1家店估值1億!烘焙品類是風口還是泡沫?

    有態度
    2021
    08/03
    21:26
    紅餐網
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    來源:紅餐網

    烘焙成了資本的香餑餑,特別是走國潮風、打中式點心招牌的品牌,投融資數量和金額都讓人咋舌。那么,資本為什么會如此“重倉”烘焙?烘焙會成為下一個爆火如茶飲的賽道嗎?

    1家店估值1億!烘焙品類是風口還是泡沫?

    本文由紅餐網原創首發,作者:陳漠。

    上半年資本在餐飲的投入,不僅讓餐飲人吃驚,也在整個商界掀起了議論潮。而在快餐、茶飲等一直被資本關注的品類之外,烘焙可以說是這波投資浪潮中的黑馬,尤其是墨茉點心局、虎頭局等標稱“中式點心”的國潮風點心品牌,僅有十余家門店的品牌估值卻直接破億。

    如此大規模且大金額的投入,資本看中了烘焙的什么?烘焙能趁此機會真正獲得長足發展嗎?中式糕點是否正在迎來春天?

    01 頻獲大額融資,烘焙成下一個茶飲賽道?

    6月15日,手工吐司品牌爸爸糖宣布獲得IDG的1億元人民幣A輪融資;

    6月25日,墨茉點心局宣布獲得今日資本數億人民幣A輪融資,而這是它一年內的第四輪融資;

    7月6日,月楓堂宣布獲得啟承資本的千萬美元投資;

    7月14日,虎頭局渣打餅行宣布完成近5000萬美元A輪融資,由GGV紀源資本和老虎環球基金聯合領投,而它的上一輪融資就在今年1月;

    此外,軒媽、澤田本家也都先后宣布獲得大額融資,鮑師傅也曾收到100億元估值的投資意向書……

    △圖片來源:爸爸糖供圖

    △圖片來源:爸爸糖供圖

    如此頻繁的融資,我們大約能從中看到,資本的投入有多瘋狂。

    也正因此,坊間傳出了“在長沙五一廣場或杭州in77這兩個商圈開爆一家店,就能拿到一家門店1個億的估值”的言論。我們姑且不去論證這話的來源和真實性,僅僅思考一下: 一家烘焙店的客單價在20-30元,一年要賣出多少點心,才能賣到1個億?

    △圖片來源:墨茉點心局官微

    △圖片來源:墨茉點心局官微

    資本為什么突然瘋狂入局烘焙?

    資本過剩,優質/核心資產匱乏

    針對這個問題,網聚資本合伙人劉利劍就表示,一方面是中國社會發展階段,支持消費升級和品牌創新,一級市場普遍看好消費行業,傳統消費品重塑的機會很大。

    另一方面則是,目前的社會經濟環境下,資本過剩的同時,優質/核心資產匱乏。

    像TMT、醫療醫藥、AI、集成電路等賽道,早已進入白熱化比拼,資本的空間越來越小,風險收益比越來越大。而在餐飲方面,經過茶飲等上一輪熱門賽道的延伸,餐飲休閑化、連鎖化已經相對成熟,疫情宅家又催化了休閑零食的消費熱度,所以資本開始集中涌入烘焙這個賽道。

    △圖片來源: 攝圖網

    △圖片來源: 攝圖網

    也就是說,資本集中進入烘焙,是因為在目前的大環境下,餐飲烘焙相比其他投資渠道而言是更優質的資產。

    新賽道,格局尚未形成

    而在適合投資的因素外,烘焙本身屬于待崛起狀態,市場空間巨大。

    相關研究表明,中國烘焙行業發展起步較晚,在2000年之后才開始進入快速發展期,而且展現出巨大的市場消費力。《2020年烘焙行業發展趨勢報告》顯示,2020年烘焙行業市場規模2358億元,2015~2019年間規模增速均超過9%,遠超全球烘焙市場增速水平。

    也就是說, 在起步較晚且市場趨勢向好的背景下,烘焙行業在未來幾年將延續高增速。 民食之本孵化器創始人歐 峰就稱,中國烘焙行業零售端潛在市場空間約在4700億,也就是說,未來中國烘焙行業還存在至少一倍的市場增量空間。

    數據顯示,2020年中國人均烘焙食品消費量已達7.3千克,但這與亞洲鄰國日本、新加坡等國相比還是偏低,未來有較大提升空間。

    1家店估值1億!烘焙品類是風口還是泡沫?

