來源：中國企業(yè)家    

高壓之下，京喜拼拼高舉高打的姿態(tài)未能持續(xù)。

文 ｜《中國企業(yè)家》記者 李艷艷

編輯 ｜李薇

頭圖攝影 ｜史小兵

京東加入互聯(lián)網(wǎng)大廠“裁員潮”。

據(jù)《中國企業(yè)家》了解，近期京東正在進(jìn)行一輪覆蓋范圍較廣的人員優(yōu)化，優(yōu)化范圍覆蓋零售、物流、健康等多個主流板塊。其中，零售板塊裁員情況備受關(guān)注。在職場社交平臺脈脈上，多名認(rèn)證為“京東員工”人士透露，京喜拼拼裁員比例為10%~15％。

值得注意的是，此次裁員的京喜拼拼業(yè)務(wù)，正是京東旗下京喜事業(yè)群的重點(diǎn)業(yè)務(wù)。

京喜是京東為“阻擊”拼多多而打造的針對下沉市場的社交電商平臺。自2021年1月起，京東作為最后一個入場社區(qū)團(tuán)購的巨頭，將京喜拼拼提到無比重要的位置，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東直接過問進(jìn)展。此后不到四個月，京喜拼拼APP開通地級市近80座。

京喜拼拼上線時，社區(qū)團(tuán)購賽道交戰(zhàn)正酣。彼時，有統(tǒng)計(jì)顯示，滴滴旗下橙心優(yōu)選成為賽道中首個日單量破千萬的選手，美團(tuán)優(yōu)選也擴(kuò)張到全國90%以上的市縣，拼多多旗下多多買菜平均每日可賣出約1500萬件商品。京喜算是姍姍來遲。

攝影：曾靖

但很快，形勢突破預(yù)期。

從2021年7月開始，同程生活、食享會相繼申請破產(chǎn)，“老三團(tuán)”另一家十薈團(tuán)也悄然關(guān)停；相比巔峰期，叮咚買菜被曝員工少了上萬人，核心部門最高裁員50%；橙心優(yōu)選也被曝業(yè)務(wù)全線關(guān)停；興盛優(yōu)選、多多買菜、淘寶買菜等社區(qū)團(tuán)購賽道中的其他玩家，同樣在掙扎中求存。

今年以來，不少大廠開始主動或被動縮減社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)的規(guī)模。2月，美團(tuán)優(yōu)選事業(yè)部被曝裁員，無論是直營團(tuán)隊(duì)還是代理團(tuán)隊(duì)均無幸免；3月，有報(bào)道稱，阿里將包括餓了么和口碑等在內(nèi)的本地生活業(yè)務(wù)、飛豬事業(yè)部，以及盒馬、淘菜菜等業(yè)務(wù)進(jìn)行優(yōu)化。

在激烈的行業(yè)競爭和嚴(yán)厲的政策監(jiān)管下，京喜拼拼的業(yè)務(wù)表現(xiàn)不及預(yù)期。多位京東內(nèi)部員工跟《中國企業(yè)家》反饋，自2021年年中起，京喜業(yè)務(wù)就已開始收縮。2021年5月，京喜業(yè)務(wù)相繼退出福建、甘肅、貴州、吉林、寧夏和青海等省份，并于當(dāng)年8月退出山西市場。

淪為“棄子”

《中國企業(yè)家》發(fā)現(xiàn)，京喜首頁已經(jīng)關(guān)閉了給京喜拼拼的流量入口。而在區(qū)域布局層面，京喜拼拼原來已經(jīng)拓展至全國20多個省份，但目前也只剩下最后4個“保留地”——北京、山東、河南、湖北。據(jù)《中國企業(yè)家》了解，此次裁員范圍涉及整個京喜事業(yè)群，比例最高的就是京喜拼拼。

有傳言稱，由于市占率低，業(yè)績不佳，京喜和京喜拼拼將關(guān)閉其全國業(yè)務(wù)線。對此，京東內(nèi)部人士稱，京喜確實(shí)會裁撤一些區(qū)域，但并非涉及到的區(qū)域人員都會被優(yōu)化，有些人員會轉(zhuǎn)移到保留區(qū)域，總體裁員數(shù)量接近400人。此次優(yōu)化比例為10%~15%，集中在京喜拼拼業(yè)務(wù)。

