如今的酒店業(yè)正站在一場(chǎng)深刻變革的十字路口。

近日，酒店之家發(fā)布的《2025 中國(guó)酒店投資白皮書》顯示，截至 2024 年 12 月 31 日，全國(guó)酒店總量突破 37 萬(wàn)家，客房規(guī)模超 1850 萬(wàn)間（15 間客房及以上）。

國(guó)內(nèi)酒店供給過(guò)剩已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)，酒店行業(yè)也從野蠻生長(zhǎng)的增量時(shí)代進(jìn)入了存量時(shí)代的貼身肉搏，品牌陷入高度同質(zhì)化的漩渦，" 內(nèi)卷 " 已從競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象升級(jí)為生存危機(jī)。

美國(guó)管理學(xué)大師湯姆 · 彼得斯曾說(shuō)過(guò)，在日益擁擠的市場(chǎng)上，只有傻瓜才會(huì)用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)秀管理者會(huì)找到一種在消費(fèi)者心中創(chuàng)造持久價(jià)值的方式。

從過(guò)去的量?jī)r(jià)齊飛到如今逐漸回歸理性，2025 年酒店業(yè)正在經(jīng)歷一輪大規(guī)模洗牌，留在牌桌上的玩家無(wú)一不在調(diào)整轉(zhuǎn)型，從粗放式發(fā)展走向精耕細(xì)作。

步入 2025 年，酒店們?cè)撊绾卧诩t海中開辟新航道？

紅海鏖戰(zhàn)：高線拼刺刀，下沉搶地盤

2024 年國(guó)內(nèi)酒店業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)已呈現(xiàn)出鮮明的兩極分化現(xiàn)象，折射出國(guó)內(nèi)酒店市場(chǎng)正經(jīng)歷著一場(chǎng)深刻的細(xì)分化和消費(fèi)升級(jí)的變革。

《2025 中國(guó)酒店投資白皮書》中指出，中國(guó)酒店業(yè)在 2024 年呈現(xiàn)出鮮明的層級(jí)化特征，呈現(xiàn) " 高線精耕細(xì)作，下沉野蠻生長(zhǎng) " 的格局，折射出中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的多元性與不平衡性。

城市層級(jí)差異明顯，新一線城市成為中端酒店發(fā)展的主要陣地，70-149 間房型占據(jù)重要位置，而四線及以下城市仍以基礎(chǔ)住宿需求為主導(dǎo)。

值得一提的是，2024 年各縣級(jí)城市酒店市場(chǎng)新開業(yè)表現(xiàn)區(qū)域分化現(xiàn)象明顯，其中四線及以下城市（縣級(jí)市場(chǎng)）新開業(yè) 15 間客房及以上的酒店共 1.73 萬(wàn)家，占比達(dá) 37.31%。

▊ 《2025 中國(guó)酒店投資白皮書》

其中，經(jīng)濟(jì)型酒店（0 — 2 星）新開業(yè) 1.25 萬(wàn)家，占比約 72%，遠(yuǎn)超其他檔位。

正是看到了下沉市場(chǎng)的巨大潛力，不論是萬(wàn)豪、洲際、希爾頓等國(guó)際酒店集團(tuán)，還是華住、錦江等本土酒店品牌，都開始圍繞著下沉市場(chǎng)展開新一輪的擴(kuò)張與角逐。

數(shù)據(jù)顯示，2024 年華住集團(tuán)在 " 三線及以下區(qū)縣 " 市場(chǎng)中新開了 1205 家酒店，在 142 個(gè)三線及以下區(qū)縣市場(chǎng)開出了首店。

不過(guò)，下沉市場(chǎng)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，一定程度上也凸顯當(dāng)前市場(chǎng)資源錯(cuò)配、區(qū)域分化的特征。

據(jù)《2025 中國(guó)酒店投資白皮書》數(shù)據(jù)顯示，廣東、江蘇、浙江三省以超 6 萬(wàn)家酒店領(lǐng)跑，占全國(guó)總量的 20%；而青海、寧夏等西部省份存量不足全國(guó)的 1%，區(qū)域集中度顯著。

再看一組 " 城市競(jìng)爭(zhēng) " 數(shù)據(jù)：

《2025 中國(guó)酒店投資白皮書》顯示，廣州、重慶、西安、成都、北京、上海等等這些酒店新開業(yè)數(shù)量 Top10 的城市，無(wú)一不是 " 紅海 " 中的 " 紅海 "。

