中國(guó)網(wǎng)友休閑娛樂(lè)有兩項(xiàng)熱門(mén)活動(dòng)：一是去拼多多逛評(píng)論區(qū)；二是去直播間買(mǎi)怪東西。
2024 年一位博主發(fā)現(xiàn)，自己 88 歲的姥姥在拼多多寫(xiě)了 978 條評(píng)價(jià)，有 4.6 萬(wàn)瀏覽量。姥姥給每個(gè)包裹認(rèn)真寫(xiě)評(píng)語(yǔ)：桃子有點(diǎn)小，不太甜，給三星；衣服已收到，穿著非常合適。
網(wǎng)絡(luò)梗圖和流行語(yǔ)日新月異，但拼多多神奇地保留了最野又最質(zhì)樸的評(píng)論生態(tài)。
無(wú)數(shù)中國(guó)人在拼多多一款水果、一條連衣裙、一部手機(jī)的評(píng)論區(qū)相逢，旁觀者總能從這些百字小作文或簡(jiǎn)單的寥寥數(shù)語(yǔ)，品出人生百味。
與此同時(shí)，直播間里出現(xiàn)了越來(lái)越多新玩意。云南的百合花，威海的釣魚(yú)竿，宇宙曹縣的馬面裙和眾多煥發(fā)第二春的老國(guó)貨在直播間勝利會(huì)師。
人民群眾過(guò)于豐富的網(wǎng)絡(luò)沖浪生活，勾勒著消費(fèi)趨勢(shì)變遷的草蛇灰線。在新的供需關(guān)系互動(dòng)中，一批電商新勢(shì)力出現(xiàn)了，一場(chǎng)需求平權(quán)的變革正在發(fā)生。
新勢(shì)力的誕生
" 新勢(shì)力 " 這個(gè)詞的普及，離不開(kāi)一度以 PPT 水平見(jiàn)長(zhǎng)的新能源車產(chǎn)業(yè)。
2014 年，新誕生的新能源車企業(yè)如過(guò)江之鯽，" 野蠻人造車 "、" 互聯(lián)網(wǎng)造車 " 等形容詞，陸續(xù)被統(tǒng)一收編到 " 造車新勢(shì)力 " 這個(gè)招牌下。雖然初衷是營(yíng)銷，但 " 新勢(shì)力 " 這個(gè)詞卻精確體現(xiàn)了新能源車與燃油車的區(qū)隔。
電動(dòng)車改變的不僅僅是驅(qū)動(dòng)汽車的能源，而是汽車的架構(gòu)與生產(chǎn)方式，比如核心的三電系統(tǒng)、更加集中的電子電氣架構(gòu)、以及一體化壓鑄等新生產(chǎn)工藝的引入。
在這個(gè)過(guò)程中，電動(dòng)車系統(tǒng)性創(chuàng)造了一些新的零部件，也系統(tǒng)性消滅了一些舊的零部件。當(dāng)電機(jī)和動(dòng)力電池取代發(fā)動(dòng)機(jī)和變速箱，意味著全新的供應(yīng)商會(huì)躋身產(chǎn)業(yè)鏈取代原本的供應(yīng)商。
當(dāng)這種置換大規(guī)模發(fā)生，供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)就會(huì)發(fā)生系統(tǒng)性變化，創(chuàng)造一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)，" 新勢(shì)力 " 就此出現(xiàn)。
也就是說(shuō)，大部分行業(yè)中新勢(shì)力的出現(xiàn)，往往伴隨著新產(chǎn)品背后供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)的變化。
從這個(gè)角度看，新能源車和奶茶看上去八竿子打不著，但兩者的共同特點(diǎn)都是供應(yīng)鏈的重組。
作為中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的典型產(chǎn)物，現(xiàn)制奶茶在創(chuàng)造有別于沖泡奶茶的新品類的同時(shí)，也引入了茶葉、新鮮水果、萃茶機(jī)等新的原材料與生產(chǎn)設(shè)備，以及與之對(duì)應(yīng)的全新的供應(yīng)鏈。
當(dāng)現(xiàn)制茶飲的市場(chǎng)規(guī)模逐漸擴(kuò)大，新的投資就會(huì)批量涌入，" 新勢(shì)力 " 應(yīng)運(yùn)而生。
