2025年，電商行業(yè)在經(jīng)歷多年高速增長后，已從流量驅(qū)動階段邁入價(jià)值深耕的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折期。

流量紅利見頂、競爭日趨激烈的市場環(huán)境，倒逼行業(yè)從“粗放式擴(kuò)張”向“精細(xì)化運(yùn)營”轉(zhuǎn)型，而消費(fèi)需求的分層變革、技術(shù)創(chuàng)新的加速迭代，更讓“破局”與“共生”成為行業(yè)發(fā)展的核心命題。

電商作為連接生產(chǎn)與消費(fèi)的關(guān)鍵紐帶，其對經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的正向價(jià)值持續(xù)凸顯。從助力鄉(xiāng)村振興，讓深山里的農(nóng)特產(chǎn)品走向全國，到賦能傳統(tǒng)制造業(yè)，通過反向定制實(shí)現(xiàn)供需精準(zhǔn)對接；從推動跨境貿(mào)易便利化，讓“中國制造”更高效地觸達(dá)全球消費(fèi)者，到創(chuàng)新就業(yè)形態(tài)，催生大量新職業(yè)，電商正以更深度的融合、更普惠的姿態(tài)，融入經(jīng)濟(jì)社會的毛細(xì)血管。

近期，“2025電商破局：穿越流量紅海，構(gòu)建共贏生態(tài)”閉門會客廳在北京舉行，多位專家學(xué)者圍繞電商行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展展開深入探討，聚焦新消費(fèi)趨勢、技術(shù)應(yīng)用、平臺責(zé)任及產(chǎn)業(yè)生態(tài)構(gòu)建等核心議題，為電商行業(yè)突破瓶頸、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展提供了多元視角。多名專家表示，拼多多推出“千億扶持”，以服務(wù)升級和技術(shù)賦能帶動商家發(fā)展的做法值得肯定，有利于構(gòu)建商家、消費(fèi)者和平臺三方共贏的生態(tài)。

消費(fèi)變革與技術(shù)創(chuàng)新：驅(qū)動行業(yè)升級的雙引擎

當(dāng)前，電商行業(yè)已從高速增長轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，流量紅利見頂、競爭加劇成為普遍共識。

盡管如此，電商行業(yè)仍有較大發(fā)展空間。《中國新電商發(fā)展報(bào)告（2025）》顯示，2024年中國網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)15.5萬億元，同比增長7.2%，拉動社會消費(fèi)品零售總額增長1.7個(gè)百分點(diǎn)，連續(xù)12年穩(wěn)居全球最大網(wǎng)絡(luò)零售市場，彰顯了中國電商市場的龐大規(guī)模和強(qiáng)大實(shí)力。

2025年1—5月，全國網(wǎng)上零售額突破6萬億，同比增長8.5%，增長強(qiáng)勁。直播帶貨、即時(shí)零售等新業(yè)態(tài)涌現(xiàn)，服務(wù)消費(fèi)在線化明顯。

北京電子商務(wù)協(xié)會執(zhí)行會長兼秘書長馬小森觀察到，消費(fèi)者較以往更加注重品質(zhì)、體驗(yàn)與情感價(jià)值，Z世代（通常是指1995年至2009年出生的一代人）通過社交平臺獲取產(chǎn)品信息、重視個(gè)性化場景的消費(fèi)特征尤為明顯。例如，部分掃地機(jī)品牌通過展示清理貓毛的場景，精準(zhǔn)觸達(dá)養(yǎng)寵人群需求；泡泡瑪特的LABUBU系列則憑借情感價(jià)值成為爆款。

國研新經(jīng)濟(jì)研究院院長朱克力提出“消費(fèi)變革”的中性概念，強(qiáng)調(diào)當(dāng)前消費(fèi)呈現(xiàn)分級分層特征，情緒價(jià)值正成為消費(fèi)驅(qū)動的核心因素。他指出，在過剩經(jīng)濟(jì)背景下，實(shí)物消費(fèi)向服務(wù)消費(fèi)的轉(zhuǎn)變具有決定性意義，平臺需基于這一認(rèn)知調(diào)整戰(zhàn)略布局。

他談到，技術(shù)創(chuàng)新為電商升級提供了底層支撐。低空經(jīng)濟(jì)與AI(人工智能)技術(shù)的融合有望重塑物流體系，無人機(jī)配送若實(shí)現(xiàn)規(guī)模化應(yīng)用，可將生鮮配送時(shí)效壓縮至分鐘級；3D打印、AR試穿等技術(shù)則能縮短新品研發(fā)周期，助力首發(fā)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。平臺需把握技術(shù)變量，避免路徑依賴，才能在新趨勢中占據(jù)先機(jī)。

中國數(shù)實(shí)融合50人論壇副秘書長胡麒牧指出，電商競爭正回歸本原，核心在于提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)。他強(qiáng)調(diào)，電商平臺應(yīng)聚焦售后服務(wù)、物流效率、成本控制、生態(tài)構(gòu)建和模式創(chuàng)新，以應(yīng)對流量瓶頸下的增長挑戰(zhàn)。

