近日，一家名為 " 野人先生 " 的意式冰淇淋悄然在上海走紅，無(wú)論是各大地鐵口，還是綜合購(gòu)物中心，都能看到這家新晉網(wǎng)紅冰淇淋品牌的身影。
但與 " 野人先生 " 走俏，形成鮮明對(duì)比的是，近期高端冰淇淋 " 鼻祖 " 哈根達(dá)斯被老東家出售，估值為 150 億歐元（約 1200 億人民幣）；鐘薛高因 " 不能清償?shù)狡趥鶆?wù)且資產(chǎn)不足以清償全部債務(wù) "，而申請(qǐng)破產(chǎn)審查 ……
一級(jí)市場(chǎng)上，投資人更是遠(yuǎn)離這個(gè)賽道。" 現(xiàn)在基本不投了，連看這個(gè)賽道的投資人都沒(méi)了。" 當(dāng)我向某投資機(jī)構(gòu)詢問(wèn)當(dāng)下消費(fèi)投資的情況時(shí)，對(duì)方給我的竟是這樣的答復(fù)。
實(shí)際上，消費(fèi)投資在行業(yè)里低迷，已好幾年了。有投資人甚至表示，2021 年的高估值，到現(xiàn)在還沒(méi)完全化掉。
CVSource 投中數(shù)據(jù)顯示，近兩年來(lái)，消費(fèi)賽道投資數(shù)量、金額偏少，屬于冷門(mén)行業(yè)。位于華東、華南，和北方的投資機(jī)構(gòu)，2025 年出手的項(xiàng)目數(shù)均在個(gè)位數(shù)，一些機(jī)構(gòu)甚至近 2 年內(nèi)都未有出手。
一、新晉網(wǎng)紅冰淇淋 5 個(gè)月新增 500 家門(mén)店
不過(guò)，在這樣的背景下，一個(gè)截然相反的例子出現(xiàn)了：0 融資的網(wǎng)紅冰淇淋品牌—— " 野人先生 "，不僅在 5 個(gè)月新增 500 家門(mén)店，超過(guò)哈根達(dá)斯目前在華 247 家的門(mén)店數(shù)，還一舉啟動(dòng) IPO 進(jìn)程。
某招聘網(wǎng)站顯示，野人先生正在招聘財(cái)務(wù)審計(jì)（港股 IPO 方向），工作職責(zé)包括，制定內(nèi)部控制制度和審計(jì)制度，編制內(nèi)控和審計(jì)的相關(guān)文件、年度計(jì)劃、工作方案等，并具體實(shí)施等等。
對(duì)此，投中網(wǎng)多次致電野人先生，但電話始終在通話中。那么，逆勢(shì)生長(zhǎng)的野人先生，其創(chuàng)始人有著怎樣的故事？
作為野人先生的創(chuàng)始人，崔漸為（崔建維）畢業(yè)于北大光華管理學(xué)院——一所中國(guó)頂尖的商學(xué)院，但嚴(yán)格意義上講，這仍是一個(gè) " 草根 " 創(chuàng)業(yè)的故事。
在一段視頻訪談中，崔漸為透露，家里有 7 個(gè)兄弟姐妹，父親一份工資要養(yǎng)活全家人。畢業(yè)后，崔漸為加入了一家意大利投資機(jī)構(gòu)。
過(guò)程中，他所在的機(jī)構(gòu)并購(gòu)了一家意大利冰淇淋家族企業(yè)，崔漸為深度參與。由此，結(jié)識(shí)了他的師傅——一名意大利冰淇淋專家。在師傅的耳濡目染下，崔漸為漸漸從冰淇淋小白，成為半個(gè)專家。
通過(guò)這個(gè)項(xiàng)目，崔漸為對(duì)中國(guó)市場(chǎng)做了大量調(diào)研，發(fā)現(xiàn) " 現(xiàn)做冰淇淋 " 市場(chǎng)空間足夠大。" 這就好比現(xiàn)磨咖啡，曾經(jīng)有人認(rèn)為，速溶咖啡已是市場(chǎng)主流，但前者比速溶咖啡多了 10 倍市場(chǎng)容量。因此，看到這個(gè)市場(chǎng)后，去不去做這個(gè)事兒，需要足夠的洞察和遠(yuǎn)見(jiàn)。"
2011 年，崔漸為放棄百萬(wàn)年薪，辭掉跨國(guó)基金經(jīng)理人的職業(yè)，開(kāi)始創(chuàng)業(yè)之路。起初，崔漸為的第一家冰淇淋門(mén)店叫 " 鮮果會(huì) "，寓意用新鮮水果做的冰淇淋；2015 年，在有了管理、資金、人脈等資源積累后，他正式推出意大利手工冰淇淋品牌：野人牧坊。