這種從產(chǎn)品到供應(yīng)鏈的顛覆式變化大多發(fā)生在技術(shù)迭代極快的高科技產(chǎn)業(yè)，比如液晶面板淘汰顯像管，智能機(jī)對(duì)功能機(jī)的替代等等。在消費(fèi)品門(mén)類，類似 LED 取代白熾燈變化相對(duì)鮮見(jiàn)，但一旦發(fā)生，就會(huì)孕育巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)。
在新舊交替的過(guò)程中，新老勢(shì)力會(huì)會(huì)在市場(chǎng)共存一段時(shí)間，便會(huì)形成與 " 新勢(shì)力 " 出現(xiàn)并存的現(xiàn)象：市場(chǎng)格局的分散。
新能源車是典型案例：經(jīng)歷了燃油車時(shí)代的縱橫捭闔，市場(chǎng)形成了穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)格局。但新能源車企的批量出現(xiàn)開(kāi)始讓原本集中的市場(chǎng)重新分散，并將競(jìng)爭(zhēng)推向殘酷的價(jià)格戰(zhàn)。
分散的市場(chǎng)份額變得集中，只需要簡(jiǎn)單粗暴的價(jià)格戰(zhàn)；但集中的市場(chǎng)份額重新分散，大多數(shù)情況下是因?yàn)樾袠I(yè)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯發(fā)生了變化。
伴隨技術(shù)進(jìn)步，很多行業(yè)經(jīng)歷了市場(chǎng)份額的 " 再分散 "，甚至包括電商。
由于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品極強(qiáng)的邊際效應(yīng)，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的細(xì)分業(yè)態(tài)很容易呈現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)的狀態(tài)。然而過(guò)去十年，中國(guó)電商行業(yè)的市場(chǎng)格局非但沒(méi)有集中，反而在持續(xù)分散。
從 2014 年到 2024 年，中國(guó)電商的主要參與者從阿里 / 京東兩家公司，變成了阿里、京東、拼多多、抖音、快手五家公司，算上正在電商發(fā)力的騰訊（視頻號(hào)），足足有六家公司。
但從技術(shù)層面看，電商并沒(méi)有經(jīng)歷底層技術(shù)的深度重構(gòu)。以拼多多、抖音和騰訊為代表的 " 電商新勢(shì)力 " 的出現(xiàn)，其原因在于產(chǎn)品邏輯與經(jīng)營(yíng)范式的劇烈變化。
新需求遇上舊供給
電商的內(nèi)核是零售的線上化，它改變了商品交易的方式，但沒(méi)有改變交易的內(nèi)核。這也是為什么芒格會(huì)說(shuō)：零售業(yè)即使在互聯(lián)網(wǎng)上也面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)（It ’ s going be a very competitive business in the internet）。
從拼多多的橫空出世開(kāi)始，電商市場(chǎng)份額所經(jīng)歷的 " 再分散 "，幕后推手是需求側(cè)的變化。
東方樹(shù)葉一度是中國(guó)最難喝飲料的有力競(jìng)爭(zhēng)者，與嶗山白花蛇草水難分伯仲。但時(shí)至今日，以東方樹(shù)葉系列無(wú)糖茶為核心的即飲茶產(chǎn)品線，撐起了農(nóng)夫山泉近四成營(yíng)收。
從 2011 年上市至今，東方樹(shù)葉從生產(chǎn)工藝到產(chǎn)品包裝幾乎沒(méi)有變化，農(nóng)夫山泉的灌裝產(chǎn)線也很難說(shuō)有什么 " 技術(shù)革命 "，但消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)健康的訴求推動(dòng)了瓶裝飲料的市場(chǎng)格局變化。
另一個(gè)例子是元?dú)馍郑瑹o(wú)糖飲品的需求爆炸式增長(zhǎng)，為元?dú)馍止?yīng)代糖的三元生物，凈利潤(rùn)五年內(nèi)翻了 27 倍 [ 1 ] 。
