" 門頭好小，是山寨羅森嗎？"

這兩年，網上越來越多類似的提問。網友們看到的，是羅森便利店的 " 輕盈版 " 羅森小站——面積小至 20-50 平米。目前，羅森小站在全國已有約 200 家店。

作為擴張戰略的產物，羅森小站致力于尋找比快更快的滲透方式。

近日，來自日本的便利店巨頭羅森宣布，在中國的羅森小站加盟目標，擴大到街頭巷尾的夫妻店。夫妻店，狹義指夫妻共同經營的小商鋪，廣義可代指 " 開在你家樓下的個營小賣部 "。" 收編 " 現成的夫妻店，可通過降低開店成本、選址風險來推高羅森的擴張效率。

但在便利店、電商、社區團購等商業體廝殺激烈的中國市場，跑馬圈地不再是最好的出路。深一層想，羅森瞄準夫妻店，或是在推動盈利重心向供應鏈轉移。

只是 " 強龍不壓地頭蛇 "，在特定區域經營多年的夫妻店，忠誠度和管理服從度，都存在不確定性。這背后，又牽扯著羅森小站的品控能力。

翻牌夫妻店，理論上是羅森的后路。但沒人告訴它，有多少品牌在這條路上摔倒。

為了加速翻牌夫妻店，羅森不斷 " 壓低底線 "。

加盟信息顯示，在粵閩地區（廣東、福建）的羅森小站，加盟費最低 4 萬元起，包含 1 萬元加盟費、2 萬元保證金和 1 萬元氛圍改造費。只要店鋪面積在 20 平米以上，就符合開店規定，合同年限為 3 年。如果加盟商在 2025 年內更換羅森小站招牌，則 " 加盟費 0 元 "；如果在 6 月 30 日前完成，連氛圍改造費也免了。

不同地區的加盟費稍有差異，在川渝地區（成都、重慶）的羅森小站，加盟啟動資金約為 10 萬元。

但無論怎么比，都比加盟羅森大店劃算。羅森大店的加盟模式，分為半投資型和全投資型，分別是 35 萬和 65 萬元起，店鋪面積至少要 50 平米，合同期為 5 年起。光是前期投入，大店和小站之間就存在 9 倍的差距，這還沒算上選址便捷性、經營期間的折損率等方面的不同。

羅森小站店面雖小，但商品結構與羅森大店基本一致，均以甜點、關東煮、零食、飲料為主，品數在 2500 個 SKU 以上。

"4 萬塊換一張羅森招牌，我也算坐上國際品牌‘管理崗’了。"網上，一名博主分享了自家店鋪裝修的圖片，并配文道。評論區里，亦不乏好奇羅森為何壓低加盟門檻的網友：" 這么大費周章，斷不會只為了逼死山寨店吧？"

但誰又能猜到，門檻還能更低。羅森的重慶地區招商人員在接受媒體采訪時提到，加盟商可以將已有店鋪的一部分空間，改造成羅森小站。也就是說，羅森接受了與其他商業體共生經營的 " 店中店模式 "。

作出 " 放下身段 " 的決定，放在任何企業面前都是為難的，何況羅森在中國已占據一定的市場份額。中國連鎖經營協會發布的《2023 中國便利店 TOP100》顯示，羅森是中國門店數最多的外資便利店（6330 家），遠超 7-Eleven（3906 家）和全家（2707 家）。

此背景下，羅森仍迫切擴張，前提固然是零售業競爭加劇。

電商與物流發達，是中國市場的特點之一。羅森除了要 " 對戰 " 美宜佳、易捷、昆侖好客等本土便利店品牌，還要提防天貓等綜合電商平臺、小紅書等社交電商平臺，以及社區團購平臺。

盡管羅森在 2023 年的新店增速為 12.2%，增速遠超全家、易捷等，但美宜佳、7-Eleven 的新店增速分別為 12.6%、17.6%，仍凸顯羅森的壓力。更值得注意的是，中國便利店龍頭美宜佳的新店增速雖與羅森相近，但規模不在一個級別。美宜佳是從 2022 年的 3 萬家，增至 2023 年的近 3.4 萬家的，統計期內門店數是羅森的 5 倍。

但羅森不缺擴張思路，比如去年還反復提及的 " 區域大加盟模式 "，到了今年，卻將注意力轉移至夫妻店上。

夫妻店背后的市場紅利，才是羅森不遺余力去翻牌的主因。

香煙市場有壁壘。據國家煙草制度的規定，煙草產品不能在電商渠道銷售，線下商戶需要持有煙草證才能進行銷售。受限于日資便利店背景，羅森在部分管控嚴格的城市或特定區域無法銷售香煙。

香煙又是一門好生意。其毛利率雖僅為 15%，但基于我國僅成人煙民就有約 3 億人，本土便利店的香煙銷售額占比可超過 30%。

夫妻店是破壁的媒介。

深耕本土市場多年的夫妻店，大多有煙草證。羅森翻牌夫妻店，則可以沿用此證，不受前述政策約束。

以羅森小站盤據地之一的深圳為例，廣東某連鎖便利店高管曾透露：" 深圳 5 萬家持（煙草）證店鋪中，4.3 萬是夫妻店。"再縱觀全國，《2016 年中國快速消費品互聯網 B2B 市場報告》顯示，在當年，我國就有多達 680 萬家雜貨鋪。另據市場監管總局統計，截至 2024 年 9 月底，全國登記在冊個體工商戶達 1.25 億戶，其中多數是社區小店。

