來源：卡思數據 

B 站開始進軍 " 雙十一 " 了。

熟悉 B 站的用戶可能已經發現，今年 10 月，B 站的直播分區上線了一個新的購物板塊作為直播帶貨專區。在此直播的 UP 主們，視頻中都掛有各類商品的 " 小黃車 " 鏈接，用戶點擊后就能跳轉至淘寶、京東頁面進行購買。

這是 B 站繼去年 12 月灰度測試 " 小黃車 " 功能后又一電商動作，而將切入點放在雙十一大促節點，則顯示出平臺對未來電商的期待。與此同時，B 站還發布了 " 直播電商 UP 主招募激勵計劃 "，鼓勵粉絲量大于一千的 UP 主開啟直播帶貨。據 B 站官方公告，所有自助提報的商品均需為 B 站會員購商品或已加入淘寶聯盟 B 站內容庫或已加入京東聯盟商品庫。

此前，陳睿曾提到，B 站的目標是在 2024 年實現盈虧平衡，并將戰略重心轉移到商業化進程中。不難看出，發力直播電商是 B 站實現 " 降本增效 " 的關鍵跳板。

作為 " 雙十一 " 新玩家，B 站表現如何？未來能否打破外界想象？

B 站 " 插手 " 雙十一

簡單回顧下 B 站此前試水直播電商的歷程。

2018 年 7 月，B 站邀請包括野食小哥、徐嬌等 11 位 UP 主進行電商功能的測試。2019 年 3 月，B 站繼續推出 " 勢能榜種草機 " 的電商小程序，官方稱之為 UP 主店鋪的升級版本。

2021 年 9 月，B 站邀請 4 位 UP 主舉行了一場持續了 4 小時的直播帶貨，推薦商品包括手辦、B 站周邊、制服等泛二次元文化產品。

12 月，B 站花費 1.18 億元獲得支付牌照，并在部分 UP 主直播間中開啟 " 小黃車 " 直播帶貨的灰度測試，支持用戶在直播間內下單購物。萱草 Daily 等 UP 主均參與其中。雙十二期間，UP 主 @動動槍 DongDongGun 直播 5 小時內，GMV 超 131 萬。

@影視颶風 直播

而相比往年的低調測試，今年在 " 雙十一 " 節點上線購物板塊，或許可以視作 B 站全面鋪開直播帶貨的信號。

據 B 站官方賬號 @直播電商小助手 發布的公告，UP 主參與直播帶貨，需要滿足年齡大于 18 歲、粉絲量超過 1000 且四年內有過直播記錄、直播間未被封禁的條件。在進行功能申請后，UP 主還需通過相關法律法規考試，獲得完整直播帶貨權限。

選品池中的商品則包括兩類，一是B 站自有商品，如會員購、個性裝扮、B 站課堂等；二是淘寶聯盟、京東聯盟商品，需 UP 主綁定推廣賬號。前者有著 B 站鮮明的二次元特色，后者則為 B 站提供了區別于泛二次元商品之外更大的選品池。

首戰雙十一，B 站一直在活動期間多方造勢，重視程度一目了然。賬號 @直播電商小助手更新了多支內容，指導 UP 主選品、掛車；發布 " 直播電商 UP 主招募激勵計劃 "，為帶貨肝帝發放獎勵；推薦多位種草 UP 主，@MR 迷瞪、露露黃了、搞機所、住范兒、柿子菌 meow 都在官方推薦關注之列。10 月 31 日，B 站還聯合小米舉辦 " 來，買出個正義 " 直播活動，邀請畢導、羅翔說刑法等 UP 主聊消費觀念，為雙十一延續熱度。

B 站官方 " 雙十一 " 活動頁

官方的熱情和用戶的回應并不成正比。打開 " 購物 " 板塊，最鮮明的觀感是直播氛圍不足、分區混亂：板塊首頁，游戲、家居、顏值以及虛擬主播混雜在一起，界限不明；直播間觀看人次維持在千人左右，鮮有人氣上萬的直播間；盡管掛出了 " 小橙車 "，大部分主播依舊沿襲以往的直播風格，" 擺爛式 " 帶貨，只偶爾提醒粉絲 " 商品鏈接在右下角 "" 請大家多多支持 "。