但由于 " 牧坊 " 兩字傳播成本較高，2024 年 4 月品牌升級(jí)，正式更名為 " 野人先生 "，品類定位于現(xiàn)做冰淇淋 Gelato，口號(hào)也由野人牧坊時(shí)的 " 開(kāi)心果是一絕，牧場(chǎng)鮮奶茶必喝 " 改為 " 當(dāng)天現(xiàn)做，拒絕隔夜 "。對(duì)此，我曾在野人先生的門(mén)店前，聽(tīng)到有消費(fèi)者表示：" 這個(gè)冰淇淋是現(xiàn)做的，所以晚上賣完，就沒(méi)有了。"
正是這一定位，讓 " 野人先生 " 一下子火起來(lái)了，在攻占上海大大小小商場(chǎng)之后，資本化也走進(jìn)崔漸為和他所創(chuàng)立的野人先生視野。
二、高端冰淇淋 " 鼻祖 " 也賣不動(dòng)了
然而，啟動(dòng) IPO 和走紅之后，一些消費(fèi)者也開(kāi)始質(zhì)疑：究竟是什么原材料，敢賣到 30 元，這是否有點(diǎn)消費(fèi)割韭菜的味道？
根據(jù)野人先生的價(jià)格表，目前單價(jià)在 28-38 元左右，部分時(shí)段有 " 買(mǎi)一贈(zèng)一 " 的促銷。單從價(jià)目表來(lái)看，30 元左右的價(jià)格確實(shí)不低，屬于高端市場(chǎng)。
另?yè)?jù)藍(lán)鯨新聞報(bào)道，野人先生單店成本超 60 萬(wàn)元、毛利率超 60%，工作人員表示 12 個(gè)月可回本，且該品牌加盟店比例超過(guò) 80%。
在國(guó)內(nèi)冰淇淋市場(chǎng)中，定價(jià) 30 元左右的檔位冰淇淋品牌，包括哈根達(dá)斯、DQ、Gelato、Venchi 等。其中，哈根達(dá)斯、DQ 最為知名，特別是哈根達(dá)斯單球圣代 31 元的價(jià)格，在早期一度讓消費(fèi)者感覺(jué)昂貴。
而在高端領(lǐng)域，進(jìn)軍的項(xiàng)目不乏有失敗案例。比如，最近被申請(qǐng)破產(chǎn)審查的鐘薛高，從 " 雪糕界的愛(ài)馬仕 " 到申請(qǐng)破產(chǎn)，只用了 5 年時(shí)間。而鐘薛高身后，站著不少知名投資人；營(yíng)銷上，這一 " 雪糕刺客 " 也曾以 66 元 " 天價(jià)雪糕 " 出圈，晉升為網(wǎng)紅品牌。
無(wú)獨(dú)有偶，財(cái)大氣粗的茅臺(tái)，在推出茅臺(tái)冰淇淋后，經(jīng)歷了一段從火爆到遇冷的曲折歷程。
從上市初期，" 一杯難求 " 的茅臺(tái)冰淇淋，官方售價(jià)為 59 元 -66 元，被黃牛炒到 250 元一份；到 2023 年之后，銷量開(kāi)始下滑；再到 2024 年第一季度，茅臺(tái)冰淇淋營(yíng)收雖然同比增長(zhǎng) 239.62%，但同期營(yíng)銷費(fèi)用暴漲 412%，單位獲客成本大幅提升，使得 " 性價(jià)比 " 成為消費(fèi)者選擇的關(guān)鍵詞。
2025 年初，糖酒會(huì)上已不見(jiàn)茅臺(tái)冰淇淋身影，整個(gè)事業(yè)部全部解散。
再者，高端冰淇淋 " 鼻祖 " 在中國(guó)也賣不動(dòng)了，通用磨坊正籌劃賣掉哈根達(dá)斯中國(guó)，高盛可能接盤(pán)，估值為 150 億歐元（約合 1200 億人民幣）。為此，市場(chǎng)不禁感嘆：又一個(gè) " 貴族沒(méi)落 "。
究其原因，或許就在于 " 高端 " 二字。在一段時(shí)間里，消費(fèi)者似乎更喜歡 " 物美價(jià)廉 "，性價(jià)比更高的商品。這可能也是拼多多一度成長(zhǎng)為 1500 億美元市值，蜜雪冰城上市后市值最高突破 2000 億港元的原因。
加華資本創(chuàng)始合伙人宋向前表示，未來(lái)消費(fèi)賽道的競(jìng)爭(zhēng)，絕非只是拼規(guī)模、比價(jià)格。在他看來(lái)，消費(fèi)賽道的社會(huì)職能是為老百姓提供好產(chǎn)品和好服務(wù)，即使沒(méi)有所謂的時(shí)代紅利和人口紅利，企業(yè)依然可以通過(guò)管理效率和運(yùn)營(yíng)優(yōu)化實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。
