門檻低，餐飲品牌很難完全擁有市場(chǎng)。
你可以讓大家習(xí)慣用淘寶，卻沒法要求每個(gè)人、每個(gè)地區(qū)、每個(gè)市場(chǎng)都習(xí)慣吃這一家店，就算它再好，門店分布得再多。
△圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)
互聯(lián)網(wǎng)可以通過(guò)APP占領(lǐng)手機(jī)，從而“占領(lǐng)”消費(fèi)者的生活，就像現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，基本集中在淘寶、京東、拼多多，最多再加個(gè)蘇寧，其他電商幾乎無(wú)法獲得太多流量。但鹵味就算有了絕味、周黑鴨、紫燕百味雞、廖記棒棒雞，小區(qū)門口的小攤販一樣活得很滋潤(rùn)。
對(duì)餐飲的好奇心，中華多樣化的美食，天然讓消費(fèi)者喜歡嘗試、獵奇，這也就是為什么火鍋開得遍天下，還是讓消費(fèi)者對(duì)到重慶吃火鍋、對(duì)蒼蠅館子趨之若鶩的原因。
這也就注定了，餐飲品牌很容易獲得市場(chǎng)，也很容易失去市場(chǎng)。
餐飲品牌或許會(huì)因?yàn)橘Y本的大量進(jìn)入，更迭得比想象的更快，這就給烘焙賽道埋下隱患、風(fēng)險(xiǎn)。
△圖片來(lái)源：爸爸糖供圖
有投資人表示“像虎頭局、墨茉點(diǎn)心局這類新晉網(wǎng)紅烘焙品牌的投資，很多投資機(jī)構(gòu)連搶都搶不到，這輪融資還沒結(jié)束，就已經(jīng)不少投資機(jī)構(gòu)在排隊(duì)等待下一輪，實(shí)在搶不到也排不上隊(duì)的，就只好跑到蘇州、上海等地，尋找當(dāng)?shù)氐念^部烘焙品牌去投。”為的就是在這個(gè)賽道中，保留競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。
中金前海總經(jīng)理胡祺昊表示，餐飲與互聯(lián)網(wǎng)電商里的品牌感是異曲同工的，但餐飲自身又有其獨(dú)特的規(guī)律，“我覺得現(xiàn)在沒有引起投資界足夠的重視，這可能會(huì)埋下一些風(fēng)險(xiǎn)，而且風(fēng)險(xiǎn)在快速地積累。”
看上去，零售化、食品化的餐飲賽道（茶飲、烘焙等）和互聯(lián)網(wǎng)很像，大家都想抄答案，但最后可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，試卷好像不太一樣。
03 真正的中式糕點(diǎn)似乎正在被遺忘
無(wú)論如何，資本的進(jìn)入，必然會(huì)刺激烘焙的發(fā)展，不僅是前端，還包括供應(yīng)鏈、消費(fèi)習(xí)慣等，這會(huì)直接帶動(dòng)整個(gè)品類的升級(jí)。這對(duì)烘焙品類、從業(yè)者來(lái)說(shuō)，一定是個(gè)好消息，也是烘焙品類崛起的機(jī)會(huì)。
但從消費(fèi)端來(lái)說(shuō)，也許并不太好。
仔細(xì)看看墨茉點(diǎn)心局的價(jià)格，250克（半斤）鮮乳提子麻薯18元；180克鮮乳咖啡麻薯19元，10元250克的芝麻薄脆，在普通市場(chǎng)上幾元就能買到一大包。
△墨茉點(diǎn)心局菜單
在資本的推動(dòng)之下，品牌能快速發(fā)展，也許品牌方和資本方，甚至加盟方，都能實(shí)現(xiàn)高回報(bào)，即使某個(gè)品牌勢(shì)能下降，資本可以退出，餐企可以打造新的品牌，但市場(chǎng)空間永遠(yuǎn)存在，而這個(gè)市場(chǎng)的價(jià)格也被抬上去了，現(xiàn)金流梳理到最后，買單的還是普通消費(fèi)者。