他認(rèn)為，電商的終極形態(tài)是全渠道零售的數(shù)字化融合，當(dāng)前的競爭應(yīng)著眼于推動效率提升與模式創(chuàng)新，而非存量博弈。

“千億扶持”與生態(tài)共建：商家、消費(fèi)者和平臺的共贏路徑

面對日益激烈的市場競爭，電商平臺正從流量運(yùn)營轉(zhuǎn)向價(jià)值運(yùn)營，通過優(yōu)化平臺規(guī)則、提升服務(wù)質(zhì)量、加強(qiáng)技術(shù)賦能等方式，構(gòu)建健康、可持續(xù)的平臺生態(tài)。

馬小森認(rèn)為，健康的生態(tài)應(yīng)建立在合規(guī)經(jīng)營、平臺優(yōu)勢共享和社會責(zé)任履行的基礎(chǔ)上，拼多多的“千億扶持”計(jì)劃在帶動中小商家發(fā)展方面值得肯定。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會顧問莊帥以拼多多為例，分析了平臺如何通過機(jī)制創(chuàng)新構(gòu)建良性生態(tài)。他認(rèn)為，拼多多不斷優(yōu)化售后，實(shí)現(xiàn)了對用戶異常行為、商家信譽(yù)和物流環(huán)節(jié)的全鏈路把控，有效解決了農(nóng)產(chǎn)品電商的信任難題。此外，拼多多通過“百億補(bǔ)貼”建立品質(zhì)信任，通過社交屬性實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)匹配，推動了農(nóng)產(chǎn)品等品類的線上滲透。

商務(wù)部研究院學(xué)位委員會委員白明則從“貿(mào)易轉(zhuǎn)移”與“貿(mào)易創(chuàng)造”的視角，強(qiáng)調(diào)電商的價(jià)值在于創(chuàng)造新增量。他舉例說明，電商解決了南方水果外銷的信息不對稱問題，讓過去爛在地里的農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)全國流通，實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)者與消費(fèi)者的雙贏。他認(rèn)為，未來電商的“貿(mào)易創(chuàng)造”效應(yīng)將超過“貿(mào)易轉(zhuǎn)移”，線上線下雙向融合將成為新趨勢。

朱克力談到，2025年，價(jià)值運(yùn)營成為核心，平臺需通過規(guī)則優(yōu)化、服務(wù)升級與技術(shù)賦能構(gòu)建生態(tài)閉環(huán)。在規(guī)則層面，平臺降低傭金率、縮短結(jié)算周期是關(guān)鍵。例如拼多多推出“千億扶持”計(jì)劃通過減免技術(shù)服務(wù)費(fèi)、提供廣告補(bǔ)貼等方式，直接降低商家運(yùn)營成本。有服裝商家在參與計(jì)劃后，單月物流與營銷成本降低，得以將資金投入新品研發(fā)，推出符合市場需求的國潮系列，銷量顯著增長。這種“讓利”策略不僅提升商家盈利能力，也通過豐富商品供給增強(qiáng)用戶黏性。

在流量成本高企、競爭加劇的背景下，平臺對商家的扶持成為構(gòu)建共贏生態(tài)的關(guān)鍵。拼多多推出的“千億扶持”計(jì)劃引發(fā)廣泛關(guān)注，該計(jì)劃通過扶持和減免并舉，一方面利用平臺優(yōu)勢為商家創(chuàng)新賦能，另一方面不斷降低商家經(jīng)營成本，打造商家、消費(fèi)者和平臺三方共贏的生態(tài)。

莊帥分析，“千億扶持”的核心在于從流量運(yùn)營轉(zhuǎn)向用戶需求運(yùn)營，通過精準(zhǔn)匹配提升轉(zhuǎn)化率。例如，平臺利用大數(shù)據(jù)識別優(yōu)質(zhì)商家，提供資金、物流等多維度支持，幫助其提升研發(fā)能力與經(jīng)營效率。但他同時(shí)指出，扶持計(jì)劃需建立完善的商家監(jiān)控機(jī)制，避免商家獲取扶持后關(guān)店離場，確保資源有效利用。

馬小森則以拼多多成立商家權(quán)益保護(hù)委員會、建立常態(tài)化商家溝通機(jī)制為例，呼吁更多平臺借鑒此類做法，平衡大小商家權(quán)益，讓商家對規(guī)則變化有預(yù)期、能應(yīng)對。

商務(wù)部研究院白明將平臺比作“公路”，商家比作“車輛”，強(qiáng)調(diào)平臺應(yīng)降低經(jīng)營門檻，通過大數(shù)據(jù)、AI技術(shù)賦能商家，幫助其實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展。他認(rèn)為，平臺的功能不應(yīng)局限于交易撮合，而應(yīng)成為數(shù)據(jù)產(chǎn)品的提供者，助力商家精準(zhǔn)對接市場需求。

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 程子姣