" 這個(gè)煎蛋（玩偶）有點(diǎn)大，我們先噴一點(diǎn)油哦。請(qǐng)問(wèn)要單面煎還是雙面煎呢？"
" 雙面煎。"
" 好的，先把它壓一下然后整圓一點(diǎn)，然后翻個(gè)面，123，嘿！好，請(qǐng)問(wèn)要吃溏心的還是全熟的呢？"
" 溏心的。"
" 好的，讓我戳開(kāi)檢查一下，正好是流心的，不能再煎了。現(xiàn)在挪出來(lái)加一點(diǎn)辣椒和黑胡椒，墊上吸油紙，就可以幫您打包您的煎蛋了。"
以上的對(duì)話(huà)內(nèi)容，出自小紅書(shū)用戶(hù)（劉百萬(wàn)）分享的視頻，記錄了 Jellycat 店員為顧客打包毛絨玩偶時(shí)的 " 扮演式對(duì)話(huà) "。實(shí)際上，這種源自英國(guó)毛絨玩具品牌 Jellycat 的 " 情感服務(wù) "，正在成為 Z 世代熱烈追捧的一種形式。
從 "Kidult" 到情緒經(jīng)濟(jì)
Z 世代追捧具備可愛(ài)、時(shí)尚、個(gè)性、治愈等屬性的玩偶、潮玩消費(fèi)品類(lèi)，這一現(xiàn)象的核心，其實(shí)是 "Kidult"（成年孩童）群體的壯大——他們渴望在成年生活中保留童真，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)潮玩、穿戴萌系服飾等方式，構(gòu)建精神避風(fēng)港。
美國(guó)媒體文化評(píng)論家尼爾 · 波茲曼在《童年的消逝》一書(shū)中便指出，成人化的兒童（作者稱(chēng)之為 Adult Child），與孩童化的成年，兩者是一體兩面的。作者有力地指出，成人與兒童的界線正在消逝，這表現(xiàn)在時(shí)裝、游戲等各方面。
" 在 2019 年以前幾乎不存在的潮玩盲盒品類(lèi)，2024 年的銷(xiāo)售額可能超過(guò)百億元人民幣。" 麥肯錫在分析中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)時(shí)發(fā)現(xiàn)，" 商業(yè)和消費(fèi)者信心持續(xù)低迷 "，但是，" 一些新細(xì)分品類(lèi)正在發(fā)展成為價(jià)值數(shù)十億美元的產(chǎn)業(yè) "。（圖表 1）
全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇乏力，焦慮與高壓成為普遍的社會(huì)情緒，Z 世代正在通過(guò)消費(fèi)尋求情感慰藉，這也催生了 " 情緒經(jīng)濟(jì) " 的崛起。其中，"IP 潮玩品類(lèi) " 就展示了年輕一代的消費(fèi)主義追求：當(dāng)消費(fèi)者的物質(zhì)滿(mǎn)足觸及閾值，精神渴求便成為新的 " 商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng) "。
中國(guó)社科院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院發(fā)布的報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)在未來(lái)的一段時(shí)間內(nèi)，我國(guó)潮玩產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模仍將保持較快的增長(zhǎng)，其增長(zhǎng)率在 20% 以上，并在 2026 年達(dá)到 1101 億元。
Jellycat 與泡泡瑪特：兩種情緒消費(fèi)范式
為什么 " 情緒消費(fèi) " 能夠在 Z 世代群體中撬動(dòng)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)？我們將以跨國(guó)經(jīng)營(yíng)出色的兩個(gè)品牌—— Jellycat 和泡泡瑪特為研究對(duì)象。
首先以 Jellycat 為例，這家誕生于 1999 年的英國(guó)品牌，最初的定位是 " 嬰幼兒安撫玩具 "，卻意外擊中了成年人的情感需求，受到全球年輕人的追捧。盡管單只玩偶價(jià)格不菲——售價(jià)低至幾百、高至上千元，但在國(guó)內(nèi)十分暢銷(xiāo)——天貓數(shù)據(jù)顯示，去年 "618 大促 " 期間，Jellycat 已經(jīng)超越了士尼官方旗艦店，穩(wěn)坐潮流毛絨類(lèi)玩具最高銷(xiāo)售額的冠軍寶座。其背后的成功邏輯包括：