羅森小站的香煙銷售額，會經過羅森總部統一核算后，每月分兩次全額返還給羅森小站加盟商。此過程，又為羅森帶來了一筆現金流。

有意思的是，香煙還能與早餐發生聯動。數據顯示，購買香煙的顧客中，有 43% 會順手帶走關東煮或飯團。

單看香煙業務，夫妻店已是香餑餑。而借翻牌夫妻店擴大加盟店規模，實現 " 零售 + 供應鏈 " 兩只手賺錢，則更具誘惑力。

羅森的加盟商分賬規則顯示，羅森大店的全投資加盟商能分到 95% 的毛利額、半投資加盟商能分到 70% 的毛利額，羅森小站的加盟商卻能分到 100% 的毛利額。

成都一名加盟商曾在采訪中透露，她經營的羅森小站日均營業額是 8000 元，商品銷售拉平后的毛利率為 31%-33%，扣除每月 1.2 萬元房租和人工成本，凈利保持在 1.5 萬元左右。

可見，在加盟方面，羅森小站的主要盈利來源不是營收分賬或加盟費，而是供貨給加盟商，即每件商品 5%-8% 的供應鏈加價。

盡管羅森并未在財報中透露具體的 " 來自供應鏈的收入 "，但其持續建設與優化供應鏈的行為足以證明羅森的算盤打得有多響。正如羅森中國總裁三宅示修在 2018 年所述：" 對便利店來說，工廠有如心臟，物流是動脈。"

截至 2024 年，羅森在中國設有 45 家鮮食工廠，在長三角地區布局了 4 大供應鏈基地。同時，羅森位于浙江省的首座綜合性鮮食供應鏈基地已落成，投產后年產值預計將達到 2.5 億元。

羅森小站門店數增加，也有利于攤薄供應鏈成本。據媒體報道，當站點突破 500 家時，區域物流成本可下降 18%。

何況，夫妻店還自帶客流量。夫妻店做的是熟人生意，與當地人有情感紐帶，牢牢占據許多連鎖品牌較難深入的地區。貨圈全創始人張澤曾這樣描述夫妻店的本土化優勢：

" 這些夫妻店如果被大牌收編，那大牌店就一下子進入了三四線城市、農村市場，而且占據當地絕好的地理位置。"

理論上，羅森平均每家店多花幾萬元，就能撬動一個消費習慣相對固化的市場。

但只是 " 理論上 "。

既然夫妻店哪哪都好，那出手的，便不會只有羅森。

曾有電商巨頭進軍便利店行業，喊出 "5 年開出 100 萬家店 " 的目標，此項目瞄準的正是夫妻店。加盟門檻同樣很低，面積最小的 30-60 平米優品店，保證金只要 5000 元，但最終不僅沒能完成百萬店計劃，而且關閉了多家加盟門店。

致因來自多個方面，夫妻店的管理難度是其一。

一項針對夫妻店經營者加盟意向的社會調查顯示，大部分小老板對保證金和自費裝修非常抵觸，" 我為什么要搭上幾個月毛利，為你出錢出力 "。" 品牌賦能 " 的概念，對于三四線城市或農村市場的消費者而言，真沒這么重要。

更何況，掛著品牌招牌的店鋪，商品售價會貴一些。正如一名加盟店店主在網上的抱怨：" 一瓶康師傅礦泉水，原來的批發價是 6 毛，現在進貨價卻是 8 毛。進貨貴了，賣出去肯定也要貴一些，那誰又會找我買呢？我一點錢沒多賺，甚至還少賺了。"

夫妻店經營者們始終繞不出那個問題：加盟后，我能得到什么切實的好處？

低加盟門檻、通過供貨給加盟商收取加價賺錢，羅森小站的翻牌策略與之相似。其面對的難題，也將成為羅森小站的難題。

即便順利加盟，夫妻店非確定性的忠誠度，亦是潛在風險。倘若有其他品牌給出更低的加盟價格，他們是否會換掉招牌？倘若接觸到進貨價比羅森低的渠道，如何確保他們不會私下進貨？

這些顧慮終會牽扯到消費者最關心的品控能力。羅森已不止一次被曝出存在食品質量問題，其中討論聲量較大的一次，是新京報在 2022 年暗訪羅森門店后，揭露其存在 " 包裝袋上寫著 -18 ℃以下儲存的食物，卻被放在 0-10 ℃的冷藏柜中 "" 對外宣稱食品不會隔夜售賣，但存放超過 24 小時的熟食仍會被出售 "" 關東煮往往被翻倍超時燉煮 " 等現象。

據悉，這家店是羅森的委托經營店，屬于加盟店的一種形態。那同屬加盟店且將更加下沉的 " 羅森小站夫妻店 "，品控能力將如何，還需時間去驗證。

另一種 " 店中店模式 "，庫迪也幫羅森試過了。

2024 年 5 月，庫迪宣布推出便捷店型 "COTTI Express"，即店中店模式的一種，但到 12 月，其便叫停了招商。原因包括，有的店沒有庫迪咖啡自己的門頭、有的店里的工作人員沒能熟練掌握咖啡的制作流程等等，甚至有商家將庫迪開進了沙縣小吃，引發網友玩梗：" 幸好，還沒開進瑞幸。"

庫迪首席策略官李穎波在 2025 年 2 月的媒體溝通會上表示，這已導致消費者消費體驗和公司的品牌形象受影響，公司決定，便捷店型不再與個人合作，只與連鎖品牌合作。

已邁過萬店門檻、不容易被戰略停滯擊垮的庫迪，也要緊急調整店中店模式，那羅森，又該如何鏟除品牌形象下滑的隱患呢？

也或許，羅森什么都知道，翻牌夫妻店只是試錯的一環。正如那句老話：" 排除了不可能，剩下的就是真相。"

來源：金角財經