同時(shí)，這也給了真正的中式糕點(diǎn)發(fā)展的壓力。
雖然都披著中式糕點(diǎn)的外衣，但如果你仔細(xì)“審視”菜單、看品牌推薦，去抖音小紅書上搜索，都會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些品牌的頭牌，多是泡芙、蛋撻等西式點(diǎn)心，而并非酥點(diǎn)、糕點(diǎn)這樣傳統(tǒng)意義上的中式點(diǎn)心，即使是源于中國(guó)的麻薯，做法也更偏西式。
△虎頭局渣打餅行的產(chǎn)品熱銷、推薦前6中，
基本看不到中式點(diǎn)心的身影。
和所有新消費(fèi)品牌一樣，對(duì)這些新烘焙品牌而言，“成圖率”至關(guān)重要。
在小紅書上，墨茉點(diǎn)心局已經(jīng)有超過(guò)1.3萬(wàn)篇相關(guān)的筆記分享，成為時(shí)髦女孩兒到長(zhǎng)沙一定要去的新目的地，但筆記上的推薦點(diǎn)心多為西式，虎頭局讓消費(fèi)者印象深刻的也是和蛋撻的改良產(chǎn)品“盤撻”。
誠(chéng)然，這些品牌的菜單上都有桃酥等中式點(diǎn)心，但占比、點(diǎn)單率都不算高，也不是宣傳重點(diǎn)，“國(guó)潮”“中式”除了部分產(chǎn)品，更多地還是來(lái)源于文字、視覺的傳播。比如取一個(gè)國(guó)風(fēng)的名字，在門店裝修和品牌包裝上，使用了寶藍(lán)、墨綠、大紅等更中國(guó)的顏色，和更傳統(tǒng)的字體，來(lái)呈現(xiàn)國(guó)潮特點(diǎn)。
△圖片來(lái)源：虎頭局渣打餅行官微
是中式糕點(diǎn)不受歡迎嗎？恐怕不是。
每到傳統(tǒng)節(jié)日，傳統(tǒng)糕點(diǎn)也能掀起諸多熱點(diǎn)，在盒馬鮮生等大流通渠道，改良得更符合年輕人口味喜好的粽子、青團(tuán)等，也獲得消費(fèi)者的追捧。
北方的酥點(diǎn)、蘇式糕點(diǎn)，依然很受歡迎。北京的稻香村經(jīng)年不衰，甚至養(yǎng)活了一批淘寶的代購(gòu)店家，長(zhǎng)發(fā)西餅的蘇式鮮肉月餅也常大排長(zhǎng)龍，中秋前后更是一餅難求，而購(gòu)買者并非都是老一輩，年輕人反而占據(jù)更大比重歡迎。像新梅華、知味觀這樣的餐廳，糕點(diǎn)的點(diǎn)單率也一直排在菜單前列。
△圖片來(lái)源： 攝圖網(wǎng)
是中式糕點(diǎn)難以標(biāo)準(zhǔn)化嗎？但不少中式糕點(diǎn)產(chǎn)品都進(jìn)入了大流通，新梅華等不少餐企，也都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，并在嘗試食品化。
真正的中式糕點(diǎn)，一直沒有強(qiáng)勢(shì)品牌出現(xiàn)，這也許是中式糕點(diǎn)的傳承者們，需要好好去思考的問題。在這場(chǎng)資本的“瘋狂”中，中式糕點(diǎn)就真沒法分到一杯羹嗎？中式糕點(diǎn)，不該是那個(gè)被遺忘的角落。
結(jié) 語(yǔ)
無(wú)疑，烘焙賽道，特別是中式糕點(diǎn)版塊還有巨大增長(zhǎng)空間，資本的加入也必將推動(dòng)這個(gè)品類的升級(jí)、發(fā)展。但這個(gè)賽道真如消費(fèi)端看到的如此火熱？還是“虛假繁榮”的資本游戲？中式糕點(diǎn)是否能抓住機(jī)會(huì)跑出品牌？恐怕還是要交給時(shí)間，和參與其中的人。
