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在手機(jī)、PC行業(yè)萎縮的大背景下，蘋果亦不能獨(dú)善其身。

北京時(shí)間7月29日，蘋果發(fā)布2022財(cái)年Q3財(cái)報(bào)（截至2022年6月25日財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)）。財(cái)報(bào)顯示，2022財(cái)年Q3，蘋果季度營(yíng)收829.59億（美元，下同），較去年同期814.34億，同比微增2%。凈利潤(rùn)194.42億，較去年同期217.44億，同比下降11%。每股收益1.2美元，同比下降8%。盡管如此，該季度財(cái)報(bào)無(wú)論是營(yíng)收、凈利潤(rùn)，還是每股收益均略微超出華爾街市場(chǎng)預(yù)期。

財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天，美股三大指數(shù)集體收漲，蘋果股價(jià)漲0.36%，報(bào)收157.35美元/股，盤后漲超過(guò)3%。

蘋果近五日股價(jià)走勢(shì)圖 圖片來(lái)源：Wind

“蘋果本季度財(cái)報(bào)最顯眼的變化是，其凈利潤(rùn)下滑幅度，創(chuàng)下了近一兩年非常大的降幅。”智物科技創(chuàng)始人明淑亮說(shuō)。

此前蘋果已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)放緩。2021財(cái)年Q4，蘋果凈利潤(rùn)205.51億，同比增長(zhǎng)62%。相比于2021財(cái)年，凈利潤(rùn)呈現(xiàn)雙位數(shù)甚至三位數(shù)同比增長(zhǎng)的表現(xiàn)，2022財(cái)年，蘋果Q1凈利潤(rùn)346.30億，同比增長(zhǎng)20%；2022財(cái)年Q2，凈利潤(rùn)250.1億，同比增長(zhǎng)6%。

財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，蘋果首席財(cái)務(wù)官CFO Luca Maestri給出理由：“供應(yīng)鏈緊缺，導(dǎo)致產(chǎn)品供應(yīng)有限；匯率變化，以及俄羅斯業(yè)務(wù)受到影響，導(dǎo)致蘋果營(yíng)收僅增長(zhǎng)2%。”

談及毛利率變化，Luca Maestri表示，蘋果Q3毛利率較上季度下降40個(gè)基點(diǎn)（一個(gè)基點(diǎn)代表0.01%），原因是季節(jié)性杠桿損失以及匯率變化。產(chǎn)品毛利率34.5%，環(huán)比下降190個(gè)基點(diǎn)，是由于匯率杠桿季節(jié)性變化。服務(wù)業(yè)務(wù)毛利率71.5%，環(huán)比下降110個(gè)基點(diǎn)，原因也是匯率變化。

除匯率因素，蘋果首席執(zhí)行官CEO Tim Cook還談及供應(yīng)鏈和疫情對(duì)蘋果業(yè)務(wù)的影響。

“Mac和iPad受到供應(yīng)鏈影響，導(dǎo)致蘋果沒(méi)有更多設(shè)備滿足市場(chǎng)需求；可穿戴設(shè)備、家居產(chǎn)品和配件主要?dú)w因于宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境印象，比如，服務(wù)業(yè)務(wù)中的數(shù)字廣告業(yè)務(wù)受宏觀經(jīng)濟(jì)影響較大。此外，疫情也導(dǎo)致人們需求降低，特別是，上海疫情反復(fù)，對(duì)Mac業(yè)務(wù)增長(zhǎng)產(chǎn)生很大影響。”

總之，在Tim Cook和Luca Maestri看來(lái)，宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、疫情、匯率變化成為影響蘋果Q3財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)的主要原因。

蘋果的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)說(shuō)明了很多問(wèn)題，明淑亮認(rèn)為，一直以來(lái)，蘋果是消費(fèi)電子行業(yè)的一面旗幟、一面鏡子，蘋果的生存狀態(tài)可以映射出很多廠商的生存狀況。十年前，因進(jìn)入技術(shù)穩(wěn)定成熟階段，相機(jī)行業(yè)開(kāi)始低速增長(zhǎng)，如今，手機(jī)行業(yè)因外部宏觀環(huán)境和疫情印象，也到了不得不變革、創(chuàng)新的新階段。

2022財(cái)年Q3，蘋果iPhone業(yè)務(wù)對(duì)總營(yíng)收的提振能力下滑，其他周邊產(chǎn)品也清一色地出現(xiàn)營(yíng)收同比下降。

01.iPhone“牽引力”下降

蘋果業(yè)務(wù)分為五大塊，分別是iPhone、Mac、iPad、可穿戴設(shè)備產(chǎn)品、服務(wù)業(yè)務(wù)。

2022財(cái)年Q3，iPhone營(yíng)收406.7億，較去年同期395.7億，同比增長(zhǎng)3%；Mac營(yíng)收73.8億，較去年同期82.4億，同比下滑10%；iPad營(yíng)收72.2億，較去年同期73.7億，同比下滑2%；可穿戴設(shè)備產(chǎn)品營(yíng)收80.8億，較去年同期87.8億，同比下滑8%；服務(wù)業(yè)務(wù)營(yíng)收196億，較去年同期174.9億，同比增長(zhǎng)12%。