談及此次調(diào)整原因，京東官方層面對此未予回應(yīng)。京東內(nèi)部的人士對《中國企業(yè)家》解釋稱：“京喜將會進(jìn)行戰(zhàn)略聚焦、區(qū)域聚焦、能力聚焦，未來在下沉市場將更加聚焦在以供應(yīng)鏈為核心的能力打造上。”

作為“下沉市場”的主要布局，一年之間，京喜拼拼在京東內(nèi)部的地位被幾度抬高。2020年12月，京喜正式升級為獨(dú)立事業(yè)群，原有的社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)并入其中，由鄭宏彥任負(fù)責(zé)人，劉強(qiáng)東親自帶隊(duì)；2021年1月1日，京喜拼拼正式上線。

即使親自下場孵化社區(qū)團(tuán)購模式京喜拼拼，但在社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)布局上，京東并未完全押寶京喜拼拼，仍以7億美元戰(zhàn)略投資了社區(qū)團(tuán)購“鼻祖”興盛優(yōu)選。而京喜，已經(jīng)成為聚合了社交電商京喜APP、社區(qū)團(tuán)購平臺京喜拼拼、為線下門店提供商品和服務(wù)的京喜通以及提供快遞服務(wù)的京喜達(dá)四大板塊的事業(yè)群。

越來越多五環(huán)外的新用戶進(jìn)入京東的包圍圈。財(cái)報(bào)顯示，2021年，京東活躍買家用戶數(shù)約為5.7億，同比凈增1億。值得注意的是，這1億人近七成來自下沉市場。

一個信號是，2021年第四季度，京東再次陷入虧損狀態(tài)。有行業(yè)人士推測，除了外部環(huán)境影響，京喜拼拼收縮也與京東整體經(jīng)營狀況有關(guān)。根據(jù)中信證券計(jì)算的數(shù)據(jù)，京喜拼拼單季虧損可能已經(jīng)超過15億元，接近京東去年36億元總虧損的一半，處于大幅“燒錢”的狀態(tài)。

2021年一季度，京東將京喜、京東產(chǎn)發(fā)等業(yè)務(wù)并入新業(yè)務(wù)，與京東零售、京東物流并列顯示財(cái)務(wù)信息。財(cái)報(bào)顯示，2021年四個季度，京喜拼拼所在的新業(yè)務(wù)板塊分別錄得營收51.5億元、69.6億元、57.32億元與82.1億元。業(yè)務(wù)增收的同時，虧損幅度同比有所拉大，2021年四個季度，分別錄得虧損22億元、30.2億元、20.73億元與32.2億元。

可以說，在多項(xiàng)新業(yè)務(wù)中，京喜業(yè)務(wù)成為京東的投入重點(diǎn)與虧損的主要來源。在2021年三季度與四季度的財(cái)報(bào)電話會上，京東集團(tuán)總裁徐雷多次針對京喜業(yè)務(wù)發(fā)聲，稱2021年下半年開始，京喜主動進(jìn)行戰(zhàn)略聚焦，在覆蓋的核心區(qū)域里優(yōu)化供應(yīng)鏈效率和成本結(jié)構(gòu)。

巨頭收縮“止損”

2021年7月6日凌晨三點(diǎn)，老牌社區(qū)團(tuán)購?fù)躺顒?chuàng)始人何鵬宇，發(fā)布了一封公開信，稱公司面臨最困難的時刻，社區(qū)團(tuán)購行業(yè)已從“拼創(chuàng)新、拼執(zhí)行”的時代，轉(zhuǎn)變成“拼資本、拼補(bǔ)貼”的時代。次日，同程生活母公司蘇州鮮橙科技有限公司發(fā)布公告稱，決定申請破產(chǎn)。

按照同程生活方面的解釋，破產(chǎn)原因是合作伙伴集中催款，公司資金鏈面臨斷裂，已無再謀求轉(zhuǎn)型的空間。一個月后，8月1日，十薈團(tuán)創(chuàng)始人陳郢發(fā)布內(nèi)部公開信《聚焦用戶長期價值的一次自我革新》，稱“在部分效率較低的業(yè)務(wù)區(qū)域，將進(jìn)行大刀闊斧的改革”。