    與此同時,烘焙行業本身缺乏龍頭型公司,市場集中度低。雖然有好利來、元祖食品、面包新語等西式烘培的龍頭存在,但還沒有一家全國連鎖烘焙品牌門店超過千家。

    而在國潮風下,中式糕點掀起了消費升級,出現了很多現象級的品牌,也給了資本市場更多想象的空間。

    “小快靈”的門店模型和食品化餐飲實踐

    現在爆火的茶飲,和此前的絕味、正新雞排都已經告訴我們,“小快靈”的門店模型大有可為。而新式烘焙就有這樣的特性,類茶飲的存在,“小快靈”的門店模型和食品化餐飲實踐,都是它更吸引資本的點。

    “小”:新烘焙品牌的門店都不算大,不少門店的大小與一般的茶飲店類似。相對好利來、元祖等上一輪烘焙的“勝利者”而言,產品種類、制作的繁復程度,也都較小;

    “快”:產品選品多為麻薯、蛋撻、桃酥等已能實現高度標準化的產品,可以通過供應鏈最大程度減少甚至省略門店操作;因為門店小、產品操作簡化,門店能快速復制,實現規模化,對市場進行品牌沖擊;

    “靈”:因為產品類型高度標準化,可以根據市場需要,及時調整產品線,讓產品、品牌具備相當的靈活性,而且小店和快速的規模化,也讓門店布局具備了更優的靈活性。

    類茶飲的門店模型之外,資本在烘焙領域密集布局還有另一個邏輯:食品化餐飲。隨著年輕消費者的消費理念和飲食習慣發生轉變,烘焙食品主餐化正成為不少年輕人的最愛。

    相關人士就曾對媒體表示,根據市場調研、觀察,現在很多年輕人為了節約早晨的寶貴時間,早餐必須省時、方便,晚飯吃多了又容易長胖,低脂、低熱量、低糖的全麥面包就成了優質選擇。

    而像虎頭局、墨茉點心局等新烘焙品牌,則把受歡迎的元素組合到一起,進行新品創新,刺激消費者新鮮感,也讓產品更“飽滿”,滿足消費者的正餐需求,實踐餐飲食品化。

    比如虎頭局的“麻薯虎皮蛋糕卷”,就把麻薯包進虎皮蛋糕,還會搭配紫菜肉松等餡料。壹馬資本創始人小馬歌就認為,新烘焙品牌受到資本青睞,創新性、靈活性是很重要的砝碼。

    △圖片來源:虎頭局渣打餅行大眾點評商家圖片

    △圖片來源:虎頭局渣打餅行大眾點評商家圖片

    而這和茶飲等新消費品牌的開發思路,也極其相似——提升原料成本、豐富產品結構,讓消費者感到雖然產品變貴了,但一次嘗到了很多東西,物超所值。

    投資空間壓縮、烘焙巨大的增長空間,以及受茶飲的啟發和產品、門店“小快靈”模型的成功實踐,讓資本看到了“下一個茶飲”的機會,他們都希望自己能在賽道中“有姓名”,更希望自己押注的,是能跑出來的那個新巨頭。

    02 餐飲不是互聯網資本的游戲也許并不容易玩

    但也有資本對此并不十分樂觀,網聚資本合伙人劉利劍就認為:“對人來說,‘吃’肯定不如‘飲’高頻,點心的制作成本也比茶飲高,定價高,所以烘焙的人均消費、頻次,還無法與現制茶飲相比。”

