9 月 29 日，OpenAI 給 ChatGPT 上線了 Instant Checkout（即時支付 / 結賬）。

搜到合適商品，如果來自 Etsy 的賣家，可以直接在 ChatGPT 里買，不用跳出去；Shopify 也在排隊接入，宣布說，覆蓋百萬級商家。

這個能力目前只在美國開，范圍不算大，Plus、Pro，還有登錄狀態下的免費用戶都能用。功能還比較單一，一次只能買一件。

官方還說，購物車正在路上，他的底層是 Stripe 提供的支付能力（名字叫 Agentic Commerce Protocol）。

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Stripe 是硅谷最有名的第三方支付公司，很多獨立站、SaaS 平臺和創業公司都用它來收錢，風頭一度蓋過 PayPal，現在它是 OpenAI 的合作伙伴。

另外，OpenAI 還放話要做 " 開源框架 "，方便更多商家和開發者接。

我搜了下外媒解讀，普遍說，這要 " 搶谷歌搜索廣告的飯碗 "；一旦用戶習慣了在 ChatGPT 里 " 邊聊邊買 "，那原本跑到 Google 上搜索、點廣告的流量，就會被截走。

只是，這事兒公布的時間點有點微妙，趕上國慶，所以，多少應該沒人留意。

我本來第一時間想試一下，但太忙了，后來給忘了。直到這兩天閑下來，才想起這茬：

上個月打算買臺運動相機 Action 5 Pro，索性拿它試試。

把需求在 chat GPT 里直接丟給它，說：" 幫我找一臺 Action 5 Pro。" 反饋挺快：幾個電商頁面的鏈接，價格區間寫得清楚，還貼心地標出來哪個是 " 套裝版 "、" 單機身 "。

甚至順嘴提醒我：拍水下，可以考慮加購防水殼。這感覺像數碼城里，有個熟人導購一樣。

我還試著換個角度問，說想要一個 " 性價比高、可以直接買的版本 "。結果，它給了一個基礎款，附了國外商城的鏈接。

國內用不了閉環支付，但光這種 " 對話理解 " 和 " 主動補充 " 的體驗，已經和傳統購物完全不同了。

以前買東西的習慣，先打開電商平臺，輸入關鍵詞，翻幾十頁結果，再找下第三方返利平臺薅幾十塊錢羊毛，現在 ChatGPT 主動把方案端到面前還替我想好每一步，這不就是 " 最強導購 " 嗎？

那天，這個能力上線時，一個做拼多多的朋友還說：

WhatsApp 群里已經炸了，大家都在聊 ChatGPT 電商能力；Klarna 也在用 GPT 做導購，Stripe 更是直接把支付能力接了進來，讓 " 邊聊邊買 " 變成閉環。

我說，國內目前沒什么動靜哇。說到這，當時還想到一個細節：淘寶 AI 搜索。

這應該算它近期更新最大的能力之一了，看了歷史記錄，我還用它搜過 "iPhone 17 Pro Max"，它把手機的核心亮點總結給我了：什么屏幕、影像、續航都列得很清楚。

還貼了鏈接、價格區間，" 選購建議 " 和一些注意事項。

不過，我覺得它確實比傳統搜索更聰明，但歸根到底，它還停留在 " 標簽思維 " 和 " 貨品邏輯 " 里，先理解產品，再去生成內容，最后篩選出貨品。

而這次玩 ChatGPT，我感受到另一套東西：它反過來做，先聊天，再揣摩真實訴求，最后給出購買鏈接。

所以，我在想：AI 電商導購會不會是一種新形態？如果真這樣，那對電商、廣告行業，絕對是一場地震。

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聊 "AI 導購 "，不得不回頭說說電商導購這件事。畢竟這個詞聽上去新，但電商人早就折騰過很多次了。

