來源：潮汐商業評論
【潮汐商業評論/文】
“我又失戀了。”
這是John七八年前跟大學室友分享個人生活時的口頭禪。
通常在這種情況下，室友會無情戳穿他：“你那不叫失戀，單純是釋放荷爾蒙的雄性動物行為。”
“你情我愿，你鄙視我干嘛，都是正常的戀愛啊，無非就是從線下認識變成線上交友而已啊。”John原則性很強，當然還不忘補一句，“殊途同歸啊，沒差。”
說完，John拿出了手機，點開了一款叫陌陌的app，上面花花綠綠的美女頭像，他想找到自己的“Miss Right”。
陌陌的出現確實給了當年剛剛大學畢業的John們一個快速結識異性的途徑，不過這款app早期的口碑中，也包含了某些帶有“顏色”的庸俗風評。
無論天平怎么難以平衡，陌陌都已經從初生走到了如今，走過了十年光景，隨著John們成家立業，步入中年，當年支撐起陌陌的“荷爾蒙流量”已經消耗殆盡，而從陌陌自身看，盡管有連續26個月盈利的利好消息刺激，但這家互聯網公司的路并不好走。
隨著時間的推移，陌陌經過了“青春靚麗”，又拒絕“年老色衰”。但ta忘記了：或許從一開始的光鮮開始，它就不曾注入過可以永生的靈魂。
01 盈利“遮羞”，陌陌到底怎么了
今年8月3日，陌陌APP上線十周年。陌陌宣布公司法定名稱從“Momo Inc.”更改為“Hello Group Inc.”，8月26日起正式啟用新的中文名稱“摯文集團”。
圖/陌陌官微
公司改名，從來都是大事。更何況陌陌這樣APP即品牌的互聯網公司。從陌陌角度來說，如果改名有利于疫情之下公司的營收，也無可厚非，只不過從數據上看，改名后的陌陌似乎“差強人意”。
改名后的陌陌同時也發布了第二季度財報。財報顯示，二季度凈收入同比下降5.1%至人民幣36.71億元。按照美國通用會計準則（GAAP）計量，摯文二季度凈利潤為4.64億元，去年同期為4.56億，同比增加1.8%。不按照美國通用會計準則（Non-GAAP）計量，歸屬于母公司的凈利潤為5.51億元，去年同期為6.7億元，同比下滑17.8%。
耐人尋味的是，公司對外的宣傳口徑是“連續二十幾個季度保持盈利”。
從時間線上看，這波盈利的源頭大約在2016年，那一年陌陌的大事是切入到了直播領域，而這之前，陌生人社交是陌陌最大的標簽。
很難說這次切換業務是一次分水嶺。從效果上看，早期主打陌生人社交的陌陌，吸引了數量龐大的用戶，據統計，陌陌2014年美國上市時注冊用戶人數已經超過1億，成立四年就直逼QQ、微信的架勢，讓業界對其刮目相看，風頭一時無兩。
但是，考驗陌陌的還在后面。
所有社交軟件在發展到一定體量后都會面臨一個問題：如何變現。陌陌給出的答案是直播。
圖/pexels
從陌生人社交直接切入泛娛樂，陌陌踩準了時機。2016年直播一片藍海，作為技術能力優秀的互聯網公司，陌陌轉型后順利收取了直播打賞所帶來的紅利。而此時，抖音、快手的直播體量還遠沒有建立優勢，虎牙、斗魚還在靠資本不停的輸血。
雖然陌陌直播的先發優勢明顯，但五年過去，各方面數據上卻出現了問題。無論是營收的下降，股價跌去七成，還是用戶數量原地不動，都成了陌陌五年來原地踏步的悲傷注腳。
可為什么會原地踏步？這需要陌陌好好復盤。流量不能沉淀，付費意愿不斷降低，直播紅海一片，以上三點都是看起來顯而易見的原因，可問題的根源真的就只是這些嗎？
陌陌如果有面對自己的勇氣，它肯定能看見自己的「原罪」。
02 起于「人性」，落于「原罪」
在早期，為什么陌陌如此吸引人，這恐怕是個久遠的問題。
而真相就在陌陌的宣傳之中。
陌陌依靠技術手段實現了以地理距離為基礎的陌生人社交模式，而如何闡述這一社交方式的新穎之處，陌陌創始人唐巖曾做過形象的說明，他曾在自己微博寫道：“最最重要的還是你出差孤獨的住在1507房間的時候，可以通過LBS（基于位置服務）發現1509房也有個同樣境遇的年輕女子。”
唐巖作為早期網易業務能力最強的編輯，坊間傳言他起的標題只要改幾個字，就能讓流量數據脫胎換骨。
這種能力可能來自于他的文字功底，更可能來自于他對讀者需求的洞悉。
回想當年陌陌那些讓人浮想聯翩的廣告語，與其說這是一種感性的廣告技巧，倒不如說這是陌陌拿捏人性的營銷。看到那樣的文案，青春年少血氣方剛的小伙子中，很少有人會無動于衷。而在陌陌的用戶畫像中，正好反映出了這一點：20-39歲，男性，精力旺盛，旅居人士，單身，都成了關鍵詞，也注定了陌陌是一款男性用戶為主的app。