B 站 up 直播帶貨

并非所有的主播都能快速適應從產出內容到直播帶貨的轉變。相對而言，時尚美妝、3C 數碼、家居生活等領域的 UP 主更具備帶貨基因。

例如，家裝垂類 UP 主 @Mr 迷瞪，內容主打裝修科普與產品評測，2022 年提高直播團購頻率，目前粉絲量 103 萬。雙十一期間，直播間合作品牌包括小米、美的、海爾、顧家、追覓等，帶貨產品有床墊、工學椅、指紋鎖、智能家居等，后續加入了 3C 數碼類產品，客單價較高。

區別于大眾熟悉的主播出鏡式直播，@Mr 迷瞪直播更像是將視頻內容 " 搬運 " 至直播間，以產品詳解配合概念圖像的方式呈現，并細致地列出優惠信息和個人看法。據 B 站數據，10 月 14 日，即雙十一開幕首日，@Mr 迷瞪首場直播 GMV 破 1.3 億，成為 B 站帶貨 UP 主標桿。

對于原本擁有自創品牌的 UP 主來說，B 站開啟直播帶貨更像是為其提供了擴大聲量的渠道。例如潮牌穿搭 UP 主 @偉嘉 gaara616，粉絲量 71 萬，自有品牌為 "Gastation 嘉年華 "，雙十一期間進行新品直播，評論區常見用戶詢問 " 臥虎藏龍白色什么時候補貨 "" 什么時候補碼數 "。

@搞機所、@偉嘉 gaara616 直播間

美妝 UP 主則有 @萱草 Daily，主打美妝護膚長視頻，是一位資深直播人，在 B 站及抖音都有著直播經驗。10 月 29 日晚，橘朵、野獸代碼、逐本、璦爾博士、優時顏、春日來信等品牌走入了她的直播間。

除此之外，3C 數碼還有 @夏小荷裝機館，一面現場演示、講解裝機一面帶貨，直播間內產品包客單價在千元以上，用戶點擊就可以跳轉至淘寶店鋪 " 夏小荷裝機館 " 購買。飛瓜數據顯示，單場直播內一款售價 1999 元的臺式主機售出 1327 單。

單從直播表現方面，一些 UP 主有著頗為亮眼的成績，但整體看來，直播入口的隱蔽、選品無特色，外加價格并未形成競爭力，B 站的 " 雙十一 " 還差些火候，商業化進程一如既往地坎坷。

下注直播電商，B 站圖謀已久

有目共睹的是，B 站的商業化進程并不十分順利，質疑聲幾乎貫穿于平臺商業化始末。

為拓寬生存空間，內容平臺大多選擇依靠電商進行商業變現，例如知乎于 2019 年推出 " 知乎好物 "，此后又增設商品櫥窗，年 " 雙十一 " 期間上線了自營電商業務；小紅書則曾重金下注跨境電商，目前已走上搭建電商閉環、斷外鏈之路。

B 站執著于直播電商，一方面是為了平臺的可持續發展。

立足于二次元 ACG 文化的 B 站，在最初并未顯示出濃厚的電商基因。" 為愛發電 " 是 UP 主常態，甚至直到官方上線 " 花火 " 前，UP 主與品牌間的商務活動都處于一種隨意的狀態，恰飯文化最終為觀眾接受經歷過陣痛期，今年，平臺的 " 魔力賞 " 由于概率設置也難逃被 " 公開處刑 " 的命運。平衡內容與商業比重始終 B 站的重要議題，可以說，目前的電商氛圍，是 B 站 " 強求 " 的結果。

@B 站購物板塊

眾所周知，2014 年，B 站曾向用戶承諾 " 永遠不加視頻貼片廣告 "，出發點是保證消費者體驗；2016 年，B 站推廣新番承包計劃，陳睿在知乎再次聲明 "B 站未來可能會倒閉，但絕不會變質 "。盡管該聲明在此后被調侃 " 叔叔，你能再表演一次那個嗎 "，但拋開東電版權事件，B 站也確實還未上線貼片廣告。

