今年中秋、國慶再次揭露白酒線上線下 " 冰火兩重天 " 現狀：線下動銷持續 " 冷淡 "，線上卻格外熱鬧，美團閃購平臺 1499 元的飛天茅臺秒空，節前銷量 8 倍增長。

這截然不同的市場表現背后，是即時零售正從電商平臺的 " 獨角戲 "，演變為全行業參與的 " 重頭戲 "。從茅臺與淘寶閃購達成合作、i 茅臺上線 " 即時配送 " 服務，到十余家白酒企業聯合美團閃購推出即時零售行業首個全鏈路保真體系，酒企正加速 " 上車 "。

數據顯示，酒類即時零售滲透率雖從 2023 年的 1% 起步，但業內預計 2027 年將飆升至 6%，規模有望沖擊千億級別。然而，這場渠道革命在拓寬競爭賽道的同時，也埋下了價格失控、經銷商利潤不斷蒸發的隱患，一場關于效率、利益與生態的博弈已然拉開序幕。畢竟在這場冒險實驗背后也有不少人擔心經銷商淪為平臺的 " 送貨工具人 "。

現狀：平臺主導，多元模式共舞

即時零售以 " 小時達 "" 分鐘達 " 的極致履約效率，重構了零售邏輯。在白酒領域，這股浪潮已從早期的垂類探索，發展為平臺型、垂類型、倉店一體型等多模式并存的競爭格局，其中綜合電商平臺憑借資源優勢占據主導地位。

2014 年酒仙網率先試水，推出 " 酒快到 " 平臺，當年便喊出了 "19 分鐘送達 " 的口號；1919 則于 2022 年試點 "919 快喝 " 項目，次年全面啟動這個酒類即時零售創新項目。目前，這類深耕酒水領域，具備深厚的行業資源和專業服務能力垂類平臺主要玩家之一。

更大的主導力量是綜合類電商平臺。2025 年外賣大戰的催化，讓綜合電商平臺全面發力，將這一賽道推向高潮，也讓美團、京東到家、盒馬等成為酒類即時零售市場的主要玩家。

先來看美團閃購。美團 2018 年開始內部孵化閃購業務，2021 年建立指向酒飲即時消費的 " 歪馬送酒 "，2025 年正式發布 " 美團閃購 " 品牌。今年 "618" 期間美團閃購的表現堪稱現象級：20 小時內白酒成交額增長超 90 倍，多個酒類連鎖品牌爆單；半天成交額破 3 億元，茅臺、五糧液、劍南春等多個頭部品牌交易額破千萬。

美團上半年財報顯示，二季度美團 App 的月活躍用戶數突破 5 億大關。7 月美團的即時零售業務迎來爆發式增長，日訂單量峰值突破 1.5 億單。

京東酒世界作為京東在酒水即時零售的先鋒，已覆蓋全國 34 個省市，布局千余家門店，依托京東物流實現 "29 分鐘達 " 和 " 一貨一碼 " 溯源。此外，今年即時零售領域還迎來了另一個重量級玩家——淘寶閃購。

自 5 月上線以來，淘寶閃購訂單量迅速增長且持續突破峰值，日活躍用戶超 2 億。7 月淘寶閃購新入駐品牌數環比 6 月增長 110%，新上線非餐品牌門店超過 12000 家。行業數據顯示，淘寶閃購上線以來，酒水品類增長強勁，精釀啤酒環比增長 703%，雞尾酒增長 237%，白酒增長 172%。

白酒企業加速登場

如果說早期的即時零售是平臺的游戲，那么 2025 年的最大變化，便是白酒企業從幕后走向臺前，從被動合作變為主動布局，成為推動即時零售渠道擴張的重要力量。

《2025 中國白酒市場中期研究報告》顯示，有 34.9% 的白酒企業最看重即時零售渠道的拓展。現實印證了這一趨勢，行業龍頭貴州茅臺已經亮出 " 即時 " 野心：8 月 19 日，貴州茅臺醬香酒營銷有限公司與淘寶閃購宣布啟動深度合作，首批超 1000 家 " 茅臺醬香 · 萬家共享 " 官方門店上線淘寶閃購，為消費者提供 " 正品茅臺 30 分鐘送達 " 服務。

據了解，目前 " 茅臺醬香 · 萬家共享 " 淘寶閃購店內已上線茅臺 1935、貴州大曲、茅臺迎賓、茅臺王子、漢醬等系列商品，覆蓋從大眾到高端全價格帶。

9 月 29 日，小茅 i 茅臺官方消息，9 月 30 日起，在原有 " 快遞配送 " 與 " 門店自提 " 兩種收貨方式基礎上，i 茅臺 APP 將全新推出 " 即時配送 " 服務。依托平臺上千家線下終端渠道體系，消費者在 i 茅臺 APP 選購產品將實現 " 同城即時達 "，下單 " 最快 30 分鐘 " 收貨，飛天 53%vol 1L 貴州茅臺酒、53%vol 500ml 貴州茅臺酒（精品）率先開啟 " 即時配送 " 服務。

