前段時間，我帶著問道中國的企業家們，去參訪了一家活躍在老人市場的企業。
這家企業，專注于做老人鞋這個細分領域，做得挺好的。他們的創始人，也對未來的老人市場，充滿信心。
的確。很多人說，老人市場機會很大。
截至 2023 年末，我國 65 周歲及以上老年人口超過了 2 億人，占總人口的 15.4%。根據《銀發經濟藍皮書：中國銀發經濟發展報告 ( 2024 ) 》的測算，目前中國銀發經濟規模在 7 萬億元左右，約占 GDP 的 6%。
那么，如果老人市場終將爆發，那我們的機會在哪里？我們怎樣做，才能賺到錢？
對于老年市場，大家各有各的做法。我只能試著，把我的所見所聞分享給你。至少，你可以看這一篇，看一個已經做成了的人，是怎么思考的。如果有些啟發，那就值得。
先說個核心感悟：老年市場，有許多值得關注的理由。但是老人，卻少有人真正去好好關注。
今天，我試試用兩張圖和你聊聊老年市場的 4 個要素，你看看能不能用：
1）價格；2）用戶；3）營銷；4）周轉。
我們一個個來說。
價格：貴還是便宜
提問。如果你去老年市場，你想做人多還是人少的生意？做便宜的還是貴的生意？
用戶的多少，價格的高低，背后是你的初心，決定了你的走路方向。
不過，我明白。思考的維度一多，就容易一拍腦袋亂選路。
這樣。你可以一邊琢磨，一邊拿紙筆寫寫畫畫，來理一理思路。
現在，我們把 " 便宜、貴 " 作為橫軸，" 人少、人多 " 作為豎軸，畫一個二維四象限圖。
畫這張圖有什么用？首先，它會幫助我們思考，到底要賣什么樣的商品。
好。看著這張圖，你覺得在你的視角里，做老年市場，該賣什么商品呢？
" 人多且貴 " 這個象限，不錯不錯，金光閃閃，最是理想。可惜，不太現實。
" 人少且便宜 "。不用多說，你自己可能就不想做。
那么剩下的就是這兩個了：到底做 " 貴但人少 " 的生意，還是 " 便宜但人多 " 的生意呢？
我們一個個來看。
先來說說 " 貴但人少 "。
現在，提到城市里的退休老人，你腦海里大概會出現 " 有錢有閑 " 的標簽。
你去到商場的高樓層，消費較高的餐廳，里面坐著的，大多都是老人。
好。既然目標用戶有錢有閑，我是不是去琢磨貴的生意就好？
你得小心。
怕的，不是你貴。
我曾在年度演講里說過這樣一句話：
老人，不是一個消費力差的 " 下沉 " 市場。老人，是一個需求獨特的 " 差異化 " 市場。
如果能找到稀缺的需求，你手上的武器是創新、科技、智能、服務，那就好好打磨，無可厚非。
怕的是，琢磨著、琢磨著，方向歪了。
一拍腦袋，老年人有什么需求？哦。包治百病，延年益壽，傳家法寶。
什么 " 一周治好高血壓的保健床墊 "，" 除濕排毒的干細胞氧離子紅外汗蒸儀 "，又或者在社區門口做玉石理療店 ......
標價幾千幾萬不等。
保健品，拿去驗一驗，全都是鈣片、維生素片。吃了不會有什么事，但肯定不能包治百病。
這樣的店能開起來，老人愿意買賬，大概率，是" 情緒價值 "在起作用，做不長久。
老年市場，不僅好人盯著，更是有數不清的壞人在動心思。
信任，就岌岌可危了。
當然，也有認真琢磨老年用品的。
比如，洗澡椅、老人車、護理床、洗澡機。
是椅子，是車，是床，是洗浴設備。但是加上 " 老人 " 二字，身價飆升。
品類細分沒問題，每個行業為老年人重做一次的思路也沒問題。
可是，請問上面這幾種，如果我不說，你會主動去搜索的有幾個？他們是老年人的真需求嗎？
新奇，也是做不長久的。
另外，定倍率也不對。
什么意思？
我在參訪的時候，聽創始人提到過一種讓老人不需要人抱的 " 助行車 "，構成就是幾根鐵棍。
他給我算了算成本，不超過 150 元一輛，但是定價能定 10 倍，標價一兩千元不等。
所以他說，" 這里面還是有很大機會了。"
什么機會？
這些品類，是很容易被復制的東西。當別人手里拿著 " 效率 " 之刀，他就會毫不猶豫揮刀削薄你的利潤空間。同樣的商品，低價，再低價，強勢和你競爭。
信任。新奇。定倍率。