換句話說(shuō)，蘋果2022財(cái)年Q3業(yè)績(jī)基本延續(xù)了2022財(cái)年Q2的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，即除iPhone和服務(wù)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)之外，蘋果其他所有業(yè)務(wù)均不同程度、比例下滑。

不同于2021財(cái)年Q4、2022財(cái)年Q1處于iPhone 13、iPhone SE 3手機(jī)新品發(fā)布季，2022財(cái)年Q2、Q3，iPhone 13的“長(zhǎng)尾效應(yīng)”正在減少，即便是在618手機(jī)大促期間，蘋果對(duì)iPhone 13全系降價(jià)，并調(diào)整上一代iPhone線上渠道銷售比例，對(duì)于iPhone業(yè)務(wù)整體營(yíng)收同比增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)也十分有限。

蘋果官網(wǎng)優(yōu)惠明細(xì)與電商平臺(tái)優(yōu)惠活動(dòng) 圖片來(lái)源：官網(wǎng)、電商平臺(tái)截圖

此外，與iPhone 12系列相比，iPhone13系列的表現(xiàn)也遜色不少。2020年10月iPhone 12發(fā)布后，2021財(cái)年Q1（2020年10-12月），iPhone業(yè)務(wù)營(yíng)收655.97億，同比增長(zhǎng) 17%；2021財(cái)年Q2，iPhone營(yíng)收479.4億，同比增長(zhǎng)65.5%；2021財(cái)年Q3，iPhone營(yíng)收395.7億，同比增長(zhǎng)近50%；2021財(cái)年Q4，營(yíng)收388.68億美元，同比增長(zhǎng)47%。

一方面，iPhone 12系列是蘋果首款5G手機(jī)，市場(chǎng)處于4G到5G換機(jī)潮期間，iPhone 12系列具有較強(qiáng)“長(zhǎng)尾效應(yīng)”；另一方面，相比于iPhone 11系列，iPhone 12系列產(chǎn)品有四款，覆蓋范圍更廣。而iPhone 13系列僅是小改機(jī)型，采用“小幅升級(jí)不加價(jià)”策略。所以，iPhone 13系列對(duì)iPhone業(yè)務(wù)營(yíng)收提振不及iPhone 12系列在情理之中。

服務(wù)業(yè)務(wù)方面，明淑亮表示，服務(wù)業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)12%，盡管增長(zhǎng)比例不高，但服務(wù)業(yè)務(wù)毛利率比硬件業(yè)務(wù)高，已成為Q3蘋果業(yè)績(jī)最大的亮點(diǎn)。蘋果服務(wù)業(yè)務(wù)與Alphabet、Facbook、Snapchat等數(shù)字廣告平臺(tái)類似，對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)敏感，iPhone作為平臺(tái)方，也將直接受到利潤(rùn)上的損失。

此外，Mac、iPad業(yè)務(wù)營(yíng)收同比下滑，與全球供應(yīng)鏈緊張，疫情反復(fù)有很大關(guān)聯(lián)。去年11月起，外媒傳出因全球供應(yīng)鏈生產(chǎn)發(fā)生變化，特別是芯片供應(yīng)鏈供應(yīng)進(jìn)展，蘋果為優(yōu)先保證iPhone 13系列生產(chǎn)，大幅削減iPad產(chǎn)量。Canalys 分析師 Emma Xu稱，2022年Q1，PC市場(chǎng)關(guān)鍵部件，如驅(qū)動(dòng)芯片的供應(yīng)短缺問(wèn)題仍在延續(xù)。

從行業(yè)大環(huán)境來(lái)看，據(jù)Canalys數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年Q1，全球PC市場(chǎng)開(kāi)始小幅度下滑，到了Q2，全球PC市場(chǎng)出貨量急劇下滑15%。以中國(guó)市場(chǎng)為例，因部分地區(qū)疫情反復(fù)，PC生產(chǎn)、物流帶來(lái)較大影響，個(gè)人和商用消費(fèi)受限，遭遇疲軟。

從蘋果營(yíng)收地區(qū)來(lái)看。

美洲營(yíng)收374.72億，同比增長(zhǎng)4.5%；歐洲營(yíng)收192.87億，同比增長(zhǎng)1.8%；亞太其他地區(qū)營(yíng)收61.50億，同比增長(zhǎng)14%；大中華區(qū)營(yíng)收146.04億，同比下降1.1%；日本營(yíng)收為54.46億，同比下滑15.7%。

