元旦期間，我竟成了 " 小丑 "。

" 就這你還專門帶回來？"

開了接近 4 小時車，剛卸下大包小包的我猝不及防迎來老媽的質疑。我拿出提前在大城市備好的 " 假期口糧 " ——榴蓮千層蛋糕、智利車厘子、椰子水、太妃糖，她無奈地看著我，" 你明天直接去店里買不好嗎？"

印象中大城市 " 專供 " 的品牌們，在我家開店了？

大城市 " 專供 " 品牌開始下沉縣城

這個地處東部沿海的一個三線城市，開車繞城一圈不到一小時，人際關系網緊密交疊，大部分年輕人選擇離開故鄉前往一線城市讀書、工作、定居，長輩們多以孩子成為 " 新 xx 人 " 為驕傲。

當初有多驕傲，如今就有多 " 不堪一擊 "。當 9 塊 9 成為都市內卷標準，變化，早已在小城里發生。

曾經，返鄉候鳥們只能選擇貿易中心的星巴克，如今，社區街邊悄然出現的 Manner、喜茶、精釀酒館，成為新的 " 社交空間 "。居民們不再去傳統老商場，而是涌入盒馬、Lululemon、野獸派等品牌，頭部與下沉市場里生活的通性，終于跨越漫長的距離，被連接起來了。

01

對一線祛魅，從拉齊爆款開始

我們慣用 " 爆款 " 來總結一個時期、一群受眾、一種文化的短期趨勢。制造 " 爆款 "，意味著搶先一步占據社交輿論場的話語權。過去，受限于信息傳播路徑的單向性與過濾性，下沉市場往往錯過最佳時機，只能被動、延遲跟隨 " 爆款 " 風向。

現如今，互聯網的去中心化，讓游戲規則發生深刻變化，下沉市場早無縫銜接 " 爆款 "，并優先跑出一批潛力型城市。

去年春節假期內，一個內容為 " 被縣城婆羅門的消費實力震撼到了 " 的短視頻在全網引發熱議。在博主的介紹中，從上海回到家鄉的她，發現許多留在小城市發展的同齡人已經過上了比想象中更滋潤的生活。全款買房買車、貸款壓力小、晚上下班去電影院看電影、經常 " 下館子 "、周末還能去自駕游露營等，幸福度遠比大城市里苦苦內卷的自己高多了。

《森林民宿》劇照

博主的講述引發了不少共鳴。許多網友都說，過年回家才知道小城市的生活居然也有 " 頂配爆款 " 了。

" 得益于 9.9 咖啡的前期培育，現在縣城里，也很多人開始喝咖啡，并在逐步進階。" 去年從上海返鄉創辦精品咖啡店的阿詩介紹道，" 今年客人點的最多是巴拿馬瑰夏，有些還會指明要 La Cabra 這款水洗豆。上個月上海的朋友過來旅游，說這款咖啡豆上海很多咖啡店都還沒有。"

除了大城市返鄉個體創業帶來的 " 爆款 "，連鎖品牌也在加速布局下沉市場，入股潛力型城市，搶占一手 "C 位 "。

比如百勝中國近年在三四線城市大力擴張，2023 年超過一半的凈新增門店都位于下沉市場。截至今年 9 月，星巴克在中國內地覆蓋了近 1000 個縣級市場，持續推出爆款咖啡新品。盒馬在 2024 年開了 72 家門店，其中三分之一分布在二三線城市及縣城。

東營首家盒馬開業現場

不同區域的縣城之間，" 爆款 " 也不盡相同。

根據盒馬聯合新一線城市研究所發布的《2024 盒區房消費趨勢洞察報告》（后稱報告）顯示，中山盒馬首店開業一天賣了 105 只帝王蟹和 410 只大波龍，東營盒馬開業當天僅烘焙就賣了 40 多萬，魚米水鄉紹興人民則獨愛海鮮，買爆了波士頓龍蝦。此外，盒馬榴蓮千層、澳洲進口安格斯牛排、椰子水、HPP 果汁等網紅產品，也經常被下沉市場消費者買 " 斷貨 "。

盒馬店內人們正在選購

" 盒馬紹興店開業后，我終于在家門口實現了‘一線自由’。" 經常在杭州、紹興兩地往返的阮先生興奮地說，" 我記得開業那天我連車都停不進去，榴蓮也被別人早早買光。現在我時常約朋友去盒馬聚會，像帝王蟹、生蠔、鮑魚、龍蝦這種高級又鮮活的食材，可以現燒現吃，安全又方便。"

源源不斷的 " 爆款 "，讓廣闊真實的需求被看見，抹平了不同區域人們生活的參差，也成為觀察下沉市場經濟發展的切口。

02

縣城中產們，藏不住了

" 家鄉是一個十八線小縣城，今年居然開了一家喜茶 " " 義烏的盒馬開業后，我每次去都是人擠人，沒想到老家的錢這么好掙 "…… 類似的帖子今年以來在社交平臺上此起彼伏。消費的風，終于還是吹開下沉市場里 " 不被看見的大多數 " 的面紗。