當然，茅臺并非個例。在 " 雙節 " 前夕，即時零售領域再次迎來兩家白酒企業。9 月 22 日，國臺酒與酒小二新零售官宣戰略合作、沱牌攜手美團閃購官宣合作。9 月 24 日，美團閃購聯合汾酒、洋河、茅臺醬香酒、古井貢酒、郎酒、西鳳、今世緣、劍南春、水井坊等十余家中國白酒頭部品牌，推出即時零售行業首個白酒全鏈路保真體系。

此外，連鎖企業華致酒行推出 " 華致優選 "、瀘州老窖上線 " 小時達 " 門店服務，并在中報提及 " 深化與主流電商及即時零售平臺的合作 " 等。

白酒企業從觀望到深度綁定，折射白酒正從傳統的層層分銷模式，加速向 " 到店 + 即時零售 + 到家 " 的全渠道體系轉型。

分析來看，酒企業入局即時零售并非偶然，其背后是深刻的消費邏輯變遷。首先，是 " 效率 " 對 " 計劃 " 的替代。白酒，尤其是禮品酒和宴請用酒，正從傳統的計劃性消費，轉變為隨場景而動的即時性消費。

臨時起意的家宴、突然到訪的客人，催生了 " 現在就要 " 的需求。"30 分鐘送達 " 不僅滿足了便利性，更創造了一種 " 即刻滿足 " 的新消費場景。

其次是品牌觸達年輕群體的關鍵渠道。 年輕一代是 " 即時需求 " 的原住民，他們習慣于點外賣來解決一切生活需求，而這正是白酒需要增量人群。

千億風口下的隱憂

即時零售帶來的增量與效率有目共睹，但繁榮背后，價格體系崩壞、經銷商角色異化、假貨風險等隱憂也日益凸顯，為這場渠道革命蒙上了一層陰影。

首先是平臺價格戰或將穿透白酒價格底線這一 " 致命傷 "。電商平臺為爭奪流量，常以名酒為引流工具，通過巨額補貼掀起價格戰，這直接沖擊了行業賴以生存的價格體系。華潤啤酒因 " 勇闖純生 " 系列在即時零售平臺價格被壓至低于經銷商進價的 30 元 / 件，而對多平臺全面停貨的案例，已經為酒類行業的敲響了警鐘。

對于白酒而言，雖然高端酒品牌力強，暫時影響有限，但中低端白酒及非知名品牌極可能重蹈覆轍。當線上價格持續穿透出廠價，傳統經銷商倉庫里的貨品瞬間變為 " 燙手山芋 "，利潤空間被嚴重擠壓。

比如，美團閃購用來引流的 1499 元的飛天茅臺，800 元的五糧液等等。當線上 " 沒有最低價，只有更低價 " 成為常態，酒商的利潤就會不斷蒸發。

其次，警惕線下酒商淪為 " 送貨工具人 "。以前電商搶了實體店的生意，現在由電商打造的即時零售平臺帶給實體店生意，一些擁抱即時零售的線下商家，的確經歷了一場 " 起死回生 " 的逆襲，但不是每一個人都熱衷追逐風口。

實際上，不少酒商對即時零售抱著 " 謹慎態度 "。雖然即時零售異常火爆，但平臺扣點高、利潤薄，流量規則復雜，風險大，不少酒商擔心淪為平臺的 " 送貨工具人 "。

李女士是傳統經銷商，經營著一家煙酒店，對于即時零售，她也在考慮要不要跟。" 實際上我覺得即時零售可能對我們意義不大，因為我們不能不考慮利潤。可能即時零售對實力較強，基礎盤比較大，同時品類比較豐富的商家來說，是一門賺快錢的生意。" 她認為，" 首先要考慮自身的配送能力。如果沒有配送能力，做即時零售只能增加門店的曝光率，不會增加利潤 "。

最后，信任與體驗是線上難以彌補的短板。白酒消費，尤其是高端白酒，兼具社交、禮品和收藏屬性，消費過程中的品鑒體驗、社交場景和信任感至關重要。即時零售的線上模式，難以提供線下門店的沉浸式體驗和面對面的鑒真服務，缺失了部分情緒價值。

此外，線上渠道魚龍混雜，假貨問題仍是消費者的核心顧慮。盡管茅臺、五糧液等企業持續打假，平臺也推出了保真體系，但徹底根除假貨隱患，仍需全行業長期努力。

不可否認，即時零售是白酒行業在變革期的一次必然且充滿潛力的嘗試，它創造了增量市場，拉近了品牌與年輕消費者的距離，也倒逼整個行業進行渠道效率的升級。但如何在擁抱效率的同時，守護好價格體系的生命線；如何在平臺賦能與渠道利益之間找到平衡點；如何在線上便捷性與線下體驗感之間實現融合，將是所有參與者必須回答的課題。

白酒即時零售的終極形態，不應是零和博弈的戰場，而應是一個品牌、平臺、經銷商與消費者多方共贏的健康生態。

來源：鈦媒體