隨后，十薈團(tuán)在全國范圍內(nèi)關(guān)閉了大量網(wǎng)點(diǎn)，從鼎盛時期的覆蓋2000余縣市，一路撤退至5個城市。有數(shù)據(jù)顯示，裁員風(fēng)暴下的上萬名員工，截至2021年12月，已不足千人。

作為社區(qū)團(tuán)購“老三團(tuán)”之一，十薈團(tuán)的發(fā)展境遇，只是社區(qū)團(tuán)購寒冬下的縮影。經(jīng)歷過疫情帶來的增長紅利后，這條曾被資本稱為“互聯(lián)網(wǎng)最后一片洼地”的黃金賽道，如今已近凋零。

有統(tǒng)計(jì)稱，2021年，社區(qū)團(tuán)購至少燒掉了1000億元資金，可熱錢并沒能續(xù)住行業(yè)的命。

攝影：史小兵

高壓之下，京喜拼拼高舉高打的姿態(tài)未能持續(xù)，成為繼橙心優(yōu)選、美團(tuán)優(yōu)選收縮后，又一個調(diào)整打法的“巨頭選手”。環(huán)顧整個社區(qū)團(tuán)購賽道，歷時近兩年的“百團(tuán)大戰(zhàn)”熱潮已冷，超過半數(shù)的玩家離場。中小平臺先后出局的同時，活下來的“大玩家”也已寥寥。

裁員、收縮成為整個賽道的關(guān)鍵詞。目前，京東裁員、京喜裁員已成為脈脈社區(qū)熱搜關(guān)鍵詞，對于被裁撤區(qū)域的猜測也越來越多。

即使是社區(qū)團(tuán)購“第一梯隊(duì)”的多多買菜和美團(tuán)優(yōu)選，2021年的業(yè)績也未達(dá)到預(yù)期。

據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，美團(tuán)優(yōu)選2021年完成了約1200億元GMV（交易總額），多多買菜GMV在800億元左右，兩家均未達(dá)到1500億元GMV的目標(biāo)。淘菜菜在2021年原本計(jì)劃完成約1200億元的GMV，但到了年底僅完成200億元左右。

拼多多已經(jīng)在2021年末尾大幅壓縮拉新以及新業(yè)務(wù)的投入，第四季度盈利66億元。2020年年末，拼多多以可轉(zhuǎn)債和增發(fā)融資超過55億美元，主要為農(nóng)業(yè)和新品牌計(jì)劃。現(xiàn)在拼多多賬面存有979億元人民幣現(xiàn)金和現(xiàn)金等價物。

值得注意的是，2021年下半年，京喜拼拼由于訂單量相比前六名（美團(tuán)、多多、滴滴、興盛、十薈團(tuán)、阿里）墊底，沒有完成初步的全國布局，很多地方主管部門要約談社區(qū)團(tuán)購，都沒叫上京東參加。也是在這一階段，業(yè)績疲軟的京喜拼拼開始陸續(xù)撤出多個省份。

有說法稱，京喜拼拼雖與興盛優(yōu)選形成“一南一北”合作甚至合體的擴(kuò)張戰(zhàn)略，但京喜拼拼始終“慢半拍”，當(dāng)行業(yè)前六名面臨整體基礎(chǔ)能力進(jìn)化不足的問題時，京喜拼拼還在解決很初期的爬坡問題。

在今年3月京東2021年度財(cái)報(bào)電話會上，徐雷談到新業(yè)務(wù)時說道：“從2021年下半年開始，京喜業(yè)務(wù)在行業(yè)內(nèi)率先進(jìn)行戰(zhàn)略聚焦。我們認(rèn)為這是一個需要五到十年投入的長期賽道，短期營銷帶來的規(guī)模不具有可持續(xù)性，需要逐步打造短鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施能力和用戶心智，目前行業(yè)的發(fā)展趨勢也在不斷驗(yàn)證我們的判斷。”

看來，京東似乎不再打算繼續(xù)為社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)“輸血”。