沉浸式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)：快閃店中店員表演 " 煎蛋、漢堡、花束打包 " 等過(guò)家家場(chǎng)景，將購(gòu)物轉(zhuǎn)化為一場(chǎng)治愈的社交表演。
稀缺性策略：定期宣布玩偶 " 退休 "，推動(dòng)絕版款價(jià)格飆升，部分二手溢價(jià)高達(dá) 10 倍，甚至被外界戲稱(chēng)為 " 理財(cái)產(chǎn)品 "。
高溢價(jià)定位：強(qiáng)調(diào) " 奢華玩偶 " 定位，玩偶體積較小但產(chǎn)品均價(jià)超 400 元，毛利率高達(dá) 61%，消費(fèi)者仍愿為 " 柔軟的觸感 " 和 " 可愛(ài)的設(shè)計(jì) " 支付高價(jià)。
而作為中國(guó)的潮玩龍頭企業(yè)，泡泡瑪特的成功體現(xiàn)在：
構(gòu)建 IP 開(kāi)發(fā)矩陣：IP 運(yùn)營(yíng)是潮流玩具行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。一個(gè)成功的 IP 能夠?yàn)橥婢弋a(chǎn)品帶來(lái)巨大的市場(chǎng)影響力和品牌價(jià)值。泡泡瑪特通過(guò)簽約設(shè)計(jì)師和孵化自有 IP（如 Labubu、Molly），構(gòu)建多元角色宇宙，不斷推出新 IP 以持續(xù)滿(mǎn)足不同圈層需求。同時(shí)，通過(guò)與動(dòng)漫、游戲、電影等多種版權(quán)方的合作，擴(kuò)大 IP 授權(quán)范圍，以擴(kuò)大品牌知名度和受眾群體。比如，泡泡瑪特與今年春節(jié)檔大熱電影《哪吒 2》聯(lián)動(dòng)出品的盲盒系列快速售空，一度缺貨。
擺脫盲盒依賴(lài)。經(jīng)歷過(guò)低谷的泡泡瑪特正在趁勢(shì)豐富產(chǎn)品品類(lèi)，比如積木產(chǎn)品、飾品和毛絨玩具等。其中，毛絨玩具業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)，2023 年上半年，泡泡瑪特毛絨玩具的營(yíng)收僅為 4079 萬(wàn)元，到了 2024 年上半年，增長(zhǎng)到了 4.5 億元，同比暴漲了 993.6%
門(mén)店場(chǎng)景化：線下門(mén)店不僅是銷(xiāo)售點(diǎn)，更通過(guò)主題展覽、互動(dòng)裝置打造 " 潮玩樂(lè)園 "，增強(qiáng)用戶(hù)黏性。
出海加速度：2024 年泡泡瑪特以東南亞為跳板進(jìn)軍歐美市場(chǎng)，出海堅(jiān)持自營(yíng)模式，在復(fù)刻國(guó)內(nèi)盲盒模式的同時(shí)，融入本土文化元素。其中，上半年港澳臺(tái)及海外業(yè)務(wù)營(yíng)收為 13.51 億元，同比增速 259.6%，其收入占比達(dá)到 29.7%。
此外，在當(dāng)下的消費(fèi)市場(chǎng)中，Jellycat 和泡泡瑪特這兩個(gè)品牌能在年輕人中收獲極高的歡迎度與追捧熱度，其中極為關(guān)鍵的一點(diǎn)便是它們都極為重視營(yíng)銷(xiāo)，并且巧妙地借助了社交媒體的流行風(fēng)潮。
Jellycat 鼓勵(lì)用戶(hù)在社交平臺(tái)上分享玩偶的 " 生活日常 "，例如為玩偶取名、設(shè)計(jì)故事、甚至拍攝 " 旅行照片 "。這種互動(dòng)不僅增強(qiáng)了用戶(hù)的情感聯(lián)結(jié)，還形成了自發(fā)傳播的 UGC（用戶(hù)生成內(nèi)容）內(nèi)容。例如，小紅書(shū)上有大量用戶(hù)分享 Jellycat 玩偶的 " 開(kāi)箱視頻 " 和 " 搭配指南 "，進(jìn)一步放大了品牌的影響力。