圖/pexels
陌陌迅速打開市場的同時，也帶來了非議。
“約x神器”這樣的稱呼和標簽，對于任何社交軟件來說，都不是什么好詞。更何況，陌陌自身營銷的性感路線和其用戶蘊藏巨大的荷爾蒙需求加持下，蘊生出了糾葛的“原罪”。
2015年，全國“掃黃打非”工作小組辦公室通報，因傳播淫穢色情信息，陌陌被依法查處。這似乎印證了一句古話：常在河邊走哪有不濕鞋。當時，陌陌發表回應表示，“成立專項清理小組，解散、封禁、關閉所有涉事群組和賬號，并立即全面自查整改。”
從那以后，弱化社交屬性，切入直播領域，甚至改頭換面的更名行動，都在一步步驗證著陌陌某種去標簽化的需要。
只是，陌陌在一眾用戶心中的形象已然“定型”，并且這樣的“標簽”也的確曾給陌陌帶來了海量紅利。某種角度來看，去標簽化是把“雙刃劍“，并且還是一把“帶血的利劍“。
03 中年陌陌，失去「靈魂」？
在陌陌內部，高層在公開郵件里稱陌陌進入中年。
十年，對人生來說已經不短的時間，更何況是風起云涌的互聯網江湖。
從用戶上來看，早期陌陌的高頻用戶已經度過了荷爾蒙最為旺盛的青年時期，結婚生子，養家糊口成為了這些人生活中的主旋律。再去花時間交往陌生人，安全層面和道德層面的成本已經是這些早期用戶無法承受的了。
陌陌顯然無法逆轉大多數人的成長軌跡，更應該做的是吸引新用戶和增加老用戶的使用頻次。但可惜的是，數據顯示2021年陌陌用戶是1.156億，這個數字和2014年上市時沒有太大的變化。
圖/陌陌官微
這其中的原因有很多，但一個很重要的原因是陌陌用戶的情感積聚和釋放往往成周期性——“我們的用戶使用這個場景都是階段性的，最近一段時間談戀愛了，就不用了；過一段時間分手了，很孤獨，想找人傾訴一下，在微信里面沒人可聊的，就又來了。”CEO王力說。
更重要的是，陌生人之間低黏性的社交關系讓用戶普遍呈現出瞬時交往熱情的特點，一旦這種熱情沒人回應，很快就將熄火，久而久之極大地影響了用戶體驗。
沒有用戶忠誠度，就別想積累用戶。沒有固定用戶，更難言付費用戶的發展。
在第二季度用戶增長方面，陌陌的活躍用戶出現了增長。根據財報，截至2021年6月，陌陌主App月度活躍用戶為1.156億，去年同期活躍用戶為1.115億，創歷史新高。
雖然活躍用戶增加以及凈利潤出現了小幅增長，但是陌陌的付費用戶已經連續四季度下滑。2021年第二季度，直播服務與增值服務付費用戶去重后總數達1240萬，去年同期為1280萬。此外，2021年第一季度陌陌付費用戶為1260萬，環比也在下滑。
面對用戶增長乏力的情況，陌陌一直嘗試用多種途徑進行改變。2018年陌陌收購了探探——一款以女性用戶為主的社交app，用以提供用戶之間更為寬泛的選擇空間來吸引流量，但是數據顯示，二季度探探付費用戶310萬，去年同期為390萬，一樣疲軟。
在求變的前提下，去掉了荷爾蒙標簽的陌陌難以找到第二個社交賣點，已經成了自身都承認的共識。而這種情況，也已經蔓延到直播業務。
相比B站，陌陌的內容不夠優質，相比虎牙、斗魚，陌陌不夠垂直，相比抖音、快手，流量池不足以吸引更多人來尋寶變現。除了切入的時間早之外，陌陌面臨著落于人后的窘境，更關鍵是它不知道如何追趕。
換言之，陌陌在每個業務線上，雖然在掙錢，但仿佛已經失去了「靈魂」。
這大概也因為它的創始人——唐巖。在他的伙伴看來，唐巖有著可以揮霍掉一生積蓄的潛質。似乎他需要不斷尋求刺激，來證明自己是有著旺盛生命力的人。
當陌陌已經無法給唐巖帶來刺激和成就感之時，他開始沉迷于文藝事業，恨不得一天10小時地投入陌陌影業，并在兩年多時間里做出公司第一個電影項目《不止不休》。然后在今年，對外公開卸任CEO，王力頂上了這個風口浪尖的職位。
圖/不止不休官微
唐巖和他的陌陌雙雙步入了中年，一方擁有“受限的激情”，一方卻“年老色衰”。就像一段平庸的婚姻，要保持名義上的關系，更要重新尋找彼此之外的意義。
John最近和當年的大學室友重逢，調侃起自己年輕時的種種。他特意去應用商店看了看陌陌最新的圖標，很漂亮，下面的評論區還有好多靚麗的圖片女神。
可是，他沒有絲毫想下載的沖動。反而催促道：“走走走，趕緊喝一杯，一會兒還要早點回家看孩子。”
你看，商業就是如此殘酷而真實。