動(dòng)輒近萬(wàn)家酒店同城競(jìng)技，高線城市的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度可想而知。

隨著國(guó)內(nèi)酒店市場(chǎng)從增量市場(chǎng)進(jìn)入存量市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)變得異常激烈。

酒店之家驛鏡酒店大數(shù)據(jù)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，與 2023 年相比，2024 年國(guó)內(nèi)酒店的平均房?jī)r(jià)和入住率呈現(xiàn)出雙降趨勢(shì)，其中 2024 年國(guó)內(nèi)酒店的整體 RevPAR 同比 2023 年減少 9.67%。

不難發(fā)現(xiàn)，供給過(guò)剩、需求分層這一結(jié)構(gòu)性矛盾也導(dǎo)致一部分酒店逐步陷入 " 高投入、低利潤(rùn) " 的惡性循環(huán)：

看起來(lái)酒店似乎賺錢更難了，但酒店市場(chǎng)總體規(guī)模擴(kuò)張的腳步卻并未停歇。

存量競(jìng)爭(zhēng)：品牌力成翻牌關(guān)鍵

隨著競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，國(guó)內(nèi)酒店業(yè)越來(lái)越聚焦于存量市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，而酒店翻牌現(xiàn)象也已經(jīng)屢見不鮮，這實(shí)際上是酒店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的一個(gè)縮影。

翻牌背后的根本原因還是酒店行業(yè)整體增速放緩，投資人希望通過(guò)更換品牌提升經(jīng)營(yíng)效率，或借機(jī)降低管理費(fèi)。

據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，存量酒店資產(chǎn)重組、物業(yè)翻牌成為當(dāng)下市場(chǎng)新常態(tài)。

浩華數(shù)據(jù)顯示，2024 年中國(guó)酒店市場(chǎng)品牌變更的酒店數(shù)量繼續(xù)增長(zhǎng)，全年共有 1572 家中檔及以上定位的酒店經(jīng)歷了品牌變更，涉及客房約 15.8 萬(wàn)間，較 2023 年（11.1 萬(wàn)間）增長(zhǎng)顯著。

此外，向存量要發(fā)展，也早已成為行業(yè)共識(shí)。

近年來(lái)，多家酒店集團(tuán)在財(cái)報(bào)中提到，存量改造與酒店品牌煥新成為其重要發(fā)展戰(zhàn)略。

例如，華住曾在財(cái)報(bào)中提出中高端酒店將以存量改造升級(jí)為主，錦江酒店（中國(guó)區(qū)）也通過(guò)健身計(jì)劃、老友計(jì)劃和存量翻新政策，來(lái)保證產(chǎn)品的持續(xù)吸引力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

供需關(guān)系逆轉(zhuǎn)下，業(yè)主方從 " 選品牌開業(yè) " 轉(zhuǎn)向 " 翻牌求生 "，酒店集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)從 " 跑馬圈地 " 轉(zhuǎn)向 " 精耕細(xì)作 "，一場(chǎng)圍繞存量市場(chǎng)的翻牌戰(zhàn)悄然來(lái)臨。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前酒店行業(yè)存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，未來(lái)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)表現(xiàn)形式會(huì)是酒店翻牌，業(yè)主會(huì)向競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)、業(yè)績(jī)更好的品牌靠攏。

《2025 中國(guó)酒店投資白皮書》中指出，2024 年亞朵、全季和希爾頓歡朋等品牌在翻新和翻牌方面逐步加強(qiáng)，隨著翻牌率和翻新投資的提升，加盟商通過(guò)加入這些成熟品牌、能夠借助品牌效應(yīng)，降低風(fēng)險(xiǎn)、提高收益，尤其在競(jìng)爭(zhēng)激烈的城市市場(chǎng)，擁有更強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

當(dāng)前酒店翻牌越來(lái)越快，不僅體現(xiàn)出酒店投資人尋求投資回報(bào)的迫切心理，也透露出各大酒店品牌向存量要增量的野心。

不過(guò)，需要注意的是，酒店投資屬于重資產(chǎn)投資，通過(guò)翻牌在運(yùn)營(yíng)效率、業(yè)績(jī)表現(xiàn)、市場(chǎng)口碑等方面是否能有可持續(xù)的積極提升、程度如何，仍然有待時(shí)間去檢驗(yàn)。

存量破局：以體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)重構(gòu)價(jià)值錨點(diǎn)

前面已經(jīng)提到，當(dāng)下中國(guó)酒店業(yè)粗放式發(fā)展的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，野蠻生長(zhǎng)的紅利也已消失殆盡。

