來(lái)源：礪石商業(yè)評(píng)論

李平 | 文

礪石商業(yè)評(píng)論 | 來(lái)源

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Model S和X交付量持續(xù)下滑

2022年1月3日，特斯拉正式公布了2021年的產(chǎn)量和交付量。數(shù)據(jù)顯示，2021年，特斯拉產(chǎn)銷量均突破93萬(wàn)輛，其中全球交付量達(dá)到93.6萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)87.4%；全年產(chǎn)量為93.04萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)82.5%。

從細(xì)分車(chē)型上看，Model 3及Model Y兩款車(chē)型產(chǎn)量達(dá)到90.6萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)99%，全年交付量超91萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)105%，在總交付量中的占比超97%；Model S和Model X兩款車(chē)型產(chǎn)量為2.44萬(wàn)輛，較上年同期產(chǎn)量（5.48萬(wàn)輛）下滑55%，交付量為2.49萬(wàn)輛，較上年同期（5.7萬(wàn)輛）下滑56%。

不難看出，特斯拉強(qiáng)勁的增長(zhǎng)愈發(fā)依賴Model 3及Model Y兩款主力車(chē)型銷量的提升，而Model S和Model X兩款高端車(chē)型產(chǎn)量及交付量均遭到腰斬似乎表明，特斯拉正在失去高端市場(chǎng)。

事實(shí)上，特斯拉高端車(chē)型交付量的下滑已經(jīng)不是秘密。數(shù)據(jù)顯示，2018年-2020年，Model S和Model X兩款車(chē)型交付量分別為101553輛、66600輛、57085輛，逐年下滑的趨勢(shì)明顯。2021年，Model S及Model X交付量尚不足2018年同期的30%。

高端車(chē)型交付量的持續(xù)下滑，也讓特斯拉不再是BBA的“噩夢(mèng)”。僅2021年上半年，寶馬集團(tuán)就在全球交付了133.9萬(wàn)輛寶馬、MINI和勞斯萊斯汽車(chē)，同比增長(zhǎng)39.1%；同期，梅賽德斯奔馳汽車(chē)在全球范圍內(nèi)共交付118.3萬(wàn)輛乘用車(chē)，同比上漲25.1%；奧迪集團(tuán)2021年上半年全球客戶交付量達(dá)到98.17萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)38.8%，創(chuàng)歷史同期最佳水平。

那么，曾經(jīng)以BBA“終結(jié)者”而聞名的特斯拉，為何從高端市場(chǎng)掉隊(duì)了？

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BBA的正面反攻

Model S和Model X兩款車(chē)型銷量的持續(xù)走低，既有特斯拉自身的原因，也有市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)的因素。

首先，Model S及Model X兩款車(chē)型均是數(shù)年前的產(chǎn)品，設(shè)計(jì)、配置遲遲未能更新，某些方面甚至不及Model 3。尤其在續(xù)航能力、自動(dòng)駕駛技術(shù)等方面，Model 3已經(jīng)超過(guò)Model S。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，價(jià)格更具優(yōu)勢(shì)的Model 3無(wú)疑更具有吸引力。

Model S及Model X想要維持此前的價(jià)位，急需要加快技術(shù)迭代和產(chǎn)品升級(jí)。但從公司內(nèi)部來(lái)看，特斯拉近幾年將主要精力都放在了Model 3及Model Y兩款主力車(chē)型的產(chǎn)能提升上面，無(wú)暇顧及Model S及Model X的更新升級(jí)。2018年，在產(chǎn)能緊張時(shí)，特斯拉甚至一度暫停了Model S及Model X的生產(chǎn)以確保Model 3的交付。

特斯拉為何要厚此薄彼？

早在2018年，華爾街就對(duì)特斯拉犧牲Model S和Model X的產(chǎn)量來(lái)提升Model 3的交付量表示不解。彼時(shí)的Model S才是特斯拉的關(guān)鍵產(chǎn)品，利潤(rùn)率也處于峰值水平，而Model X交付量也在2017年間連續(xù)3次實(shí)現(xiàn)了環(huán)比增長(zhǎng)。但隨著特斯拉將更多資源向Model 3傾斜，高利潤(rùn)率車(chē)型交付量的下降自然導(dǎo)致了特斯拉整體毛利的下降，這也成為了投資者對(duì)馬斯克質(zhì)疑的主要原因。

不過(guò)事實(shí)似乎證明，崇尚“第一性原理”的馬斯克戰(zhàn)略眼光更加長(zhǎng)遠(yuǎn)。盡管Model S和Model X毛利率相對(duì)更高，但具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的Model 3才是真正的沖量車(chē)型。對(duì)新能源車(chē)企來(lái)說(shuō)，只有產(chǎn)量達(dá)到一定的閾值，才能帶來(lái)規(guī)模效應(yīng)，進(jìn)而降低產(chǎn)業(yè)鏈上下游成本來(lái)實(shí)現(xiàn)真正盈利。