我干電商那幾年，對 " 導購 " 兩個字的記憶挺深。

最早，大概在天貓、京東剛起量的時候，身邊冒出來一堆 CPS 導購網站。CPS 是啥？簡單說 " 按成交分成 "：一個人通過這些導購網站的鏈接下單，平臺會把傭金返一部分給用戶，剩下的導購網站賺走。

那時返利網、慢慢買、55 海淘，都靠這個模式起來的，后來還有阿里自己推的一淘、淘寶聯盟，把導購的邏輯徹底做成體系。

當時價值主張特別單純：便宜。只要能省錢，大家不在乎要多點幾次跳轉，也不在乎體驗割裂。

說白了，導購最初形態，就是 " 薅羊毛 " 和 " 性價比 "。

再往后，隨著平臺越做越大，CPS 導購的邊緣化問題就來了。因為流量入口都在大平臺手里，外部導購站很難長期握住用戶，再加上返利這條路太依賴 " 便宜 " 這個單一訴求，一旦優惠減少，用戶就直接跑回平臺了。

所以，大浪淘沙，一批導購站倒閉，剩下的只靠內容或者垂直社區硬撐。

在 CPS 導購之外，大概 2018 年前后，還有一波 " 社交電商 "。比如云集、貝店、環球捕手，還有我待過的楚楚街。

邏輯差不多：導購本質沒變，只把 " 省錢 " 換成了 " 拼團 " 和 " 社交關系 "。蘑菇街、美麗說早期也是導購起家，后來轉型做平臺、自營，走另一條路。

本質上，這些嘗試還是" 人找貨 "：

用戶要么為了便宜，要么因為社交關系才去買。路徑依舊是：先找到貨，再被推薦，信息來源大多是微信群、朋友圈。

這和今天聊的 "AI 導購 " 完全不一樣。

國內有人在 AI 導購上先動過手；2023 年，返利科技推出了一個叫 " 如意 " 的 AI 導購 App，宣傳點挺新鮮：對話式比價、智能推薦、幫你解答購物疑問。

我查過一些資料：2023 年 12 月，" 如意 " 預覽版上線，2024 年 2 月，它還通過了國內的生成式 AI 算法備案，成了第一批拿到備案的導購類應用。

它邏輯是這樣的：

用戶丟一句話，" 幫我找一雙 500 元以內的籃球鞋 "，后臺就會比價、篩選，然后給出幾雙推薦，帶上理由、注意事項和購買鏈接。

看上去很 "AI"，但現實中還沒跑通全鏈路。

幾個問題挺明顯：商品覆蓋范圍有限，沒法像淘寶那樣全品類；支付閉環沒解決，大多數情況下用戶還要跳出去下單；推薦效果也談不上個性化，用戶量小、數據積累不足。最后，也就不了了之。

所以我覺得，" 如意 " 更像一種探索。它證明了 "AI 對話導購 " 確實有市場想象力，但要從 Demo 走到真正改變行業，中間還差好幾道坎。

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那 AI 導購和傳統導購，核心區別到底在哪？我認為至少有四點。

第一，驅動力不同。

傳統導購基本兩條路：一條靠便宜，用戶點鏈接拿返現，本質是 " 省錢 "；另一條是靠內容，比如 " 什么值得買 "，或者早年朋友圈、微信群里曬好物、丟鏈接。

便宜驅動也好，內容驅動也好，歸根到底還是 " 人找貨 "，要么為了優惠，要么因為別人推薦才心動。

拼多多當年把微信群、朋友圈利用到極致，做成社交裂變；而內容平臺比如 " 什么值得買 "，則往社區方向發展，做成獨立 App，形式五花八門，但邏輯沒變。

AI 導購也是基于內容，但載體變了。

以前人和人之間分享，現在是人和 AI 聊天。以前我們問朋友 " 最近有啥性價比高的相機 "，現在直接問 AI，它理解需求，從全網撈信息，再生成一份推薦清單，聊天成了新的入口。

