古老品類(lèi)的價(jià)值新生。

     香皂誕生之初，主要成分是油（植物油或動(dòng)物油）、水、堿。隨著石油化工業(yè)的發(fā)展，表面活性劑、穩(wěn)泡劑與合成香精等助劑的加入，讓香皂變得更便宜、功效更穩(wěn)定，從而作為商品被大規(guī)模普及。

與此同時(shí)，一股 " 返璞歸真 " 的消費(fèi)潮流，又讓手工皂作為一種新方向逐漸浮現(xiàn)。它大多只使用油、水、堿等天然原料，有時(shí)輔以精油或植物添加，并通過(guò) " 冷制 " 工藝來(lái)保留更多天然成分。這與工業(yè)化路徑形成鮮明對(duì)比，雖因制作周期長(zhǎng)而難以規(guī)模化，卻契合了當(dāng)代消費(fèi)者對(duì)天然、簡(jiǎn)約的追求。

于是，千家萬(wàn)戶(hù)洗漱臺(tái)上這塊小小的香皂，就在成分的 " 加與減 "、工藝的 " 冷與熱 " 之間，折射著消費(fèi)心理的氣候變遷。

相較于千億級(jí)別的護(hù)膚市場(chǎng)和數(shù)百億的洗發(fā)水市場(chǎng)，香皂的規(guī)模不大，其作為 " 基礎(chǔ)清潔 " 的純粹工具性認(rèn)知，也相對(duì)固化。按 " 日化智云 " 的統(tǒng)計(jì)，2024 年前三季度，香皂在身體清潔品類(lèi)中的銷(xiāo)售額占比僅為 21.43%，而沐浴露 / 油則是 64.41%【1】。

在液態(tài)個(gè)護(hù)產(chǎn)品憑借便利性與精致感主導(dǎo)市場(chǎng)的今天，傳統(tǒng)香皂品類(lèi)銷(xiāo)售承壓是不爭(zhēng)的事實(shí)。線(xiàn)上下的貨架上，舒膚佳、力士等品牌的香皂地位穩(wěn)固，但價(jià)格長(zhǎng)期錨定在 5 — 10 元區(qū)間，且增速平緩。

多名品牌人士向《天下網(wǎng)商》闡釋了相似的觀察：香皂品類(lèi)受限于低價(jià)格、低復(fù)購(gòu)的特性，加之液態(tài)產(chǎn)品的 " 貴替 " 效應(yīng)，整體規(guī)模已然企穩(wěn)。但同時(shí)，他們也認(rèn)為，在天然、環(huán)保、手作、成分等消費(fèi)理念泛化的背景下，這個(gè)看似穩(wěn)固的市場(chǎng)，其實(shí)孕育著一片片充滿(mǎn)生機(jī)的局部 " 小氣候 "。

香皂的邊界

香皂在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)歷了從 " 相對(duì)稀缺 " 到 " 廣泛普及 " 的演變。在魯迅的小說(shuō)《肥皂》中，它曾是尋常人家需要斟酌購(gòu)買(mǎi)的 " 奢侈品 "。不過(guò)隨著寶潔、聯(lián)合利華等巨頭的規(guī)模化生產(chǎn)，和上到商超，下到小賣(mài)部——無(wú)孔不入的滲透，讓香皂變得觸手可及，同時(shí)也烙下了 " 平價(jià)、基礎(chǔ) " 的印記。

價(jià)格始終是制約這個(gè)品類(lèi)升級(jí)的關(guān)鍵因素。我們做了一份小樣本調(diào)查，結(jié)合品牌提供給我們的消費(fèi)者調(diào)研，看到主流用戶(hù)對(duì)香皂的價(jià)格預(yù)期基本在十元以?xún)?nèi)。

不過(guò)，這一價(jià)格錨點(diǎn)如今有松動(dòng)跡象。CNCIC（中華全國(guó)商業(yè)信息中心）數(shù)據(jù)顯示，今年的 5 月，10 — 20 元價(jià)格帶香皂的市場(chǎng)占有率實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)（1.5%），相應(yīng)的，低價(jià)位產(chǎn)品份額出現(xiàn)下跌，呈現(xiàn)出品類(lèi)結(jié)構(gòu)性升級(jí)的趨勢(shì)。

