來源：潮汐商業評論
作者｜Ying
編輯｜Ray
Lina永遠不會承認自己過著社畜的生活，無論多么忙碌，她都時刻提醒自己:要保持優雅。
在快節奏的都市生活中，優雅是需要投資的。Lina每天下班的三件事：瑜伽、護膚和煲湯吃草，都是她這個都市白領需要忍著錢包疼痛進行的付費修行。
瑜伽和護膚，Lina已經駕輕就熟，身邊都有著自己信仰的伴物，但滋養這件事，她實在有點搞不定。從小嬌生慣養長大的獨苗千金，下起廚來簡直觸目驚心。沒辦法，Lina需要找可以傻瓜式滋補的產品，以解脫她被廚藝束縛住的靈魂。
這不是件容易事，一方面補品琳瑯滿目，另一方面以她這個妙齡女郎的歲數，滋養確實為時尚早。但Lina篤信宜早不宜遲，畢竟優雅，永不過時。
這天，雙十一剛過，一條推送侵占了她手機屏的三分之一：網紅燕窩小仙燉蟬聯全網最受歡迎沖飲補品銷量冠軍。
圖/小仙燉官微
“燕窩？小仙燉？”Lina對關鍵詞的狩獵比算法還敏感。她馬上依靠搜索引擎補充了養生知識，得到的答案十分滿意：燕窩對女性養顏暖身極具功效，而小仙燉，則是新消費賽道在保健飲品領域風頭正勁的網紅品牌。
“哼哼，踏破鐵鞋無覓處，本仙女今天就要定你了。”
作為網紅燕窩出現的小仙燉，確實有著非常惹人喜愛的眼緣，名字討巧，明星背書，全網脫銷，眼看就要登上燕窩一姐的位置了。
只不過，伴隨著燕窩補品的迅速躥紅，小仙燉也面臨著網紅品牌繞不過的難題：六輪融資都已經結束，薪火難續一旦發生，這碗精致的燕窩飲品，對它的創始人們來說，還能甜到幾時？
史上最冷清的雙十一，
小仙燉憑什么又奪魁？
眾所周知，燕窩作為耳熟能詳的補品，已經早早的進入了我們的飲食文化當中。有了這個民間認可度很高的輿論空間，燕窩的爆發也就有了市場基礎。
據不完全統計，中國國內年消費燕窩在700噸以上，2019年整體市場規模達更是超過300億元。
現在市面上的燕窩可大致分為三類；干燕窩，即食燕窩和鮮燉燕窩。
干燕窩即燕窩的原材料，經過簡單的挑毛處理后售賣，未經過燉煮。按照外形來分有燕盞，燕條，燕角，燕碎等等。一般而言，燕盞的品質是最好的，燉煮之后拉絲長，口感也好。
而小仙燉的突圍，也正是滿足了一個長久以來燕窩供應的痛點才脫穎而出的，那就是保鮮供應。在現代都市生活中，打工人工作節奏飛起，很少有人能真正花時間自己從頭到尾的為自己燉上一碗燕窩。而小仙燉，將滋補與速食需求相結合，獨創式的構建了一套C2M按需定制的柔性生產體系，徹底解決了燕窩保鮮與即食之間的長久沖突。
圖/小仙燉官微
一個典型的消費場景是這樣的：為了犒勞勞累的自己，一個仙女在周一下單了小仙燉的燕窩，然后工廠鮮燉，按周冷鮮配送，送到仙女家中，依靠小仙燉碗盅良好的設計，讓其不僅更貼合手握食用，還保障良好的燉煮受熱效果，片刻，香氣在仙女的家中升騰，一碗燕窩暖胃又暖心。
正是由于將都市白領滋補需求提煉固化到商業模型中，才讓2014年成立的小仙燉開始異軍突起的旅程。與此同時，整個小仙燉發展的過程，也正是中國新消費市場井噴的過程，可以說在食飲細分賽道中，燕窩以其悠久的歷史和高端的定位迅速攻占年輕消費者的心智，而小仙燉最成功的地方，除了將商業場景教育普及到市場中，其利用工業技術將傳統燕窩的食用成本拉近至普通大眾可以接受的消費水平，無疑是其受到追捧的另一個重要原因。
所以，即使是在今年遭遇了史上最冷清雙十一的狙擊，小仙燉交出的答卷依然喜人：全網銷售額達4.65億，成為雙11期間天貓平臺首個直播成交額破億的食品品牌。
成績可喜可賀，但讓人眼紅的業績之下，到底是靠什么支撐起的？小仙燉要經得起自己和旁人的推敲。
滋補賽道，
比的是誰簽的明星多？
互聯網思維加持之下，新消費領域的打法日趨固化：資本開道，營銷沖鋒，流量回本。模式成熟的路徑之下，少有馬失前蹄的案例。
而小仙燉，更是營銷集大成者。乘著國潮之風，一碗溫柔燕窩的故事迅速叩開人心，而且極盡華麗的包裝下，小仙燉既俘獲了城市青年的小資心緒，又擊中了“她經濟”中無數少女的心扉。
有了年輕人的支持，就有了未來，這句話一點都不過時。而年輕人，是最容易被自己的偶像指引消費的群體。這也就造就了小仙燉一道獨特的營銷風景：請明星。
