性價比受益者？

伯希和之后，又一戶外品牌即將叩響港股 IPO 大門。

10 月 8 日，國內知名戶外服飾品牌坦博爾集團股份有限公司 ( 以下簡稱 " 坦博爾 " ) 正式向中國香港聯交所提交上市申請，此次 IPO 由中金公司擔任獨家保薦人。

根據灼識咨詢資料，以 2024 年零售額計，坦博爾是中國第四大本土專業戶外服飾品牌。

01營收增長，隱憂浮現

根據招股書顯示，坦博爾交出了一份漂亮的成績單。

從營收和凈利潤數據上來看：從 2022 年到 2024 年，坦博爾營收分別為7.32 億元、10.21 億元及 13.02 億元，凈利潤則分別為8577 萬元、1.39 億元及 1.07 億元。2025 年上半年，坦博爾實現營收達 6.58 億元，同比增長 85%，凈利潤則為3594萬元，而 2024 年上半年凈利潤為 1176 萬元，同比增長 206%。2022 年至 2024 年及 2025 年上半年，坦博爾凈利率分別為11.7%、13.6%、8.2% 和 5.5%。

此外，值得注意的是，2025 年上半年，坦博爾線上收入占比首次超過線下。

2022 年至 2024 年，其線上渠道收入從 2.26 億元增至 6.26 億元，占比從 30.9% 提升至 48.1%。2025 年上半年，坦博爾線上收入為 3.47 億元，占比為 52.7%。

這或許得益于坦博爾將資源向線上平臺傾斜。2024 年，坦博爾終止與 83 家線下分銷商的合作，重點清退低線城市低效網點，同時將資源向天貓、抖音等電商平臺傾斜。截至 2025 年 6 月 30 日，坦博爾在中國不同地區設有 568 家常設線下門店，其中包含 257 間線下自營門店及 311 間分銷商運營的門店，及 100 家在線自營店鋪。

之所以重視線上渠道發展，是因為坦博爾曾靠線上實現逆轉。

其 2015 年 2 月在新三板掛牌，但 2017 年就宣布摘牌。2017 年上半年，坦博爾營收同比下滑 35.14% 至 1.03 億元，不及 2016 年 3.71 億元的三成。2020 年，坦博爾開始發力線上，建設供應鏈，戰略調整幫助其實現增長，據悉，坦博爾在 2020 年和 2021 年分別實現銷售額 15 億元、20 億元。

更重要的原因是，坦博爾定位的轉變。這家原本是國產羽絨服的 " 老品牌 "，逐漸將產品線拓展至戶外運動市場。

公開資料顯示：26 年前，王勇萍、王麗莉夫婦并購中美合資企業青州青遠鞋業，涉足鞋類生產制造領域。2004 年，這對夫婦在山東青州成立青州坦博爾服飾有限公司，該公司是坦博爾集團的前身，主要從事羽絨服生產銷售業務。根據招股書，坦博爾目前的產品體系涵蓋頂尖戶外系列、運動戶外系列、城市輕戶外系列，截至今年 6 月底共有 687 個 SKU。

然而隨著 SKU 擴大，坦博爾的存貨問題也非常明顯。

根據招股書，截至 2025 年 6 月 30 日，坦博爾存貨賬面價值達 9.31 億元，較 2023 年末的 2.57 億元增長 262%；截至 8 月末，增至 11.03 億元。且存貨周轉效率出現大幅下滑，周轉天數從 2023 年的 242 天增至 2025 年上半年的 485 天，而安踏和李寧分別為 136 天和 61 天。

02重要的是守住「平價」？

伯希和與坦博爾的崛起其實都在 2022 年前后，根據招股書，伯希和 2022 年收入為 3.8 億元，到了 2024 年，則躍升至 17.6 億元；凈利潤也從 2022 年的 2760 萬元增長至 2024 年的 3 億元。

而二者走紅的路徑也相似：注重線上布局，強調性價比。

以坦博爾為例，2004 年，坦博爾推出城市輕戶外系列，定價 699 元至 1799 元，這也是坦博爾目前最受歡迎的系列，2025 年上半年，城市輕戶外系列的收入約 4.49 億元，占收入比重達 68.2%。