電商市場(chǎng)格局變化的大背景是社會(huì)財(cái)富的增長(zhǎng)，因此行業(yè)對(duì)消費(fèi)升級(jí)的判斷方向并沒(méi)有錯(cuò)。社會(huì)財(cái)富增長(zhǎng)會(huì)讓消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)兩個(gè)變化：
一是越來(lái)越多的商品 " 剛需化 "。30 年前，只有開(kāi)凌志的廣東老板會(huì)認(rèn)為大哥大是剛需；但今天，智能手機(jī)是所有人的生活必需品。
在這個(gè)過(guò)程中，剛需化商品的總量會(huì)持續(xù)增加，比如咖啡、洗碗機(jī)、濕廁紙、凈水機(jī)等品類，會(huì)逐漸呈現(xiàn)基礎(chǔ)消費(fèi)品的特征，被越來(lái)越多的人視為剛需。
商品的剛需化意味著消費(fèi)群體的擴(kuò)大，同時(shí)也意味著商品的同質(zhì)化，其衍生品就是白牌商品的滲透，這是拼多多能夠快速增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素——以價(jià)格為標(biāo)尺，在同類商品中篩選價(jià)格最實(shí)惠的。
二是需求細(xì)分創(chuàng)造的高度垂直的市場(chǎng)。碳纖維釣魚(yú)竿是一個(gè)高度小眾的商品，但釣魚(yú)佬的增加會(huì)推動(dòng)小眾產(chǎn)品走向大眾。隨社會(huì)財(cái)富的增長(zhǎng)，細(xì)分市場(chǎng)的增長(zhǎng)往往能超過(guò)市場(chǎng)大盤(pán)。
但這類需求往往是傳統(tǒng)貨架電商力所不能及的地方。舉例來(lái)說(shuō)，胖東來(lái)有十幾種可樂(lè)，包括并不限于草莓味可樂(lè)、奧利奧聯(lián)名可樂(lè)、漫威聯(lián)名可樂(lè)、齊藤藍(lán)色可樂(lè)，以及許昌特產(chǎn) " 銀梅可樂(lè) "。
這種豐富而不泛濫的品類，為消費(fèi)者提供了某種 " 發(fā)現(xiàn)的樂(lè)趣 "。
胖東來(lái)銷售的可樂(lè)
電商平臺(tái)的可樂(lè)種類只會(huì)比胖東來(lái)更多，但在貨架電商基于 " 搜索 " 的產(chǎn)品邏輯下，消費(fèi)者不會(huì)搜索自己沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)的商品，過(guò)于豐富的類目反而降低了發(fā)現(xiàn)的效率。
這種需求催生了 " 內(nèi)容電商 " 的增長(zhǎng)空間，大部分消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)的商品，往往是在抖音或小紅書(shū)，即 " 人找貨 " 到 " 貨找人 "。
拼多多有相當(dāng)規(guī)模的 GMV 來(lái)自農(nóng)產(chǎn)品，原因在于農(nóng)產(chǎn)品既有剛需的特征，又是一個(gè)典型的有品類而無(wú)品牌的類目，決定其差異性的是氣候水文等自然條件而非品牌的價(jià)值主張，因此，拼多多錨定價(jià)格的推薦邏輯行之有效。
早在 2021 年，拼多多單品銷量 10 萬(wàn) + 的農(nóng)產(chǎn)品爆款超過(guò)就超過(guò)了 6000 款，一批諸如西昌陽(yáng)光玫瑰的 " 小產(chǎn)區(qū) " 水果，成為新晉國(guó)民水果。
短視頻平臺(tái)則基于內(nèi)容完成了種草到拔草的閉環(huán)，完美匹配了非剛需屬性商品的特點(diǎn)。泡泡瑪特在抖音的銷售增長(zhǎng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了其他的線上渠道。
把電商市場(chǎng)格局的變化簡(jiǎn)單理解為內(nèi)卷的結(jié)果，是一種誤讀。
把商品當(dāng)作信息
哥倫比亞和斯坦福大學(xué)做過(guò)一項(xiàng) " 果醬研究 "。實(shí)驗(yàn)讓顧客在一定數(shù)量的果醬中進(jìn)行選購(gòu) [ 2 ] ，在一半時(shí)間里，桌子上有 6 種口味的果醬，另一半時(shí)間里有 24 種口味。