自2014年創辦以來，“小仙燉早期就被明星圈粉，包括陳數、張柏芝、張雨綺、景甜等20多位明星都是早期的年卡用戶。其中演員陳數從一枚鐵粉變身投資人，領投小仙燉2000萬的早期投資”。一位跟蹤小仙燉許久的業內人士說。
圖/小仙燉官微
另據“南方PLUS”描述，2017年，章子怡第一次吃到小仙燉，“就被這瓶新鮮、營養又好吃的鮮燉燕窩深深吸引了。”此后，小仙燉官宣，章子怡成為其新一位投資人。
除了一眾星光熠熠的明星，據“時尚有品”2019年10月的相關調查，小仙燉此前還獲得了如今爆紅網絡的張大奕、薇婭、Benny等直播平臺頭部KOL的力薦，“薇婭直播間單場5分鐘賣爆58萬銷量，張大奕的首場直播中非常重點的推薦了小仙燉，現場更是狂銷112000瓶，10分鐘賣出560萬，上架即被瘋搶一空。”
小仙燉還獲得了一批商界大佬的青睞。早在2016年，小仙燉就獲得周鴻祎、俞敏洪、盛希泰等業界大佬的投資，并以合伙人身份“重金加持”。按照“善緣街0號”的描述，360總裁周鴻祎在深圳衛視《合伙中國人》節目的錄制現場，連吃4碗小仙燉鮮燉燕窩后說了一句話，“目前市面上找不到能比小仙燉更好吃的燕窩了。”當即拍板投資小仙燉。
正是這種席卷娛樂圈和商業圈的營銷浪潮，讓兩個圈層身后的大量粉絲也開始熟知小仙燉。這種自上而下的商業滲透也逐漸讓這家燕窩網紅品牌脫穎而出，直至成為行業翹楚。
只是，這種華麗的變身之下，那些根基未穩的風險會不會反噬自己呢？
網紅食品的老生常談：
一邊輸血，一邊割智商稅
燕窩，作為中國源遠流長的滋養品，存在了上千年。但是，以現代科學的眼光來看，它是否仍然可以擁有這一光環，這需要先打上一個問號。
有食品營養專業人士指出，燕窩是海鳥金絲燕的巢穴，100克干燕窩內含有蛋白質49.9克、鈣42.9毫克、碳水化合物30.6克、磷3.0毫克、鐵4.9毫克。
圖/小仙燉官微
“從營養素數據來看，其蛋白質含量不如同等數量的牛肉、雞肉等常見的肉制品。而且，它所含的蛋白質主要是膠原蛋白，屬于不完全蛋白質，缺乏人體所需的必須氨基酸(色氨酸)。”
另外，還有被廣泛傳播的小仙燉和燕之屋的撞車事件。在全國市場銷量的描述，燕之屋稱自己“燕窩銷量連續兩年全國領先”，小仙燉則稱自己“鮮燉燕窩連續四年全國銷量領先”。據了解，造成這種現象的，主要是因為兩家企業自己聘請調查公司做市場調研，當然用意不言自明。反正除了“真相只有一個”的終極奧義，呼之欲出的焦慮和內卷倒是讓吃瓜群眾一片歡樂。
如果說撞車還沒讓小仙燉太尷尬， 那被點名就多少有些難堪了。今年4月底，小仙燉因為虛假宣傳——此前在其產品參數界面宣傳的即食燕窩原料、干燕窩含量、商品產地、食品添加劑等10項指標均與真實情況不符，而被北京市朝陽區市場監管局直接罰款20萬元。而且，小仙燉還被朝陽區市場監督管理局檢測出菌落總數為15萬CFU/g，超過了執行標準《Q/CYXXD 0001-2020鮮燉燕窩》小于10萬CFU/g的規定，食品安全層面也蒙上了一層陰影。
接二連三的營銷事故能讓小仙燉剎車嗎？答案還需觀察。畢竟，小仙燉的一生之敵燕之屋，2020年的總營收為13億元，凈利潤僅為1.2億元，2021年上半年，凈利潤也只有7000萬元，而廣告營銷成本就有1.59億。從這個層面來看，燕窩行業的整體盈利能力顯然堪憂。
果然，據北京市朝陽區統計局發布的處罰信息顯示，小仙燉對外喜報頻傳的背景下，實際上并未盈利，反而虧損3000多萬元。
根據天眼查數據顯示，小仙燉品牌公司現屬于融資輪次中的C輪，已累計獲得6輪融資。股東包括眾籌股東、合享資本、廣發證券、IDG資本、CMC資本等知名機構和陳數等明星。
但是，突飛猛進的態勢之下，盈利能力不足就讓人有了賠本賺吆喝的感覺。短期內不能解決這個問題，那就要需要更多的輸血來維持龐大的運轉。那么，業績的刺激當然也就不能斷了。
小仙燉一路走紅，說好也好，說壞也壞。何況冷暖自知，而且在這經濟寒冬之下，留給這碗燕窩的時間可能不會太多了。
Lina握著燉盅，嘴里抿了一口燕窩。
“好像除了甜，也沒什么感覺了。我該不會買了辛巴帶貨出事那種款吧？”