部分酒店因?yàn)槿狈?xì)化運(yùn)營(yíng)能力，只能靠卷低價(jià)、搶流量等手段或許能爆火一陣，但卻往往難以維持可持續(xù)增長(zhǎng)，也迫使很多酒店被動(dòng)打起價(jià)格戰(zhàn)，行業(yè)落入無(wú)效競(jìng)爭(zhēng)。

未來(lái)的酒店業(yè)，將是一場(chǎng)更加精細(xì)化、專業(yè)化、數(shù)智化的 " 生存游戲 "。

而產(chǎn)品和服務(wù)是酒店安身立命的根本，不斷提升產(chǎn)品力和服務(wù)質(zhì)量，品牌才能實(shí)現(xiàn)復(fù)購(gòu)，擺脫行業(yè)同質(zhì)化的困境，擁有更長(zhǎng)的生命周期。

2024 年國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)已降至 27.6%，首次跌破 28% 大關(guān)。

根據(jù)社科院測(cè)算，食品支出每減少 1%，文旅、教育、健康等體驗(yàn)消費(fèi)的預(yù)算空間就增加 2.3%。

以日本為例，1985 年恩格爾系數(shù)降至 24% 時(shí)，溫泉酒店和精品民宿行業(yè)迎來(lái)十年黃金增長(zhǎng)期。

對(duì)國(guó)內(nèi)酒店而言，這意味著：

消費(fèi)降級(jí)表象下，存在著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的升級(jí)紅利，酒店業(yè)正經(jīng)歷著從 " 標(biāo)準(zhǔn)住宿 " 轉(zhuǎn)向 " 場(chǎng)景體驗(yàn) " 的關(guān)鍵轉(zhuǎn)型。

《2025 中國(guó)酒店投資白皮書》中指出，2024 年中國(guó)酒店行業(yè)正經(jīng)歷從 " 價(jià)格驅(qū)動(dòng) " 向 " 服務(wù)價(jià)值 " 的轉(zhuǎn)型拐點(diǎn)：

經(jīng)濟(jì)型酒店 " 服務(wù)周到 " 好評(píng)占比升至 25.11%，而 " 性價(jià)比高 " 降至 13.73%，標(biāo)志著基礎(chǔ)市場(chǎng)從價(jià)格敏感轉(zhuǎn)向服務(wù)認(rèn)同。高端市場(chǎng)則呈現(xiàn)更高要求，" 服務(wù)周到 " 好評(píng)率躍升 4 個(gè)百分點(diǎn)至 29.35%。此外，高檔酒店 " 態(tài)度差 " 占比仍達(dá) 0.67%，顯示情感體驗(yàn)已成為新的競(jìng)爭(zhēng)短板。

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)下，酒店行業(yè)正經(jīng)歷一場(chǎng)從單純的住宿空間到沉浸體驗(yàn)的深層變革。

過(guò)去，酒店的核心價(jià)值是標(biāo)準(zhǔn)化住宿功能的實(shí)現(xiàn)。

如今，隨著技術(shù)迭代與消費(fèi)需求升級(jí)，消費(fèi)者不再滿足于單純的住宿場(chǎng)所，而是渴望通過(guò)多元體驗(yàn)得到更多情感釋放與文化探索。

旅游酒店行業(yè)高級(jí)經(jīng)濟(jì)師趙煥焱曾總結(jié)道，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是酒店溢價(jià)的理論基礎(chǔ)。

37 萬(wàn)家酒店的殘酷競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)上，不只是大魚吃小魚，還是快魚吃慢魚的 " 適者生存 "。

住宿需求不會(huì)消亡，但平庸者必將退場(chǎng)。

跑馬圈地 " 賺快錢 " 的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返，國(guó)內(nèi)酒店市場(chǎng)這輪艱難調(diào)整將成為一個(gè)去偽求真、擠水煉金的過(guò)程，使得行業(yè)逐漸向價(jià)值創(chuàng)造的商業(yè)本質(zhì)回歸。

可以預(yù)見的是，那些具有精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、數(shù)智化運(yùn)營(yíng)能力的酒店，更有可能脫穎而出。

當(dāng)行業(yè)從 " 拼規(guī)模 " 向 " 拼效率 "，每個(gè)局中人都需要向極致和效率靠齊，差異化、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和品牌化發(fā)展將成為 2025 年酒店業(yè)破局的關(guān)鍵。

來(lái)源：酒管財(cái)經(jīng)