    劉利劍還認為,盡管標準化解決了一部分供應鏈的問題,但現實來看,烘焙的供應鏈、產品制作還是比一杯茶飲要難,這就讓烘焙的實際開店成本更高,很難像茶飲一樣不斷提升出餐速度。

    △圖片來源:紅餐網攝

    △圖片來源:紅餐網攝

    同時,我們也難免發問,是消費者喜歡糕點,還是資本要“喂”消費者吃糕點?要說消費者喜歡糕點,可能是的,但真實需求能“匹配”資本一個店值一個億的期待嗎?或許真的要打個問號。

    消費者會為“創造需求”買單嗎?

    喬布斯說,消費者并不一定知道自己要什么,直到我們拿出自己的產品,他們就發現,這是我要的東西。很多企業家特別是互聯網企業,把這句話奉為經典,這句話也確實經典,但在餐飲卻并不完全適用。

    從產品上來說,新式烘焙選擇了高度標準化的西點、中點,并通過產品創新、食品化,讓消費者眼前一亮,激起大家對點心的購買熱情。

    △圖片來源:鮑師傅官微

    △圖片來源:鮑師傅官微

    盡管現在很多點心都進行了改良,控制糖油,但大多數點心產品屬于高油高糖,特別是一些產品為了保證口感,會使用較多油脂。在現在消費者越來越注重飲食健康的背景下,多少會降低消費者的購買頻次、客單等。

    同時正如劉利劍擔心的那樣,點心比茶飲更容易飽腹,消費者的心理負擔也更大,在熱度消退后,這些品牌的持久力,與茶飲相比恐怕還是會有些許差距。

    巨頭難以吃完市場,容易獲得市場,也容易失去市場

    從另一方面看,互聯網和餐飲還是有所區隔,一個互聯網品牌可以打造用戶習慣,餐飲想讓消費者只認準一個品牌卻并不容易。餐飲市場太大,技術門檻低,餐飲品牌很難完全擁有市場。

    你可以讓大家習慣用淘寶,卻沒法要求每個人、每個地區、每個市場都習慣吃這一家店,就算它再好,門店分布得再多。

    △圖片來源:攝圖網

    △圖片來源:攝圖網

    互聯網可以通過APP占領手機,從而“占領”消費者的生活,就像現在的網絡購物,基本集中在淘寶、京東、拼多多,最多再加個蘇寧,其他電商幾乎無法獲得太多流量。但鹵味就算有了絕味、周黑鴨、紫燕百味雞、廖記棒棒雞,小區門口的小攤販一樣活得很滋潤。

    對餐飲的好奇心,中華多樣化的美食,天然讓消費者喜歡嘗試、獵奇,這也就是為什么火鍋開得遍天下,還是讓消費者對到重慶吃火鍋、對蒼蠅館子趨之若鶩的原因。

    這也就注定了,餐飲品牌很容易獲得市場,也很容易失去市場。

    餐飲品牌或許會因為資本的大量進入,更迭得比想象的更快,這就給烘焙賽道埋下隱患、風險。

    △圖片來源:爸爸糖供圖

    △圖片來源:爸爸糖供圖

    有投資人表示“像虎頭局、墨茉點心局這類新晉網紅烘焙品牌的投資,很多投資機構連搶都搶不到,這輪融資還沒結束,就已經不少投資機構在排隊等待下一輪,實在搶不到也排不上隊的,就只好跑到蘇州、上海等地,尋找當地的頭部烘焙品牌去投。”為的就是在這個賽道中,保留競爭機會。

    中金前海總經理胡祺昊表示,餐飲與互聯網電商里的品牌感是異曲同工的,但餐飲自身又有其獨特的規律,“我覺得現在沒有引起投資界足夠的重視,這可能會埋下一些風險,而且風險在快速地積累。”