另外，大眾對(duì)香皂還存在一些認(rèn)知上的 " 偏見(jiàn) "。比如，在我們的用戶(hù)調(diào)研中，半數(shù)人曾用過(guò)像手工皂、精油皂這樣的高端香皂，但形成長(zhǎng)期使用習(xí)慣的較少。

手工皂從業(yè)者、小紅書(shū)博主 " 喵嘰嘰哇 " 表示，她經(jīng)常收到一些男性用戶(hù)的咨詢(xún) " 能不能用來(lái)洗臉 "" 能不能解決長(zhǎng)痘的問(wèn)題 "" 能不能防脫發(fā) "，而女性通常對(duì)于面部、頭部的清潔更為謹(jǐn)慎，在她們認(rèn)知里就很難接受 " 用肥皂洗臉 " 這種設(shè)定。而 " 離臉越近的個(gè)護(hù)品，才容易做出品牌和溢價(jià) "，這是個(gè)護(hù)行業(yè)的長(zhǎng)期共識(shí)。

除此以外，在使用體驗(yàn)上，易軟化、皂盒積垢等問(wèn)題，讓香皂與液態(tài)產(chǎn)品也存在一定的差距。這些偏見(jiàn)和邊界，一度鎖定了香皂的規(guī)模上限。

不過(guò)，通過(guò)對(duì)幾個(gè)香皂品牌的采訪，我們也看這個(gè)傳統(tǒng)品類(lèi)正在進(jìn)行一些新嘗試。

走向未來(lái)的可能

韓寶莉是一個(gè)有著十余年香皂生產(chǎn)、銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)的品牌，企業(yè)位于個(gè)護(hù)產(chǎn)業(yè)帶廣東汕頭，設(shè)有自建工廠。

其品牌負(fù)責(zé)人晨露告訴《天下網(wǎng)商》，韓寶莉目前比較明確地以 " 植萃香氛 " 作為品牌的核心賣(mài)點(diǎn)。她認(rèn)為，拓寬香皂的使用場(chǎng)景，才有機(jī)會(huì)讓香皂擺脫傳統(tǒng)的定義和價(jià)值。

" 我們會(huì)很注重調(diào)香，我們的創(chuàng)始人本身有超過(guò) 20 年的美妝行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，會(huì)研究年輕人喜歡什么氣味，今年我們的法式香氛、白桃烏龍?jiān)诰€(xiàn)上賣(mài)得都很好，目前還在探索木香型。"

" 香味可以讓香皂超越浴室場(chǎng)景，也能提供基礎(chǔ)清潔之外的情緒價(jià)值。" 韓寶莉看到，如今很多消費(fèi)者會(huì)拿香皂作婚禮伴手禮，或是放在車(chē)內(nèi)、衣柜里，甚至切一小塊掛在包上，作為香水、香氛的替代品。消費(fèi)場(chǎng)景的拓展，無(wú)疑是品類(lèi)定義躍遷的一個(gè)信號(hào)，人們開(kāi)始 " 不再把香皂單純視作香皂 "。

目前，品牌的主銷(xiāo)品基本都在 10 元價(jià)格帶，但也開(kāi)始嘗試定價(jià) 29.9 元、39.9 元的高端款，用更高級(jí)的原料、配方和更獨(dú)特的香型來(lái)支撐價(jià)格。

過(guò)去，韓寶莉以線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)為主，常駐胖東來(lái)貨架，今年開(kāi)始布局天貓?zhí)詫殻A(yù)計(jì)銷(xiāo)售額年同比增長(zhǎng)將超 70%。渠道合伙人張立葵目前主要負(fù)責(zé)把產(chǎn)品提供到淘工廠 " 國(guó)貨嚴(yán)選 "，他介紹，因?yàn)閲?guó)貨嚴(yán)選對(duì)入駐門(mén)檻要求比較高，要核驗(yàn)工廠資質(zhì)，所以成功上架的品牌能得到較大的平臺(tái)信任背書(shū)和流量加持，" 我們鋪國(guó)貨嚴(yán)選還沒(méi)多久，先試探性地上了幾個(gè)經(jīng)典款，目前一個(gè)月?tīng)I(yíng)業(yè)額差不多就有五十多萬(wàn)元了，環(huán)比增速很高。"