隨著Model 3及Model Y交付量的大幅提升，2021年第三季度特斯拉汽車(chē)銷售毛利率達(dá)到30.5%，歷史上首次超過(guò)30%，并帶動(dòng)公司整體毛利率升至26.6%，顯然Model S及Model X交付量的下滑并沒(méi)有影響特斯拉盈利能力的提升。

也就是說(shuō)，特斯拉自身戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)移讓其無(wú)暇顧及Model S和Model X產(chǎn)品的升級(jí)與技術(shù)迭代，而兩款高端車(chē)型銷量的滑坡也未對(duì)其造成過(guò)多影響。

Model S和Model X的銷量走低，也有市場(chǎng)層面的因素。高端豪華品牌的市場(chǎng)需求較為多樣化，即便用盡全力，特斯拉也不可能一統(tǒng)江湖。在早期，橫空出世的特斯拉以其純電驅(qū)動(dòng)、科技感等新鮮體驗(yàn)成為部分富人的“大玩具”，但隨著消費(fèi)者的成熟與電車(chē)的普及，特斯拉的吸引力不再那么強(qiáng)，而與此同時(shí)，BBA等豪門(mén)車(chē)企的品牌優(yōu)勢(shì)以及產(chǎn)品獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)仍然吸引著固有的消費(fèi)群體。

更重要的是，面對(duì)汽車(chē)電動(dòng)化的滾滾潮流，擁有高端品牌優(yōu)勢(shì)的BBA也在加快自身的轉(zhuǎn)型步伐，并相繼推出純電車(chē)型。

2021年年初，奔馳宣布將開(kāi)啟“EQ之年”，推進(jìn)“電動(dòng)為先”戰(zhàn)略，擴(kuò)展電動(dòng)車(chē)型陣容。2021年11月，EQA和EQB兩款純電SUV車(chē)型同步上市，加上首款純電車(chē)型EQC，奔馳純電矩陣下已有3款SUV車(chē)型。

就在EQS上市前一天，寶馬也宣布了純電動(dòng)戰(zhàn)略，除了iX3、iX之外，寶馬i4、iNEXT等一批I系列車(chē)型將陸續(xù)上市。

奧迪方面，2021年以來(lái)，奧迪已經(jīng)有C級(jí)轎車(chē)e-tron GT quattro、RS e-tron GT和緊湊級(jí)Q4 e-tron、Q4 Sportback e-tron四款電動(dòng)車(chē)型投放市場(chǎng)，純電動(dòng)車(chē)型數(shù)量翻了一番。

顯然，此前的特斯拉可以用Model S和Model X來(lái)突襲高端市場(chǎng)，但隨著B(niǎo)BA的電動(dòng)車(chē)入場(chǎng)，特斯拉就要面對(duì)BBA們的正面大反攻，高端電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)份額自然會(huì)受到?jīng)_擊，外加特斯拉將精力轉(zhuǎn)向大眾市場(chǎng)，Model S及Model X的市場(chǎng)表現(xiàn)大不如前，也就再正常不過(guò)。

那么，面對(duì)高端車(chē)型的持續(xù)下滑，特斯拉是否仍會(huì)泰然處之？

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特斯拉的真正對(duì)手

“誰(shuí)是我們的敵人，誰(shuí)是我們的朋友？這個(gè)問(wèn)題是革命的首要問(wèn)題。”對(duì)于特斯拉來(lái)說(shuō)，其戰(zhàn)略發(fā)展方向轉(zhuǎn)移的背后，是其將主要對(duì)手從BBA等豪門(mén)轉(zhuǎn)向了豐田、大眾等燃油車(chē)銷量巨頭。畢竟，顛覆整個(gè)油車(chē)市場(chǎng)（而非打敗BBA）才是馬斯克的真正目標(biāo)。

2021年10月，馬斯克在特斯拉2021年度股東大會(huì)上提出“2030年年銷2000萬(wàn)輛”，引發(fā)一片嘩然。根據(jù)推算，未來(lái)9年，特斯拉要維持43%的銷量增長(zhǎng)才能達(dá)成這一目標(biāo)。

這一數(shù)字，要比2020年全球最大的兩家車(chē)企日本豐田、德國(guó)大眾的新車(chē)交付量之和還要多。不過(guò)盡管數(shù)據(jù)夸張，但并非完全沒(méi)有可能。從2016年第四季度到現(xiàn)在，特斯拉全球交付量年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)71%，而馬斯克很有信心讓特斯拉保持至少50%的年化增長(zhǎng)率，其2000萬(wàn)輛的目標(biāo)就由此得出。