所以，你要是往貴了做，就很容易做成那種 " 人少的、不長久的 " 以及 " 容易被卷入價格戰 " 的生意。
那就往便宜了先做起來。
可是，價格低又想要增長，那就得花心思思考如何走量了。
1000 萬人的生意，和 1 億人的生意，天花板是不同的。一般來說，只要還有選擇，自然你會更想做 " 人多的 "。
問題是，怎么做 " 人多的 "？
用戶：人多還是人少
回到這家做老人鞋的企業。你來猜猜。現在他的研發中心，有幾個人？
創始人說，18 年研發團隊就倆人。設計師兩個人。
現在呢？變成了二三十人。
而且，研發中心，主要研究 " 人 "。
做 " 人多 " 的生意，也不能變成做 " 所有人 " 的生意。如果你想把東西賣給所有人，就麻煩了。
所謂用戶，是那些最終會給你 " 花錢 " 的人。
得做好用戶畫像，去弄明白，到底是誰會給你花錢。
于是，他盤了盤自己的資源，又結合國家的政策趨勢，先對用戶分了三類：
A 類，老年人。
B 類，年輕人。
C 類，中年人。
你不能老年人的生意想做，同時還想做年輕人，順便還要做中年人。
做好分層，就全力做最優先的 A 類。
等 A 類做好做穩了，再去往 B 類、C 類小范圍試錯。
接著，把 A 類用戶不斷細分，給每個用戶身上打上標簽。
你可能會想，找 4、5 個訴求，打上 4、5 個標簽，已經算很多了。
但在創始人看來，這完全是在偷懶，是遠遠不夠的。
猜猜。他的團隊做了多少個標簽？
2014 年剛開始做的時候，就已經有 70 多個了。
每年都會更新，更新到現在，多少個了？
200 多個。
這也太多了吧。但如果你換個視角想，你像了解你父母朋友那樣了解用戶嗎？
你對他們不了解，不上心，他們又為什么選擇你，而不是別人呢？
從最開始，在還只有他一個人的時候，他就已經把 " 用戶畫像 " 刻在了心頭。
當時他去爬華山，腦子里只是一個想法，要做老人鞋。下山后，就去青島進了 120 雙鞋去社區里面擺攤賣。
當時，15 天沒開張。第一個月賣出 70%。但是第二個月，就賣了 400 雙鞋，翻了三倍。
怎么做的？
頭 15 天，他一個人不斷地和顧客溝通，然后調整價格。
每天都是一個價，從 199 元，降到 169 元，降到 149 元、139 元、129 元 ...... 去測試老人買賬的價格。
后來，當他自己有了企業，建了工廠，也是這樣不斷接收顧客反饋。
不斷把問題維度拆細，拆得越多，用戶畫像就越清晰。
接著，不斷調整，不斷小步測試，拿結果，再迭代。
他說，到現在，公司里的決策 90% 都是用戶為導向。沒有為用戶創造價值的事情不干。
比如辦公樓。他們幾乎沒有辦公樓。
辦公樓又接觸不到用戶，也接觸不到產品。不需要不需要。他們都在車間里辦公。
好。你發現了嗎？
這家企業從 " 人少，貴 " 的亂象中，踏出來了一個箭頭，走向了 " 人多，便宜 "。
老年市場的第一張圖，畫了出來。
接下來，就要考慮如何制定戰略了。
如何營銷？如何周轉？
我們接著說。
營銷：白牌還是品牌
營銷。周轉。每個拿出來都是大問題。
還是老規矩，把想法落在筆頭上，拆一拆。
現在，我們把 " 預制、現做 " 作為橫軸，" 白牌、品牌 " 作為豎軸，再來畫一個二維四象限圖。
這樣，得到了四個象限：
1）預制，白牌
2）現做，白牌
3）預制，品牌
4）現做，品牌
我們繼續一個個說。
第一個要排除的，就是 " 預制、白牌 "。
這很好理解。
預制，就是提前做一大批，然后再去賣。
當時，如果你跑去網上搜老人鞋，就會驚訝地發現，原來市場上甚至都沒有 " 老人鞋 " 這個品類。
這個 " 無人問津 " 的品類，你在營銷之前就去吭哧吭哧生產一大堆，很容易最后就都砸手里了。
那，" 現做、白牌 " 呢？
不行。
為什么？
假設，小區附近突然新開了家老人鞋店，老人去買鞋的理由會是什么呢？
是好看嗎？
審美是很個人的東西。王爺爺覺得黑色好看，李奶奶覺得彩色好看。
是因為打折嗎？
可是，價格敏感的老人挑挑揀揀只選擇最便宜的，看重品質的老人又看不上。還是做不起來。