手工皂品牌樂(lè)爾芙的創(chuàng)始人 CC，曾在國(guó)際咨詢(xún)公司任職，服務(wù)過(guò)像歐萊雅、寶潔等萬(wàn)億市值的美妝、個(gè)護(hù)品牌，她對(duì)行業(yè)有長(zhǎng)期理解：" 我做手工皂，肯定不是從商業(yè)角度考慮，也不想去改變陌生人的認(rèn)知，這太難了，更多還是吸引‘同道中人’，也就是認(rèn)同我們的品牌理念的用戶(hù)。"

一開(kāi)始，樂(lè)爾芙像個(gè) " 朋友圈品牌 "，銷(xiāo)售方式主要是創(chuàng)始人 " 送送送 "，輸出理念大于輸出商品本身。今年才開(kāi)始嘗試在一些社交媒體渠道進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。

CC 認(rèn)為，油和堿反應(yīng)后生成的天然產(chǎn)物，對(duì)于身體清潔是足夠的，只要配比得當(dāng)，其中的天然甘油對(duì)皮膚的滋潤(rùn)效果是很好的。所以樂(lè)爾芙主做手工皂，遵循純粹的皂化反應(yīng)原理，堅(jiān)持 30 至 60 天的長(zhǎng)時(shí)間晾曬。如果選擇添加一些成分，比如海藻，也會(huì)自己曬制、烘干、研磨、篩選。

手工皂添加的海藻加工構(gòu)成

不過(guò)，她不喜歡當(dāng)下手工皂市場(chǎng)的一些 " 故事 "，比如 " 稀有油品 "，認(rèn)為這是一種用力過(guò)猛的營(yíng)銷(xiāo)。

好的油確實(shí)不便宜，" 喵嘰嘰哇 " 也說(shuō)，比如摩洛哥堅(jiān)果油動(dòng)輒六七百一升——以一塊 100g 的香皂為例，如果油脂含量足夠高（香皂的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是 60% 以上，一般品質(zhì)越高的香皂，油脂含量越高），意味著光用油的成本就得四十元左右。但她也認(rèn)為，稀有油品的溢價(jià)，未必能等比例的反映在功效上。

" 其實(shí)手工皂的門(mén)檻是很低的，有配方，買(mǎi)點(diǎn)原料就能做——難的是做得好。這就導(dǎo)致了市場(chǎng)從業(yè)者魚(yú)龍混雜，營(yíng)銷(xiāo)亂象很多，反而給消費(fèi)者造成了決策障礙。"CC 的這個(gè)觀點(diǎn)，與有 15 年手工皂制作經(jīng)驗(yàn)、手工皂展覽的策展人皂皂在一檔播客節(jié)目中的表述不謀而合：" 不希望手工皂過(guò)度‘講故事’。"

手工皂制作過(guò)程

樂(lè)爾芙網(wǎng)店銷(xiāo)量最高的是 38 元一塊的手工皂體驗(yàn)款，當(dāng)然這也是店里最便宜的一款。品牌介紹其毛利率很低，" 我們這個(gè)毛利水平，說(shuō)實(shí)話(huà)都上不了超市的貨架，我們采購(gòu)的精油 15 毫升得 300 元。但很多并不了解手工皂的消費(fèi)者，還是會(huì)覺(jué)得貴。"

如果能實(shí)現(xiàn)規(guī)模化的產(chǎn)銷(xiāo)，CC 也認(rèn)為手工皂的價(jià)格可以降下來(lái)，會(huì)落到一個(gè)大眾更能接受的價(jià)格帶。但手工皂恰恰面臨規(guī)模化生產(chǎn)與品質(zhì)管控難兩全的處境。CC 回憶此前有一批產(chǎn)品在工廠生產(chǎn)時(shí)，被工廠殘留的香精 " 污染 "，導(dǎo)致整批產(chǎn)品無(wú)法銷(xiāo)售，最后只能找朋友在云南專(zhuān)門(mén)建了一條新產(chǎn)線(xiàn)。