產(chǎn)能成為特斯拉進(jìn)階道路上最大的挑戰(zhàn)。為了進(jìn)一步提升交付能力，特斯拉再次將對(duì)上海超級(jí)工廠進(jìn)行擴(kuò)產(chǎn)，其德國(guó)勃蘭登堡新工廠也將投產(chǎn)，并計(jì)劃每年生產(chǎn)50萬(wàn)輛電動(dòng)汽車(chē)。據(jù)東吳證券預(yù)計(jì)，2021年特斯拉有效產(chǎn)能約160萬(wàn)輛，2022年產(chǎn)能將進(jìn)一步擴(kuò)張至245萬(wàn)輛。

豐田、大眾等傳統(tǒng)車(chē)企巨頭，當(dāng)然也不會(huì)坐以待斃，放任市場(chǎng)份額流失。去年12月，大眾集團(tuán)公布了新一輪的5年計(jì)劃。按照規(guī)劃，大眾將會(huì)投入890億歐元用于軟件和電動(dòng)汽車(chē)技術(shù)的研發(fā)，其中對(duì)于電動(dòng)汽車(chē)的投資將增加約50%，達(dá)到520億歐元，以便盡快趕超特斯拉成為“電動(dòng)車(chē)領(lǐng)域全球領(lǐng)導(dǎo)者”。

不難想象，在愈發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)壓力之下，特斯拉未來(lái)繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)的壓力并不小，線性外推來(lái)制定銷量目標(biāo)并不符合實(shí)際。而頻繁發(fā)生的安全事故和汽車(chē)召回事件也預(yù)示著，狂奔的特斯拉似乎需要適當(dāng)“減速”。

12月21日，特斯拉向美國(guó)國(guó)家公路交通安全管理局（簡(jiǎn)稱NHTSA）提交了兩次大規(guī)模召回，其中包括因前備箱可能出現(xiàn)松動(dòng)召回119009臺(tái)Model S，以及因倒車(chē)攝像頭可能會(huì)停止工作召回356309臺(tái)Model 3。

2021年的最后一天，特斯拉中國(guó)宣布召回19697輛進(jìn)口Model S、35836輛進(jìn)口Model 3和144208輛國(guó)產(chǎn)Model 3，總計(jì)接近20萬(wàn)輛車(chē)被召回。

史上最大規(guī)模的全球召回，無(wú)疑給特斯拉敲響了警鐘。在追求速度的同時(shí)，特斯拉還需要重新審視自己的質(zhì)量和品控問(wèn)題。所謂“千里之堤，潰于蟻洞”，產(chǎn)品端一旦出現(xiàn)致命問(wèn)題，特斯拉多年積攢的口碑和品牌影響力將不復(fù)存在。從這個(gè)意義上說(shuō)，特斯拉最大的對(duì)手還是自己。

還需要注意的是，即便Model 3及Model Y兩大車(chē)型能夠繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)，特斯拉仍然需要一定的高端市場(chǎng)份額來(lái)維持其品牌形象。但目前從單車(chē)均價(jià)上看，特斯拉正在加速?gòu)?ldquo;豪華品牌”墜向大眾品牌。

2014年4月，特斯拉正式進(jìn)入中國(guó)。當(dāng)?shù)谝慌袊?guó)用戶接過(guò)了Model S的鑰匙時(shí)，Model S起售價(jià)高達(dá)64.8萬(wàn)元，此后推出的Model X售價(jià)更是突破百萬(wàn)大關(guān)。

但最新數(shù)據(jù)顯示，2021年1-11月，特斯拉單車(chē)均價(jià)為28.5萬(wàn)元，排名第11位，奔馳、寶馬、奧迪單車(chē)均價(jià)則分別為48.19萬(wàn)元、40.23萬(wàn)元和32.68萬(wàn)元。

實(shí)際上，特斯拉單車(chē)均價(jià)不僅低于BBA們，同樣低于蔚來(lái)、理想等新勢(shì)力車(chē)企。通過(guò)上圖可以看出，2021年1-11月，蔚來(lái)、理想單車(chē)均價(jià)分別為41.38萬(wàn)元、33.36萬(wàn)元，分別位列第4位和第9位，并都超過(guò)了特斯拉的單車(chē)均價(jià)。

很難想象，沒(méi)有奧迪、保時(shí)捷的大眾集團(tuán)，亦或是沒(méi)有雷克薩斯的豐田汽車(chē)，會(huì)有現(xiàn)在的市場(chǎng)號(hào)召力以及江湖地位。同樣對(duì)于志在稱霸全球的特斯拉而言，高端市場(chǎng)仍然具有戰(zhàn)略意義。但在新勢(shì)力隊(duì)友和傳統(tǒng)燃油車(chē)企等對(duì)手的夾擊之下，特斯拉想要“重返”高端市場(chǎng)的壓力并不小。