2014 年，坦博爾再次推出定價 599 元至 2999 元的運動戶外系列產品，將穿著場景從通勤延伸至登山、露營，該系列產品 2025 年上半年營收 1.77 億元，占比 26.8%。

2022 年，坦博爾在推出定價 999 元至 3299 元的高端系列產品即頂尖戶外系列，今年上半年該系列營收 3053 萬元，占比為 4.6%。

這也意味著坦博爾賣的最好的還是平價系列的城市輕戶外系列，而從產品推出情況來看，伯希和以及坦博爾都在加碼「高端系列」產品。

" 但是這種策略是錯的，伯希和、坦博爾的崛起不是因為戶外運動，而是因為便宜 "，服飾行業專家李輝 ( 化名 ) 告訴聯商網：" 很多消費者買伯希和或者坦博爾不是要穿去戶外，而是當作通勤外套日常穿。如果 ( 伯希和、坦博爾 ) 價格做到和北面一樣，但是質量不會更厲害，那營收是不會比北面高的。"

事實上，駱駝、伯希和們都是年輕消費者「性價比」消費觀念的受益者，此前就有網友形容地鐵里的駱駝比沙漠里的駱駝都多，這也意味著，「平價通勤」是年輕消費者購買的主要原因。

李輝認為這類平價品牌其實并沒有戶外品牌核心競爭優勢，但是做好平價，還是有希望會更好。

03服飾品牌扎堆進入戶外賽道

伯希和與坦博爾相繼沖擊港股的背后，戶外賽道競爭更加激烈了。

一方面，專業運動品牌持續布局。

今年 5 月，安踏體育完成對德國知名戶外品牌狼爪的收購，交易金額約 21 億元。7 月，狼爪迎來新帥，此前成功操盤薩洛蒙的姚劍出任狼爪品牌總裁，負責狼爪品牌全球業務運營。

2024 年底，姚劍曾在公開場合透露，即使經歷疫情，薩洛蒙門店的銷售額也做到了從每月單產約 16 萬元提升至約 100 萬元。如今，薩洛蒙門店從最初在中國僅有 8 家，擴張到超 200 家。進入亞瑪芬之前，姚劍先后供職北面和耐克。這讓狼爪在中國市場有了更多的可能性。

李輝也認為，安踏體育目前布局中是沒有北面這個價格體系的品牌，狼爪未來應該就是對標北面，填補空白。

除了安踏體育外，361 度旗下芬蘭戶外品牌 ONEWAY 門店落戶鄭州及濟南；李寧 2023 年收購的北歐戶外品牌火柴棍 ( Haglöfs AB ) 預計 10 月在 13 城開出 14 家門店。

此外，休閑服飾也扎堆布局戶外，推出產品線。

美邦服飾是典型代表。2024 年 8 月，美邦就提出宣布要平替始祖鳥，并將策略命名為「抓鳥計劃」，不過單從業績表現來看，目前效果并不明顯，根據美邦 2025 年上半年財報，公司實現營業收入為 2.27 億元，同比下降 45.23%；歸母凈利潤為 993 萬元，同比下降 87.07%。

入局戶外的不止美邦，Teenie Weenie 也推出了沖鋒衣等戶外產品；海瀾之家合作代理阿迪達斯 FCC 業務；中國利郎與迪桑特合作運營 "MUNSINGWEAR 萬星威 " 業務，入局高爾夫運動；紅蜻蜓則拿下戶外品牌 Kolping 在中國大陸地區及香港地區的品牌運營權；萬里馬則拿到了高端戶外品牌猛犸象的抖音旗艦店運營權；設計師品牌江南布衣也通過股權投資 onmygame 品牌，進軍兒童專業運動。

寫在最后

戶外的風越刮越猛，問題在于面對激烈的市場競爭，戶外品牌如何打造、守住自己的核心優勢。

坦博爾在招股書中表示，此次 IPO，坦博爾計劃將募集資金用于技術研發、品牌建設、全渠道網絡升級、產品出海及策略性并購等方面。

這意味著，敲開「資本市場」大門后，坦博爾將會加大力度強化品牌建設。

未來，坦博爾將講出哪些新故事？是否會擺脫「平替、平價」標簽加強高端產品打造？在線下渠道建設方面又將會有哪些新動作，聯商網將持續關注。

來源：聯商網