性價(jià)比受益者？

伯希和之后，又一戶外品牌即將叩響港股 IPO 大門。

10 月 8 日，國(guó)內(nèi)知名戶外服飾品牌坦博爾集團(tuán)股份有限公司 ( 以下簡(jiǎn)稱 " 坦博爾 " ) 正式向中國(guó)香港聯(lián)交所提交上市申請(qǐng)，此次 IPO 由中金公司擔(dān)任獨(dú)家保薦人。

根據(jù)灼識(shí)咨詢資料，以 2024 年零售額計(jì)，坦博爾是中國(guó)第四大本土專業(yè)戶外服飾品牌。

01營(yíng)收增長(zhǎng)，隱憂浮現(xiàn)

根據(jù)招股書顯示，坦博爾交出了一份漂亮的成績(jī)單。

從營(yíng)收和凈利潤(rùn)數(shù)據(jù)上來看：從 2022 年到 2024 年，坦博爾營(yíng)收分別為7.32 億元、10.21 億元及 13.02 億元，凈利潤(rùn)則分別為8577 萬元、1.39 億元及 1.07 億元。2025 年上半年，坦博爾實(shí)現(xiàn)營(yíng)收達(dá) 6.58 億元，同比增長(zhǎng) 85%，凈利潤(rùn)則為3594萬元，而 2024 年上半年凈利潤(rùn)為 1176 萬元，同比增長(zhǎng) 206%。2022 年至 2024 年及 2025 年上半年，坦博爾凈利率分別為11.7%、13.6%、8.2% 和 5.5%。

此外，值得注意的是，2025 年上半年，坦博爾線上收入占比首次超過線下。

2022 年至 2024 年，其線上渠道收入從 2.26 億元增至 6.26 億元，占比從 30.9% 提升至 48.1%。2025 年上半年，坦博爾線上收入為 3.47 億元，占比為 52.7%。

這或許得益于坦博爾將資源向線上平臺(tái)傾斜。2024 年，坦博爾終止與 83 家線下分銷商的合作，重點(diǎn)清退低線城市低效網(wǎng)點(diǎn)，同時(shí)將資源向天貓、抖音等電商平臺(tái)傾斜。截至 2025 年 6 月 30 日，坦博爾在中國(guó)不同地區(qū)設(shè)有 568 家常設(shè)線下門店，其中包含 257 間線下自營(yíng)門店及 311 間分銷商運(yùn)營(yíng)的門店，及 100 家在線自營(yíng)店鋪。

之所以重視線上渠道發(fā)展，是因?yàn)樘共栐烤€上實(shí)現(xiàn)逆轉(zhuǎn)。

其 2015 年 2 月在新三板掛牌，但 2017 年就宣布摘牌。2017 年上半年，坦博爾營(yíng)收同比下滑 35.14% 至 1.03 億元，不及 2016 年 3.71 億元的三成。2020 年，坦博爾開始發(fā)力線上，建設(shè)供應(yīng)鏈，戰(zhàn)略調(diào)整幫助其實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，據(jù)悉，坦博爾在 2020 年和 2021 年分別實(shí)現(xiàn)銷售額 15 億元、20 億元。

更重要的原因是，坦博爾定位的轉(zhuǎn)變。這家原本是國(guó)產(chǎn)羽絨服的 " 老品牌 "，逐漸將產(chǎn)品線拓展至戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)。

公開資料顯示：26 年前，王勇萍、王麗莉夫婦并購中美合資企業(yè)青州青遠(yuǎn)鞋業(yè)，涉足鞋類生產(chǎn)制造領(lǐng)域。2004 年，這對(duì)夫婦在山東青州成立青州坦博爾服飾有限公司，該公司是坦博爾集團(tuán)的前身，主要從事羽絨服生產(chǎn)銷售業(yè)務(wù)。根據(jù)招股書，坦博爾目前的產(chǎn)品體系涵蓋頂尖戶外系列、運(yùn)動(dòng)戶外系列、城市輕戶外系列，截至今年 6 月底共有 687 個(gè) SKU。

然而隨著 SKU 擴(kuò)大，坦博爾的存貨問題也非常明顯。

根據(jù)招股書，截至 2025 年 6 月 30 日，坦博爾存貨賬面價(jià)值達(dá) 9.31 億元，較 2023 年末的 2.57 億元增長(zhǎng) 262%；截至 8 月末，增至 11.03 億元。且存貨周轉(zhuǎn)效率出現(xiàn)大幅下滑，周轉(zhuǎn)天數(shù)從 2023 年的 242 天增至 2025 年上半年的 485 天，而安踏和李寧分別為 136 天和 61 天。

02重要的是守住「平價(jià)」？

伯希和與坦博爾的崛起其實(shí)都在 2022 年前后，根據(jù)招股書，伯希和 2022 年收入為 3.8 億元，到了 2024 年，則躍升至 17.6 億元；凈利潤(rùn)也從 2022 年的 2760 萬元增長(zhǎng)至 2024 年的 3 億元。

而二者走紅的路徑也相似：注重線上布局，強(qiáng)調(diào)性價(jià)比。

以坦博爾為例，2004 年，坦博爾推出城市輕戶外系列，定價(jià) 699 元至 1799 元，這也是坦博爾目前最受歡迎的系列，2025 年上半年，城市輕戶外系列的收入約 4.49 億元，占收入比重達(dá) 68.2%。

2014 年，坦博爾再次推出定價(jià) 599 元至 2999 元的運(yùn)動(dòng)戶外系列產(chǎn)品，將穿著場(chǎng)景從通勤延伸至登山、露營(yíng)，該系列產(chǎn)品 2025 年上半年?duì)I收 1.77 億元，占比 26.8%。