" 未來(lái)，能否找到內(nèi)嵌到百姓生活中的品牌，是決定投資的核心。" 宋向前談到，今后十年的消費(fèi)市場(chǎng)將更加簡(jiǎn)約，消費(fèi)者會(huì)更追求實(shí)用和效率。因此，投資需要聚焦于高頻、剛需、民生的消費(fèi)品牌。
三、野人先生能否成為一個(gè)例外
從鐘薛高到茅臺(tái)冰淇淋，再到被擺上貨架出售的哈根達(dá)斯 …… 行業(yè)不無(wú)透露出斷臂求生的味道。
那么，半年開(kāi)店 500 家門(mén)店，一路高歌猛進(jìn)的 " 野人先生 "，會(huì)是下一個(gè)例外嗎？
從冰淇淋市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)來(lái)看，市場(chǎng)需求確實(shí)存在。數(shù)據(jù)顯示，2024 年中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)規(guī)模已突破 1800 億元，預(yù)計(jì)到 2025 年，中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到 2200 億元。
全球最大的冰淇淋公司聯(lián)合利華最新財(cái)報(bào)顯示，冰淇淋業(yè)務(wù)盡管即將完成剝離，但其收入是聯(lián)合利華上半年所有業(yè)務(wù)中唯一收入增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)，其收入為 46 億歐元，同比增長(zhǎng) 0.2%。而冰淇淋業(yè)務(wù)剝離后，將于 2025 年 11 月中旬完成獨(dú)立 IPO。
品牌數(shù)量、品牌組合、市場(chǎng)策略與渠道，以及成本控制 …… 均是聯(lián)合利華冰淇淋業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的重要原因。針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，聯(lián)合利華和路雪在 2025 年也推出了 31 款新品，成為新品上市最多的一年，數(shù)量較去年增長(zhǎng)了 50%，夢(mèng)龍更是成為 10 億歐元的超級(jí)大單品。
反觀野人先生，除了加盟模式，輕量化運(yùn)營(yíng)資產(chǎn)，在供應(yīng)鏈、渠道、品牌組合上，又有什么優(yōu)勢(shì)？
崔漸為表示，國(guó)內(nèi)冰淇淋市場(chǎng)存在很大的一個(gè)問(wèn)題，即被大量添加劑、香精色素等工業(yè)化的食材包圍。" 野人先生 " 要做的就是，回歸食物本質(zhì)——讓冰淇淋更好吃、更營(yíng)養(yǎng)、更健康。為此，崔漸為在北京昌平自建了牧場(chǎng)，把控牛奶源頭。
渠道上，選址成為核心。崔漸為認(rèn)為，消費(fèi)品牌的成功，80% 都由選址決定。" 野人先生 " 的選址，幾乎都在室內(nèi)購(gòu)物中心。這意味著即便是冬季，在北方室內(nèi)燥熱的時(shí)候，也想吃一口冰涼的食物。" 崔漸為甚至表示，越冷，冰淇淋銷量越好。
但在品牌組合上，有消費(fèi)者直言：這家店 SKU 太少了，完全沒(méi)法和聯(lián)合利華相比。對(duì)此，崔漸為認(rèn)為，如今在歐美創(chuàng)業(yè)，難度一定比在中國(guó)大。" 因?yàn)樵绞浅墒斓膰?guó)家，各行業(yè)的格局就越是固定，想要打破現(xiàn)狀就越困難。"
對(duì)于消費(fèi)賽道的投資趨冷，宋向前表示，消費(fèi)投資是一個(gè)長(zhǎng)坡厚雪的賽道，具有長(zhǎng)期穩(wěn)定增長(zhǎng)的潛力。" 盡管行業(yè)面臨挑戰(zhàn)，但消費(fèi)是經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定基石，為社會(huì)創(chuàng)造了大量就業(yè)和稅收，是符合國(guó)家提倡的社會(huì)發(fā)展方向。因此消費(fèi)行業(yè)也是永不眠的行業(yè)，投資消費(fèi)賽道也需要長(zhǎng)期主義，與企業(yè)共生共長(zhǎng)，共建共贏。"
來(lái)源：東四十條資本