那，怎么辦？
你再想想。在老年市場，想做人多的生意，會遇到什么問題？
信任問題。
這個時候，你就需要 " 品牌 " 了。
得讓人一提到品牌名，就知道這個品牌是賣老人鞋的。想到品牌符號，就知道他家鞋穿著舒服。這就算是品牌做成了。
但是，怎么具體去做品牌呢？你不知道。他也不知道。怎么辦？去做假設，然后測試。
這家企業的第一個假設就是，做品牌就要打好廣告，請明星代言。
17 年，他們邀請了電視名人來代言。
品牌符號也有好好去設計，把老人元素放在了 LOGO 里。
廣告效果確實很好，但頭疼的事還是發生了：用戶最后記住的，和他們希望用戶記住的不太一樣。
什么意思？
他們當時所有人都認為，這個廣告打出去，大家記住的順序是：
1）企業名字
2）老人鞋
3）品牌符號
4）請來代言的電視名人
然而，半年內消費者調研記錄中，反饋回來大家記住得比較多的排序是：
1）請來代言的電視名人
2）老人鞋
3）企業名字
4）品牌符號
這意味著什么？廣告投放了這么長時間，大家都記不住品牌和品牌名，記住的是明星。
后來他們繼續做測試，拿了很多反饋后才發現，做品牌，還得爆品驅動。
讓用戶的視線，重新聚焦在 " 產品 " 身上。
于是，他們推出了夏天的薄荷鞋，冬天的羊毛鞋。又推出了媽媽鞋爸爸鞋，艾草鞋橡木鞋。現在，又出了閏月鞋。
配合好產品，他們趁熱打鐵策劃了 " 長輩禮 "、" 鞋券 "、" 以舊換新 " 等等營銷活動，把產品打爆。
這樣，大家才能記住你的品牌名字，記住你的品牌符號。而不僅僅是代言明星。
那么，怎么做爆品呢？
他們總結了爆品的 3 個基礎：洞察剛需。挖掘痛點。符合認知。
第一個基礎，洞察剛需。
我國 60 歲老人有 2 億多人。
提問。你怎么覆蓋這五分之一的人口呢？做洗澡機行不行？做護理床行不行？
你就想，當你 60 歲的時候，你和子女會自然而然想起這些用品嗎？不會。
所以，你得做 " 剛需 "。這樣，才有可能做到有效的 " 人多 "。比如，老年人在衣食住行中的機會。
人人都需要鞋子。
好了。剛需產品，確認。
接著，就是把手伸進泥土里，去調研，去挖掘痛點。
第二個基礎，挖掘痛點。
怎么研究痛點？
列表。把自己能想到的，腳上的痛點和穿鞋的痛點，列了大概不到 20 個。
思考。你覺得是痛點不算數，得是用戶覺得的痛點。
找人。找了上千個用戶，每個人痛點可能有 3 個、5 個，甚至 10 個。不厭其煩去做調研，拿數據。
排序。按照數量，從高到低排，看前三個痛點的共性。
做鞋，你覺得老人最怕什么？是不好看嗎？不，是不舒適。
他們發現，第一是 " 腳變形 "，第二是 " 腳很疼 "，第三是 " 怕滑倒 "。
于是，后續完全是圍繞這三個痛點去做產品，形成了自己的三角符號：穿上不擠腳。走路腳不累。出門不怕滑。
第三個基礎，符合認知。
痛點找到了，但是做鞋想要 " 人多 "，還有一個坎要邁過去：對齊你和用戶的認知。
什么意思呢？
比如，把這 " 怕滑倒 " 這個痛點交到你的手中，你怎么研究？
科技？新材料？創新的構造？
都不是最重要的。因為這些，是你的認知。
但用戶感知不到。
就算你的確做出了一雙精美的鞋子，老人穿著更有抓地力，不容易滑倒了。
當老人路過琳瑯滿目的街區，看向你鞋鋪的那一秒，他能認出這雙鞋防滑嗎？
不。認不出。
所以，繼續調研，去聽老人的聲音。
后來團隊發現，老人對防滑有他們的認知：大的鞋子就防滑。
所以正確答案，是把鞋做大。
這樣類似的事情，他們還做了很多。
比如，早年在央視投放廣告。
又比如選址。超市、社區，是老年人聚集且信任度高的地方，那就去那里開店，和老人連接。
這樣一步步占領老人心智，讓人們提到 " 老人鞋 " 這個品類，就會想起這個品牌。
所以他們說，其實研發不那么難。研究產品，你得去研究人。
把人研究細了，好的產品跟著做，然后用爆品驅動品牌成長。
好。明白了。
品類，戰略，都有了。那么，落地的時候，難免都會需要解決一個問題。