實(shí)驗(yàn)結(jié)果非常有趣：24 種選擇吸引來(lái)的品嘗者，比 6 種選擇要多很多，但比較過(guò) 6 種選擇的顧客中有 30% 買(mǎi)了果醬，比較過(guò) 24 種選擇的顧客中，只有 3% 買(mǎi)了果醬。
研究人員得出的結(jié)論是，過(guò)于豐富的選擇反而會(huì)帶來(lái)消極的后果，消費(fèi)者非但不會(huì)感到愉悅，反而有些不堪重負(fù)。
電商新勢(shì)力的增長(zhǎng)動(dòng)力，在于重新設(shè)計(jì)了商品 " 分發(fā) " 的規(guī)則。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最重要的創(chuàng)新，是通過(guò)推薦算法解決了信息的分發(fā)問(wèn)題。創(chuàng)作門(mén)檻帶來(lái)的內(nèi)容供給爆發(fā)式的增長(zhǎng)，必然會(huì)降低信息分發(fā)效率，單純的結(jié)構(gòu)化指標(biāo)難以勝任精準(zhǔn)推薦的訴求，算法在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的應(yīng)用由此而來(lái)。
如果把商品當(dāng)作一種信息，那么電商行業(yè)的挑戰(zhàn)者實(shí)際上在解決一個(gè)問(wèn)題：如何在貨架上有 24 種果醬的情況下，讓消費(fèi)者依然能買(mǎi)到自己喜歡的果醬，并且不會(huì)被泛濫的選擇搞得不堪重負(fù)。
豐富到泛濫的商品供給搭配中心化的分發(fā)邏輯，反而降低了消費(fèi)者 " 發(fā)現(xiàn) " 的效率，讓購(gòu)物變成了一件越來(lái)越復(fù)雜的事。購(gòu)物車?yán)?99+ 件商品的最終歸宿，不是支付成功，而是一鍵刪除。
貨架電商并非技術(shù)能力不足，而是其經(jīng)營(yíng)策略往往錨定 GMV 規(guī)模，在這種情況下，哪怕同質(zhì)化的三件商品，算法也有足夠的動(dòng)力給消費(fèi)者推薦最貴的。
作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，拼多多最鮮明的兩個(gè)特征常被忽略：一是拼多多沒(méi)有購(gòu)物車，二是拼多多的基礎(chǔ)單元是商品、而非店鋪。
如果一個(gè)消費(fèi)者想用盡可能便宜的價(jià)格買(mǎi)一臺(tái) " 能看 " 的 45 寸電視，那么他既不需要了解 OLED 和 MiniLED 在技術(shù)原理上的區(qū)別，也不需要知道索尼厚重的品牌歷史，更不需要把電視加入購(gòu)物車后順手再買(mǎi)臺(tái) PS5，他只需要知道尺寸和價(jià)格。
拼多多的商品以剛需屬性的標(biāo)品為主，無(wú)論是日用百貨還是廚衛(wèi)清潔，其特點(diǎn)都是產(chǎn)品高度同質(zhì)化，競(jìng)爭(zhēng)力錨定于價(jià)格，而拼多多基于這種特點(diǎn)，來(lái)設(shè)計(jì)推薦權(quán)重。
內(nèi)容社區(qū)之所以被稱為 " 興趣電商 "，原因也在于商品分發(fā)設(shè)計(jì)對(duì)興趣的覆蓋。一個(gè)歷史愛(ài)好者不會(huì)主動(dòng)搜索一本自己沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)的學(xué)術(shù)著作，但他可以通過(guò)內(nèi)容 " 發(fā)現(xiàn) " 這本著作。
如何判斷一個(gè)用戶是不是歷史愛(ài)好者，內(nèi)容社區(qū)顯然比純粹的電商平臺(tái)更有優(yōu)勢(shì)。
因此，電商行業(yè)的市場(chǎng)格局之所以 " 再分散 "，是因?yàn)樾碌母?jìng)爭(zhēng)者用更高效的方法，匹配了更多真實(shí)的需求。
真實(shí)的需求在哪里？恐怕不在百貨大廈門(mén)口的廣告牌，不在劇集中間的宣傳片里，而在拼多多的評(píng)論區(qū)：
來(lái)源：遠(yuǎn)川研究所