2022 年，坦博爾在推出定價(jià) 999 元至 3299 元的高端系列產(chǎn)品即頂尖戶外系列，今年上半年該系列營(yíng)收 3053 萬元，占比為 4.6%。

這也意味著坦博爾賣的最好的還是平價(jià)系列的城市輕戶外系列，而從產(chǎn)品推出情況來看，伯希和以及坦博爾都在加碼「高端系列」產(chǎn)品。

" 但是這種策略是錯(cuò)的，伯希和、坦博爾的崛起不是因?yàn)閼敉膺\(yùn)動(dòng)，而是因?yàn)楸阋?"，服飾行業(yè)專家李輝 ( 化名 ) 告訴聯(lián)商網(wǎng)：" 很多消費(fèi)者買伯希和或者坦博爾不是要穿去戶外，而是當(dāng)作通勤外套日常穿。如果 ( 伯希和、坦博爾 ) 價(jià)格做到和北面一樣，但是質(zhì)量不會(huì)更厲害，那營(yíng)收是不會(huì)比北面高的。"

事實(shí)上，駱駝、伯希和們都是年輕消費(fèi)者「性價(jià)比」消費(fèi)觀念的受益者，此前就有網(wǎng)友形容地鐵里的駱駝比沙漠里的駱駝都多，這也意味著，「平價(jià)通勤」是年輕消費(fèi)者購買的主要原因。

李輝認(rèn)為這類平價(jià)品牌其實(shí)并沒有戶外品牌核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但是做好平價(jià)，還是有希望會(huì)更好。

03服飾品牌扎堆進(jìn)入戶外賽道

伯希和與坦博爾相繼沖擊港股的背后，戶外賽道競(jìng)爭(zhēng)更加激烈了。

一方面，專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌持續(xù)布局。

今年 5 月，安踏體育完成對(duì)德國(guó)知名戶外品牌狼爪的收購，交易金額約 21 億元。7 月，狼爪迎來新帥，此前成功操盤薩洛蒙的姚劍出任狼爪品牌總裁，負(fù)責(zé)狼爪品牌全球業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)。

2024 年底，姚劍曾在公開場(chǎng)合透露，即使經(jīng)歷疫情，薩洛蒙門店的銷售額也做到了從每月單產(chǎn)約 16 萬元提升至約 100 萬元。如今，薩洛蒙門店從最初在中國(guó)僅有 8 家，擴(kuò)張到超 200 家。進(jìn)入亞瑪芬之前，姚劍先后供職北面和耐克。這讓狼爪在中國(guó)市場(chǎng)有了更多的可能性。

李輝也認(rèn)為，安踏體育目前布局中是沒有北面這個(gè)價(jià)格體系的品牌，狼爪未來應(yīng)該就是對(duì)標(biāo)北面，填補(bǔ)空白。

除了安踏體育外，361 度旗下芬蘭戶外品牌 ONEWAY 門店落戶鄭州及濟(jì)南；李寧 2023 年收購的北歐戶外品牌火柴棍 ( Haglöfs AB ) 預(yù)計(jì) 10 月在 13 城開出 14 家門店。

此外，休閑服飾也扎堆布局戶外，推出產(chǎn)品線。

美邦服飾是典型代表。2024 年 8 月，美邦就提出宣布要平替始祖鳥，并將策略命名為「抓鳥計(jì)劃」，不過單從業(yè)績(jī)表現(xiàn)來看，目前效果并不明顯，根據(jù)美邦 2025 年上半年財(cái)報(bào)，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入為 2.27 億元，同比下降 45.23%；歸母凈利潤(rùn)為 993 萬元，同比下降 87.07%。

入局戶外的不止美邦，Teenie Weenie 也推出了沖鋒衣等戶外產(chǎn)品；海瀾之家合作代理阿迪達(dá)斯 FCC 業(yè)務(wù)；中國(guó)利郎與迪桑特合作運(yùn)營(yíng) "MUNSINGWEAR 萬星威 " 業(yè)務(wù)，入局高爾夫運(yùn)動(dòng)；紅蜻蜓則拿下戶外品牌 Kolping 在中國(guó)大陸地區(qū)及香港地區(qū)的品牌運(yùn)營(yíng)權(quán)；萬里馬則拿到了高端戶外品牌猛犸象的抖音旗艦店運(yùn)營(yíng)權(quán)；設(shè)計(jì)師品牌江南布衣也通過股權(quán)投資 onmygame 品牌，進(jìn)軍兒童專業(yè)運(yùn)動(dòng)。

寫在最后

戶外的風(fēng)越刮越猛，問題在于面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，戶外品牌如何打造、守住自己的核心優(yōu)勢(shì)。

坦博爾在招股書中表示，此次 IPO，坦博爾計(jì)劃將募集資金用于技術(shù)研發(fā)、品牌建設(shè)、全渠道網(wǎng)絡(luò)升級(jí)、產(chǎn)品出海及策略性并購等方面。

這意味著，敲開「資本市場(chǎng)」大門后，坦博爾將會(huì)加大力度強(qiáng)化品牌建設(shè)。

未來，坦博爾將講出哪些新故事？是否會(huì)擺脫「平替、平價(jià)」標(biāo)簽加強(qiáng)高端產(chǎn)品打造？在線下渠道建設(shè)方面又將會(huì)有哪些新動(dòng)作，聯(lián)商網(wǎng)將持續(xù)關(guān)注。

來源：聯(lián)商網(wǎng)