2024 年，已經走了二十多年的中國電商行業格局依舊在變化，且還在發生更多變數。

市場盤子夠大，機會依舊存在，中國電商是全球范圍內銷售規模最大的市場，龐大的消費群體構成了基本盤，根據中國互聯網絡信息中心 2024 年 6 月 28 日發布的《互聯網助力數字消費發展藍皮書》顯示，中國網絡購物用戶規模已超過9 億人。據國家統計局數據，1-11 月全國網上零售額 14 萬億元，增長 7.4%。

但增長的壓力也很大，在經歷了從集中走向多元發展的市場格局變化后，中國電商行業正在面臨 " 多強 " 和 " 新貴 " 同時在存量市場奪食的局面。用戶數量快速增長階段已成往事。

" 拆墻破壁 " 之后的新可能

互聯互通是 2024 年電商行業的重大舉措，也給電商平臺帶來新的機會。

淘寶天貓接入微信支付、京東物流；阿里和美團的新合作；京東接入支付寶支付等各個平臺 " 拆墻 " 動作不斷，互聯網平臺互聯互通向前邁了一大步，也為電商平臺帶來了更多的新流量和新數據。

一種新的競合關系正在各大平臺之間產生，新的增長也從中而來。此前，摩根大通發布研報稱，平臺互聯互通有望為淘寶帶來 20-30% 增量用戶，總規模達 2-3 億。QuestMobile 數據顯示，2024 年 9 月淘寶和微信重合用戶規模同比增長 5.7%，達 8.37 億；京東和支付寶重合用戶規模同比增長 10.6%，達 4.96 億。

電商平臺間 " 圍墻 " 的打破也在催生出更多新的體驗和服務。各平臺的敘事基調在發生變化。今年，平臺之間不再一味地卷低價，轉而更多在強調塑造好的營商環境，以及消費者體驗的升級。

一個具體的舉措就是電商平臺 " 僅退款 " 政策在逐步調整，為商家營造一個更加公平、合理的經營環境。比如，淘寶、天貓平臺優化了 " 僅退款 " 策略，升級商家售后自主權，對優質店鋪減少或取消售后干預；拼多多提出退款訂單可將基礎技術服務費退回商家，商家售后申訴不限次數，從活動商品擴大到全部商品。京東通過推出合理的滿減和補貼券活動，鼓勵商家以全店形式參與，低價的同時也減輕了商家的促銷成本壓力。

政策助力電商新增長

互聯互通之外，政策的助力也為各平臺尋求新增長提供了動力。2024 年雙十一，政府推出補貼政策首次可與平臺雙 11 優惠疊加使用，補貼力度高達 20%，刺激了居民在家電大件上的消費力。

據國家統計局數據，1-11 月全國網上零售額 14 萬億元，增長 7.4%。以舊換新、數字產品是亮點，據商務大數據監測，油煙機、智能家居系統增長 62.7%、22.2%。網絡服務消費增長較快，增速 18.3%，其中在線餐飲、在線旅游增長 48.2%、18.2%。

京東、淘寶、快手、抖音等平臺都在受益于 " 以舊換新 " 政策的大利好。得益于和地方政府的長期合作優勢，京東受益很大，京東財報顯示，電子產品及家用電器商品在三季度重拾增長勢頭，收入達 1225.6 億元，同比增長 2.7%，而上一季度該板塊收入同比下滑了 4.6%。高管還表示，2024 年雙十一總體超過預期。淘寶的雙十一表現同樣超預期，高管在電話會中回應互聯互通正在帶來利好，" 月度的交易用戶增長有明顯提升 "。

此外，直播電商也在激烈的競爭環境下將內容和質量放到高位。2024 年是直播電商的第八年，中國國家市場監督管理總局發布的《直播電商行業高質量發展報告》顯示，截至 2023 年底，中國直播電商用戶規模已達 5.97 億人，占網民整體的 54.7%。

"IP 內容創新是直播成功的關鍵，優質新穎的內容能夠為 IP 帶來更多流量與長遠的發展，所以今年我們也不再強調數據導向，而是將‘讓每個 IP 變得更好’作為主題。" 直播電商服務機構遙望科技告訴藍鯨新聞。

巨頭們的重新出發

格局尚未有定數，巨頭也在求變尋找新的機會。新的增長動力來自何方？面對這個問題，巨頭們已經在重整旗鼓再次出發。

阿里集團正在持續改革，2024 年 11 月阿里巴巴集團 CEO 吳泳銘發布內部郵件，宣布整合國內和海外電商，成立電商事業群，由蔣凡擔任 CEO，向吳泳銘匯報。其中，電商事業群將全面整合淘寶天貓集團、國際數字商業集團以及 1688、閑魚等電商業務，形成覆蓋國內外全產業鏈的業務集群。

蔣凡的上任是阿里在面對電商行業新局勢下一次重新的整合和調整。" 中國和全球的電商業態都在進入新的時代，全球化的供應鏈能力、履約能力與消費者服務能力，將決定未來的競爭格局。" 吳泳銘曾在內部信上提到，阿里電商事業群將通過整合集團內的所有電商資源，激發多年沉淀的能力，服務好國內和全球消費者。

京東也正在調整零售的敘事邏輯，年初京東零售集團定下 2024 年的三大方向分別為 " 內容生態、開放生態、即時零售 "，京東內部稱之為 " 三大必贏之戰 "。其中 " 內容生態 " 戰略首次，涵蓋了直播、短視頻、圖文等內容形式，采銷直播是重點內容形式之一。

另一個可能會對電商格局產生影響的變數來自騰訊。近日，微信小店灰度測試的一個小功能 " 送禮物 " 在業內引起大波討論，很多人開始關心騰訊會怎么做電商。

作為一個在電商行業屢屢受挫的科技公司，騰訊一直不被看好，但視頻號的出現正在悄然改變著很多人的看法。

2024 年開始，騰訊做電商有了更清晰的定調：要做微信電商，直播電商要串聯微信生態系統。騰訊總裁劉熾平提到，直播電商增長很快，但會有增長上限，" 但如果我們能夠以系統的方式在微信內建立電商生態系統，利用微信內的所有力量來源，我們就能夠建立一個更大、更有意義、上限更高的電商生態系統。"

財報顯示，騰訊在 2024 年第三季度，微信及 WECHAT 的月活躍賬戶數達到了 13.82 億，同比和環比均有所增長。在這塊巨大的流量池環境下，騰訊是否能夠借助微信的助力重新打破現有的電商行業格局，一切都還是未知數，但沒有人敢輕視它。

總體回看 2024 年，在競爭激烈、不確定性因素加劇的環境下，巨頭們也在重新出發，書寫下一章節的新故事。

來源：藍鯨財經