IDC中國(guó)研究副總裁王吉平認(rèn)為，在疫情、宏觀經(jīng)濟(jì)、供應(yīng)鏈不暢等多種因素下，蘋果、三星手機(jī)出貨量相對(duì)穩(wěn)定。明淑亮也認(rèn)為，在今年中國(guó)整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)萎靡的情況下，蘋果在大中華區(qū)同比下降1%，是一個(gè)可以接受的業(yè)績(jī)。據(jù)IDC不久前公布的全球以及中國(guó)市場(chǎng)手機(jī)出貨量數(shù)據(jù)，2022年Q2，全球手機(jī)出貨量2.86億部，同比下降8.7%，已是連續(xù)第四個(gè)季度出貨量下滑。其中，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)出貨量約6720萬(wàn)臺(tái)，同比下降14.7%，下滑程度十分明顯。

事實(shí)上，整個(gè)手機(jī)行業(yè)疲軟是所有手機(jī)廠商們都不得不應(yīng)對(duì)的挑戰(zhàn)。

02.“內(nèi)憂外患”，蘋果“恰飯”會(huì)更難嗎？

Tim Cook在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上承認(rèn)，宏觀經(jīng)濟(jì)和疫情對(duì)手機(jī)行業(yè)有負(fù)面影響：“用戶需求有所下降，在6月份，特別是618購(gòu)物節(jié)，出現(xiàn)反彈，但數(shù)字依然不理想。”

明淑亮認(rèn)為，過(guò)去蘋果已經(jīng)放棄在硬件外觀創(chuàng)新領(lǐng)域的投資，如果下半年iPhone 14系列新品沒(méi)有很大的創(chuàng)新，用戶或轉(zhuǎn)移至功能性消費(fèi)，去購(gòu)買二手手機(jī)。此外，蘋果目前的策略主要是向印度、拉美等新興市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，提高5G設(shè)備滲透率。

盡管整體行業(yè)不景氣，但Tim Cook則認(rèn)為蘋果有理由保持樂(lè)觀，Tim Cook特別提及2022財(cái)年Q2巴西、印度尼西亞、越南、印度市場(chǎng)，蘋果產(chǎn)品和服務(wù)呈現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，iPhone成為當(dāng)?shù)厥謾C(jī)市場(chǎng)的引擎。

服務(wù)業(yè)務(wù)方面，預(yù)計(jì)2022財(cái)年Q4蘋果也將承壓不小。Luca Maestri在電話會(huì)上表示，預(yù)計(jì)服務(wù)業(yè)務(wù)或進(jìn)一步減速，特別是數(shù)字廣告方面，蘋果面臨的問(wèn)題比較棘手。

蘋果服務(wù)業(yè)務(wù)包括應(yīng)用商店（App Store）、iCloud存儲(chǔ)、AppleMusic、Apple TV+、Apple Pay、Apple News +、Apple Arcade等，一直以來(lái)，為蘋果貢獻(xiàn)了較高的毛利率。如今，Q3服務(wù)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)卻明顯放緩，低于華爾街預(yù)期，成為2015年Q4以來(lái)的最低值，釋放出的信號(hào)值得警惕。

一方面，蘋果應(yīng)用商店自2008年上線以來(lái)至今，市場(chǎng)各方的爭(zhēng)議愈演愈烈，美國(guó)乃至歐洲市場(chǎng)對(duì)其監(jiān)管也日益加深。特別是近兩年，法國(guó)、歐盟、韓國(guó)、日本，甚至印度，先后對(duì)蘋果應(yīng)用商店分成體系、蘋果支付系統(tǒng)發(fā)起反壟斷調(diào)查。在政策方面，2022年月18日，歐盟批準(zhǔn)數(shù)字市場(chǎng)法案 (DMA) ，或?qū)μO果應(yīng)用商店、支付體系再次產(chǎn)生直接影響。

另一方面，2020年，蘋果提出App Tracking Transparency政策，即必須通過(guò)用戶許可，才能跟蹤用戶或訪問(wèn)用戶設(shè)備的廣告標(biāo)識(shí)符（IDFA），打擊的主要是精準(zhǔn)廣告。該政策不但影響整個(gè)廣告行業(yè)，實(shí)際上，也對(duì)蘋果iOS生態(tài)廣告、蘋果合作伙伴產(chǎn)生更直接的影響。

今年5月，據(jù)外媒透露，蘋果正重組服務(wù)業(yè)務(wù)，以提高流媒體與廣告業(yè)務(wù)的盈利能力。但或許沒(méi)有想象中容易，以Apple TV+為例，2019年推出后，其再用戶規(guī)模以及原創(chuàng)內(nèi)容上，無(wú)法對(duì)Netflix、Disney+產(chǎn)生沖擊。

蘋果服務(wù)業(yè)務(wù)曾是蘋果改變盈利、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，提高市盈率的重要板塊，如今，Apple TV+等流媒體業(yè)務(wù)發(fā)展不及市場(chǎng)預(yù)期，應(yīng)用商店、Apple Pay面臨反壟斷壓力，下一個(gè)財(cái)季服務(wù)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率不能穩(wěn)定，都可能導(dǎo)致之后蘋果的業(yè)績(jī)受到影響。