經濟學語境下，下沉市場通常指三線及以下城市、縣鎮與農村地區市場。容易被人忽略的是，下沉市場是一個涵蓋了中國近 300 個地級市、2000 個縣城、40000 個鄉鎮的市場，人口占中國總人口的近 70%，社零（社會消費品零售總額）消費占比接近 2/3，擁有巨大的消費潛力。

可以說，沒有下沉市場，就無法看清中國經濟、生活的全貌。2024 年，" 下沉市場 " 被廣泛關注討論，也來源于此。

圖源：《2024 盒區房消費趨勢洞察報告》

人、貨、場，是商業生態的核心要素。要素與資源的流動，是商業生態可持續發展的基礎。

在人口趨勢上，縣城已經搶占高地。

根據《2024 盒區房消費趨勢洞察報告》顯示，隨著潛力型城市不斷向內生長，對年輕人的 " 虹吸效應 " 與日俱增，三線城市們不再只是資源輸出地，人均消費支出增長已超過 21%。尤其是株洲、揚州、蕪湖等城市積極融入城市群建設，人才吸引力、城市活力等方面均取得明顯進步，成為區域發展的新亮點。

而消費端，無論是總量還是增速，下沉市場都開始反超一線。

據國家統計局數據，2024 年前三季度，我國鄉村消費品零售額 4.77 萬億元，同比增長 4.4%，增速比城鎮快 1.2 個百分點。全國 59 個 " 千億縣 "，以全國 0.076% 的面積，貢獻了超過全國 1% 的 GDP。

圖源：《2024 盒區房消費趨勢洞察報告》

縣城中產們工作以政企單位職工及個體老板為主，收入穩定，房貸及生活壓力較低，有更多可支配金額用于消費。有錢有閑的縣城中產們，悄悄撐起了萬億規模市場。

需求側升級，注定帶來供給側的改革迭代。隨著新消費風潮的滲透與發展，縣城中產的飯，沒那么好 " 恰 " 了。

新消費，實際折射出的是對生活的掌控與分配。縣城新消費，本質是熟人社交下破圈共享式的呈現。

縣城新消費，本質是熟人社交下破圈共享式呈現

隨著縣城新中產們對悅己經濟等新消費風潮的認同，逐步推進了商品服務多元化業態升級，并持續破圈擴散。從劇本殺、密室逃脫、摜蛋，到買菜時順手買束花、小眾生鮮、特色食物、液體沙拉，每股風潮之中，都能看到他們的身影。

這也倒推了新消費場景的不斷迭代。

如今，我們可以輕松在老家的盒馬里買到榴蓮千層蛋糕、精釀、澳洲進口牛排等美食，跟家人一起分享；在縣城的街頭走進星巴克，悠然地點上一杯咖啡，與朋友敘舊 …… 長期以來的一線城市絕對優勢正在被打破，引領生活方式的話語權，下放到每一個人手中。

03

縣域，中國經濟的最小單位

經過四十多年經濟快速發展，大眾與企業似乎都習慣了 " 唯頭部論 "。研究只看一線、消費只選大牌、生活必須是最 in 最 top 的模樣，卻忽略了最基礎的 " 壓艙石 " 與廣闊土地上真實生活著的不同的人們。

今年政府工作報告提出，" 培育發展縣域經濟，補齊基礎設施和公共服務短板，使縣城成為新型城鎮化的重要載體 "。

麥肯錫也預測，到 2030 年，中國超過 66% 的個人消費增長將來自下沉市場。

此時，" 下沉市場 " 被大眾、媒體廣泛討論，未嘗不是一種對 " 高潛力消費增長點 " 的呼喚，呼喚企業與個體在縣域這個中國經濟的最小單位里，尋找應對大時代、大變局的韌性與機遇。

" 下沉市場 " 是對 " 高潛力消費增長點 " 的呼喚

正是因為抓住了下沉市場機遇，過去這一年，盒馬在連續 9 個月整體盈利的基礎上實現了雙位數增長，顧客數增長超過 50%，創造了成立 9 年來的最佳業績。嘗到甜頭的盒馬，更是定下了 3 年后年 GMV 1000 億元的目標，其中最大的增長點無疑是廣闊的下沉市場。

吳曉波在 2025 跨年演講中提到，2018 年起，中國經濟進入到了康波周期的第三階段。這個階段有四個特點：第一，產業加速整合；第二，消費 K 型呈現；第三，科技尋求突破；第四，宏觀中低速度。

他認為，中低速增長的時代，并不能等同于是一個低欲望社會，更不能等同于中國企業的停滯和無所作為。

風起于青萍之末。如果我們將視線放遠，或許可以隱約看到，未來中國經濟增長的底氣，已然出現。

來源：南風窗