第二是呈現方式。傳統導購甩給你一長串列表，幾十個結果自己挑；AI 導購給一份 " 方案 "，告訴你為什么推薦這款，還會順手提醒 " 要不要加個防水殼 "。

交易鏈路也發生了變化。

返利網站、微信群拿了券，最后還是要跳到淘寶、京東付錢。閉環在平臺手里；AI 導購雖然現在還差臨門一腳，但趨勢已經很清楚：

在 ChatGPT 里能下單，未來支付打通后就是一站式解決。

最后就是角色的轉變。老導購像個小工具，幫找券、找便宜。AI 導購像一個銷售顧問，能懂偏好，記得上一次說的話，甚至會反問你預算和用途。

所以我才說，傳統導購是工具，AI 導購更像人。

它把 " 搜索、推薦、支付 " 揉到一條對話鏈里，把人找貨的邏輯反過來，變成了貨找人；這種轉變，必定能夠影響電商行業的 " 基本盤 "。

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說到底，AI 導購真正能撬動兩個核心節點：

一，平臺入口被截流，另一個，品牌 / 廠商在推薦邏輯下的生存邊界，一旦這倆被撬開，整個電商行業都得洗牌。

為什么呢？

電商平臺的護城河一直是三樣：流量入口 + 推薦分發能力 + 數據壁壘。平臺靠商家付費、廣告、推薦分成，不斷變現，這條路子走了好多年。

如果 AI 導購變成新入口呢？

那平臺作為 " 流量分發者 " 的地位可能被削弱。用戶不必先打開淘寶、京東，而在 ChatGPT 里就能問、讓它給你選，還可能直接下單。

那平臺就從入口角色退下來，變成幕后做履約、做供應鏈、做物流的配角。

這不是吹的。看看外國那套：2024 年，Amazon 的廣告業務收入達 562 億美元；他廣告業務已經成為營收中很關鍵的一環。

第四季度，Amazon 的廣告收入也在十幾億美元量級。這說明廣告，流量分發對于電商平臺真的是命根子。

國內也差不多，淘天集團 FY2024 的客戶管理收入（也就是廣告 + 傭金）占到營收的 70% 左右。

這說明啥？廣告和商家投放，才是電商平臺真正的命脈。要是入口被 AI 搶走，平臺不得不轉型，去拼供應鏈、拼物流、拼商品。

再談品牌和廠商。

以前常見打法，砸廣告、占坑位、被推上首頁。預算夠大，曝光就多，銷量自然能跑起來；產品好但預算不夠的品牌，很多時候連被看見的機會都沒。

但 AI 導購的邏輯不一樣。AI 在對話里先理解你的需求，再甩出一個 " 最優解 "；預算再高，產品差、口碑爛，AI 也會直接跳過。

換句話說，靠錢買曝光這套，未來不一定靈了。

這就給廠商提出了三個 " 更狠 " 的考驗：

產品力要硬，供應鏈要穩，用戶口碑、數據也得跟得上；不然，在 AI 的推薦邏輯里，你就相當于在起跑線落后一截。

拼多多是個好例子。

2024 年拼多多的 GMV 繼續保持增長，很多報告指出它在很多品類，用低價直供 + 高效供應鏈的打法，在下沉市場和性價比用戶中吃得很穩。

這正說明：在廣告效率下降的年代，誰在供應鏈、成本控制上有優勢，誰就更有競爭力。

所以，智遠看來，在 AI 導購時代，真正有機會的是產品 + 供應鏈 + 數據層面打磨得足夠強的品牌。

不過，這一切不會很快到來，國內用戶習慣、電商生態，不是說變就能變的；短期看，平臺的廣告盤子依然會很大，品牌還會繼續砸錢買曝光；長期看，入口的確慢慢被 AI 攔走。

就像當年大家從 PC 遷到移動端一樣，潤物細無聲的改變一切；下一個十年，誰能真正吃到這波紅利？平臺，品牌？還是使用 AI 購物的人？

來源：王智遠