泡泡瑪特則充分利用了盲盒的 " 不確定性 " 帶來(lái)的驚喜感，鼓勵(lì)用戶(hù)在社交平臺(tái)上分享開(kāi)箱視頻。這種內(nèi)容天然具有傳播性，因?yàn)橛脩?hù)的好奇心和期待感會(huì)被激發(fā)，進(jìn)而吸引更多人參與討論和購(gòu)買(mǎi)。此外，泡泡瑪特 IP 角色也自帶社交屬性，用戶(hù)通過(guò)收集和展示這些角色，表達(dá)自己的個(gè)性和審美傾向。
情緒消費(fèi)的本質(zhì)，其實(shí)是消費(fèi)者為情感價(jià)值而非實(shí)用功能買(mǎi)單。Jellycat 和泡泡瑪特的成功，既是情緒消費(fèi)的勝利，也是社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的典范。通過(guò)精準(zhǔn)捕捉用戶(hù)的情感需求，并借助社交平臺(tái)的傳播力，這兩個(gè)品牌成功將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為一種社交現(xiàn)象。
是情感治愈，還是消費(fèi)陷阱？
今年 1 月，在泡泡瑪特的年會(huì)上，郭麒麟稱(chēng)，" 特別高興能參加咱們境內(nèi)最大的博彩公司年會(huì) "，盡管只是一句受邀嘉賓在年會(huì)上的一句笑談，但依舊引起了風(fēng)波，董事長(zhǎng)、CEO 王寧趕緊在場(chǎng)上表示：" 你這話(huà)容易引起歧義啊，我們可是全世界最大的潮玩公司 "。
此次爭(zhēng)議背后，其實(shí)是潮玩經(jīng)濟(jì)與情緒消費(fèi)熱潮背后的隱憂(yōu)。
畢竟，高端玩偶、潮玩盲盒的商業(yè)模式本質(zhì)是情感溢價(jià) + 稀缺性創(chuàng)造，正如 Jellycat 通過(guò) " 絕版 " 和表演式服務(wù)抬高溢價(jià)，泡泡瑪特則依賴(lài)盲盒的成癮機(jī)制。
首先是泡沫風(fēng)險(xiǎn)，Jellycat 部分玩偶二手價(jià)虛高，而泡泡瑪特盡管 2024 年市場(chǎng)熱度再創(chuàng)新高，但數(shù)據(jù)顯示復(fù)購(gòu)率從 2019 年的 58% 降至 2024 年的 43.9%，用戶(hù)熱情稍顯減退。
相對(duì)比，已有 93 年歷史的樂(lè)高（LEGO），作為國(guó)際玩具龍頭企業(yè)，其成功不僅在于對(duì)從兒童市場(chǎng)擴(kuò)展至成人市場(chǎng)并實(shí)現(xiàn)全球化布局，更在于對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與品牌價(jià)值的深耕。與 Jellycat 和泡泡瑪特類(lèi)似，樂(lè)高同樣抓住了情緒消費(fèi)的趨勢(shì)，但其擴(kuò)展路徑更具系統(tǒng)性和文化深度。此外，通過(guò)不斷地創(chuàng)新設(shè)計(jì)、通過(guò)品牌文化的輸出，樂(lè)高成功將 " 創(chuàng)造力 " 和 " 樂(lè)趣 " 作為全球共通的語(yǔ)言，使其成為品牌價(jià)值的重要部分。盡管價(jià)格不菲，但樂(lè)高的高端系列不僅提升了品牌溢價(jià)，還通過(guò)復(fù)雜的設(shè)計(jì)和收藏價(jià)值，成功將玩具轉(zhuǎn)化為一種文化符號(hào)。
此外，以泡泡瑪特為代表的年輕潮玩品牌，其 IP 往往缺乏故事內(nèi)核，僅靠 " 萌系 "" 潮酷 " 設(shè)計(jì)收割流量，易被迭代淘汰。盡管年輕人當(dāng)下將積蓄投入 " 美麗的廢物 "，但在消費(fèi)收縮的當(dāng)下，可能面臨 " 理性消費(fèi) " 的挑戰(zhàn)。
當(dāng)消費(fèi)與情緒綁定，潮玩經(jīng)濟(jì)既是時(shí)代焦慮的鏡像，也是商業(yè)創(chuàng)新的試驗(yàn)場(chǎng)。無(wú)論是 Jellycat 的 " 治愈熱潮 "，還是泡泡瑪特的全球化野心，其核心都在于捕捉消費(fèi)者的情感缺口。未來(lái)，這一市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展，或?qū)⑷Q于品牌能否在 " 情緒溢價(jià) " 與 " 價(jià)值真實(shí) " 之間找到平衡點(diǎn)。畢竟，真正的情緒經(jīng)濟(jì)，不應(yīng)只是資本的狂歡，更應(yīng)是心靈的共鳴。
來(lái)源：經(jīng)理人雜志