這個問題就是：周轉。
周轉：預制還是現做
這個問題的本質是什么？制作周期的長短。
做鞋，到底是預制好，還是現做好？
回答這個問題前，我們換一個場景。
賣拉面。
創始人說，他到處走，就喜歡觀察哪家排隊長。
他去新疆，看到一家過油肉拉面店非常火爆。他就去觀察。
大院里幾百人在排隊。他從早上 9 點半，生生排到下午 1 點。
排到后，啪！先給他一個盤子，然后，啪！過油肉。然后面條。
其他，只賣一種羊肉串，10 塊一串。別的什么菜都沒有了。
成交快。東西吃得也快。
這就是厲害的周轉率。
說回鞋子。
阿迪達斯、耐克、斯凱奇、安踏 ...... 他們的庫存，一般是銷售額的 2-3 成。
很多時候，賺到的錢都是貨。
貨太多了，怎么辦？只能打折。
打折，不就又壓利潤了嗎？
現做，必須現做。而不是預制。
周轉快到什么程度？
兩小時出成品。
一雙鞋做出來，要經過很多道工序。那就拆，拆成標準化的工序。
鞋墊自己做，鞋面自己做，成型自己做。全自己在做。
這樣，每道工序就會相對可控，第一個完了緊緊接著第二個。
不過，為了搭建這條供應鏈，代價也不輕，花了足足 10 個億。
但是好在，毛利率是大大提升了。
行業平均 20% 左右的時候，他們就超過了 50%。
所以不要預制，你要現做。
這家老人鞋企業的做法是，第一排除掉有白牌的兩個象限，在預制和現做中，選擇了現做。
好了。兩張圖，就和你說完了。
" 人多 + 便宜 "。" 現做 + 品牌 "。這是這家老人鞋企業給出的答卷。
最后，回到開頭的問題：做老年市場，什么才是關鍵？
老人鞋企業創始人給了三個詞：剛需、高頻、細分。
剛需，前面我們已經說過了。關鍵是要讓用戶可感知。
高頻，細分，又分別是什么呢？
做鞋做了 10 年，回顧這門生意的時候，他也有些遺憾。
做鞋始終有一個限制：低頻。
老人鞋，是一個低頻消費品。
你如果去問一位老人，希望多久買一雙鞋？老人肯定是希望一雙鞋能穿得越久，才是一雙好鞋。
可是老人穿得久了，這生意就不好做了，沒有復購了。
所以現在，這家老人鞋起家的企業，也在思考新的方向。
比如，做老年生活城，去探索更高頻的食品等生意，然后，讓高頻帶動低頻。
但是不管做什么，最核心的，是細分。
在梁寧老師的啟發下，我曾和你打過一個比方。
比如，以前運動鞋是一個大品類。隨著經濟發展，它開始長出許多更細分的產品，像是球鞋、跑鞋、旅游鞋等等。
這些產品就像運動鞋 " 這棵樹 " 上的果子，隨著市場規模繼續增長，果子熟透了，掉下來，又開始生長出新的樹。
比如球鞋樹，又結了網球鞋、籃球鞋、羽毛球鞋，新的產品果子又生長、分化出來了。
當你的用戶畫像足夠細，你對應著能提供足夠細分的品類，那么，你就有機會補上供需錯配里的那個 " 差 "。
這個 " 差 "，這個短暫的供需失衡，就會是紅利所在。
剛需。高頻。細分。
說完了。
你可能也注意到，這兩年，我們聊老人特別多。
和家人朋友吃飯后閑聊談天，和老板同事茶水間切磋觀點，銀發經濟、延遲退休、活力老人 ...... 似乎成了每個人繞不開的話題。
這個話題，有它的 AB 面。
有的人焦慮養老問題。
但也有人很興奮，從一堆不斷增長的數字中，拿著放大鏡尋找創業機會：
新聞報道，老年人消費能力年平均增長率明顯高于 "80 后 "、"90 后 "，尤其是時尚消費領域；
消費者協會發布，低齡老年人收入水平較高，受教育程度高，更具消費活力；
2021 年數據顯示，銀發族網購更頻繁，每 4 個網民中就有一個 50 歲以上的用戶；
......
與其去想：老年群體的消費增長背后，會不會是濕濕的雪和長長的坡？
或許我們更應該去想，老人到底需要我們為他們做什么。
去父母身旁想。去廣場上拉著大爺大媽想。
去公園，去商場，去家訪。去老人堆里想。
你能為老人解決多大的問題，就能獲得多大的增長。
就像這位創始人說的那樣，團隊從零做起，一路都是遇到問題解決問題。重點是，永遠站在用戶那邊解決問題。
祝你，站在老人的鞋里思考。
共勉。
來源：劉潤