    看上去,零售化、食品化的餐飲賽道(茶飲、烘焙等)和互聯網很像,大家都想抄答案,但最后可能會發現,試卷好像不太一樣。

    03 真正的中式糕點似乎正在被遺忘

    無論如何,資本的進入,必然會刺激烘焙的發展,不僅是前端,還包括供應鏈、消費習慣等,這會直接帶動整個品類的升級。這對烘焙品類、從業者來說,一定是個好消息,也是烘焙品類崛起的機會。

    但從消費端來說,也許并不太好。

    仔細看看墨茉點心局的價格,250克(半斤)鮮乳提子麻薯18元;180克鮮乳咖啡麻薯19元,10元250克的芝麻薄脆,在普通市場上幾元就能買到一大包。

    △墨茉點心局菜單

    △墨茉點心局菜單

    在資本的推動之下,品牌能快速發展,也許品牌方和資本方,甚至加盟方,都能實現高回報,即使某個品牌勢能下降,資本可以退出,餐企可以打造新的品牌,但市場空間永遠存在,而這個市場的價格也被抬上去了,現金流梳理到最后,買單的還是普通消費者。

    同時,這也給了真正的中式糕點發展的壓力。

    雖然都披著中式糕點的外衣,但如果你仔細“審視”菜單、看品牌推薦,去抖音小紅書上搜索,都會發現,這些品牌的頭牌,多是泡芙、蛋撻等西式點心,而并非酥點、糕點這樣傳統意義上的中式點心,即使是源于中國的麻薯,做法也更偏西式。

    △虎頭局渣打餅行的產品熱銷、推薦前6中,

    △虎頭局渣打餅行的產品熱銷、推薦前6中,

    基本看不到中式點心的身影。

    和所有新消費品牌一樣,對這些新烘焙品牌而言,“成圖率”至關重要。

    在小紅書上,墨茉點心局已經有超過1.3萬篇相關的筆記分享,成為時髦女孩兒到長沙一定要去的新目的地,但筆記上的推薦點心多為西式,虎頭局讓消費者印象深刻的也是和蛋撻的改良產品“盤撻”。

    誠然,這些品牌的菜單上都有桃酥等中式點心,但占比、點單率都不算高,也不是宣傳重點,“國潮”“中式”除了部分產品,更多地還是來源于文字、視覺的傳播。比如取一個國風的名字,在門店裝修和品牌包裝上,使用了寶藍、墨綠、大紅等更中國的顏色,和更傳統的字體,來呈現國潮特點。

    △圖片來源:虎頭局渣打餅行官微

    △圖片來源:虎頭局渣打餅行官微

    是中式糕點不受歡迎嗎?恐怕不是。

    每到傳統節日,傳統糕點也能掀起諸多熱點,在盒馬鮮生等大流通渠道,改良得更符合年輕人口味喜好的粽子、青團等,也獲得消費者的追捧。

    北方的酥點、蘇式糕點,依然很受歡迎。北京的稻香村經年不衰,甚至養活了一批淘寶的代購店家,長發西餅的蘇式鮮肉月餅也常大排長龍,中秋前后更是一餅難求,而購買者并非都是老一輩,年輕人反而占據更大比重歡迎。像新梅華、知味觀這樣的餐廳,糕點的點單率也一直排在菜單前列。

    △圖片來源: 攝圖網

    △圖片來源: 攝圖網

    是中式糕點難以標準化嗎?但不少中式糕點產品都進入了大流通,新梅華等不少餐企,也都已經實現標準化,并在嘗試食品化。

    真正的中式糕點,一直沒有強勢品牌出現,這也許是中式糕點的傳承者們,需要好好去思考的問題。在這場資本的“瘋狂”中,中式糕點就真沒法分到一杯羹嗎?中式糕點,不該是那個被遺忘的角落。

    結 語

    無疑,烘焙賽道,特別是中式糕點版塊還有巨大增長空間,資本的加入也必將推動這個品類的升級、發展。但這個賽道真如消費端看到的如此火熱?還是“虛假繁榮”的資本游戲?中式糕點是否能抓住機會跑出品牌?恐怕還是要交給時間,和參與其中的人。

    THE END
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