失去貼片廣告這一商業收入來源，對 B 站而言并非無關痛癢。尤其在加速商業化進程后，B 站的廣告位漸漸趨向飽和。舉例而言，B 站現有的廣告位置有評論區下方的 " 藍鏈 "，用戶點擊即可跳轉至淘寶等頁面下單購物；視頻右下角則可以插入廣告鏈接，這種形式被稱為 "UP 主推薦廣告 "。此外還有內容植入、商業彈幕、推廣櫥窗 …… 單支視頻可承載廣告的位置已并不多了。

據 B 站 2022 年 Q2 季度財報，B 站第二季度電商及其他業務收入 6 億元，與一季度相比變動不大，其他業務中，廣告、增值服務業務稍稍提升，但游戲業務同比下滑，遭遇滑鐵盧。在這種情況下，為直播增加附加值、提升電商業務收入就顯得尤其重要了。

對這一點，B 站似乎充滿信心。談及直播業務，陳睿表示，未來月活 UP 主都加入直播以后，平臺的直播電商將會極具潛力。

另一方面，則是為創作者創收，留住更多中腰部創作者。

最近一年，我們看到過不少抖音創作者入駐 B 站、短期內快速漲粉的案例。但從 B 站 " 搬遷 " 至抖音的創作者可能不會有這樣的待遇。長短視頻的不同邏輯、B 站獨特的圈層特色，都讓很多頭部創作者的內容難以被抖音兼容。最近，@老師好我叫何同學也在抖音開設了個人賬號，目前粉絲量 62 萬，對 B 站 " 頂流 " 來說，這個成績并不亮眼。

@老師好我叫何同學 抖音、B 站賬號

基于這種限制，已在 B 站內擁有相當數量粉絲、且有一定變現路徑的頭部創作者或許不會輕易離開 B 站，但對于支撐起 B 站內容金字塔的中腰部 UP 主來說，出走要容易得多。

從某種程度上講，UP 主就是 B 站最重要的資產。在好內容成為稀缺品的當下，流失優秀的原生 UP 主對 B 站來說無疑是巨大的損失。在過去，B 站面對這種情況或許有心無力，但當下直播電商體系逐漸完善，B 站勢必要擴大商業路徑，為 UP 主變現鋪路。

不過，當下 B 站直播帶貨還存在諸多問題亦是不爭的事實。一則，平臺內部直播帶貨氛圍尚未建立，大部分長于內容而弱于直播的 UP 主積極性不高，而雙十一期間，抖音淘寶京東上演 " 神仙打架 "，爭奪 " 尾款人 "，相較之下，B 站的水花并不大。用戶打開 B 站的目的，仍然傾向于娛樂。想像抖音一樣娛樂內容與直播帶貨并駕齊驅，B 站還有很長的路要走。

二則，B 站自身的選品池太淺，在 B 站內部電商 " 會員購 " 無法支撐起雙十一消費需求的情況下，與淘寶、京東搭建合作關系是十分必要的。

B 站與淘寶和淵源由來已久。2018 年 10 月底，B 站就獲得了阿里投資，到次年 2 月，阿里巴巴宣布通過淘寶入股 B 站近 2400 萬股 , 持股比例占 B 站總股本約 8%，引流 B 站優質創作者入淘的 " 千咖計劃 " 同步啟動，UP 主推廣櫥窗的商品鏈接到淘寶，縮短了種草到消費的轉化流程。在 2019 年財報中，B 站電商及其他業務收入同比增長 403%。

但從點擊直播間內的小橙車，到跳轉至淘寶內部下單，其中的步驟堪稱繁瑣，跳轉路徑的設置并不利于轉化，UP 主 " 擺爛式 " 直播也令用戶無法果斷下單。此外，盡管目前 B 站和淘寶關系密切，但無法讓用戶留在平臺內部消費終究是一大問題。

最后，在基本不缺流量的情況下，直播帶貨比拼的是包括運營能力、供應鏈甚至整個生態在內的內容，在這一點上，B 站還有很多探索空間。