不過(guò)，英國(guó)個(gè)護(hù)品牌嵐舒（Lush）的實(shí)踐提供了一種參考答案。這個(gè)品牌在全球有超 900 家門(mén)店，以明確的品牌價(jià)值觀吸引特定客群，比如反對(duì)過(guò)度包裝、不做動(dòng)物實(shí)驗(yàn)、拒絕社交媒體，同時(shí)，品牌不做會(huì)員制度，也不打折，而是把資源集中于產(chǎn)品創(chuàng)新和門(mén)店體驗(yàn)，在香皂這個(gè)平價(jià)品類(lèi)里走出了一條略顯 " 超越性 " 的道路。

我們觀察到，單是嵐舒的天貓店上，定價(jià) 120 元的洗發(fā)皂銷(xiāo)售超萬(wàn)件，定價(jià)普遍在 80 元以上的各類(lèi)手工皂，銷(xiāo)出幾千件。此前也有外媒報(bào)道，嵐舒全球銷(xiāo)售額接近 70 億元（嵐舒在售品類(lèi)包括泡澡球、面膜、身體乳等，非單純香皂品類(lèi)）。

樂(lè)爾芙與嵐舒分別展現(xiàn)了不同的商業(yè)實(shí)踐。前者代表了主理人品牌在理念上的 " 純粹性 "，其商業(yè)模式向內(nèi)收斂，追求用戶(hù)關(guān)系的深度建聯(lián)；而嵐舒則探索了理念的 " 商業(yè)化表達(dá) "，通過(guò) IP 聯(lián)名（嵐舒曾與三麗鷗等品牌進(jìn)行聯(lián)名設(shè)計(jì)）、標(biāo)志性泡澡球等產(chǎn)品創(chuàng)新與沉浸式門(mén)店體驗(yàn)，將小眾理念成功推向全球大眾市場(chǎng)。

二者從 " 深度 " 與 " 廣度 " 兩個(gè)方向，探索了理念型品牌在香皂這個(gè)傳統(tǒng)品類(lèi)中的價(jià)值邊界，而這些對(duì)香皂的 " 升維嘗試 "，從品牌力、價(jià)值觀與形態(tài)創(chuàng)新三個(gè)不同的角度，證明了 " 皂 " 的價(jià)值，可以被重新定義與激活。

個(gè)護(hù)巨頭推動(dòng)，工業(yè)與手作并存

以舒膚佳、力士為代表的個(gè)護(hù)巨頭，可以說(shuō)是香皂在全球普及的領(lǐng)軍企業(yè)。巨頭的核心優(yōu)勢(shì)在于渠道和研發(fā)。以舒膚佳為例，品牌在經(jīng)典的 " 純白系列 " 之外，早已廣泛布局了從香型、場(chǎng)景到人群的立體矩陣。而任何一個(gè)微小的產(chǎn)品改進(jìn)，都能通過(guò)它的渠道網(wǎng)絡(luò)，迅速觸達(dá)最廣泛的消費(fèi)群體。

參考日化品類(lèi)的迭代史，從洗衣皂到洗衣粉，再到洗衣液與洗衣凝珠，每一次品類(lèi)結(jié)構(gòu)和形態(tài)的迭代，引領(lǐng)者無(wú)不是擁有廣泛渠道網(wǎng)絡(luò)和核心市場(chǎng)份額的巨頭。

這種 " 研發(fā)試探 + 渠道放大 " 的組合，也是香皂這一傳統(tǒng)品類(lèi)緩慢進(jìn)化的推力。CC 注意到，" 已經(jīng)有巨頭在關(guān)注手工皂的趨勢(shì)并進(jìn)行研發(fā)了，只是在等待市場(chǎng)的進(jìn)一步成熟 "。

不過(guò)她判斷，巨頭的潛在策略一般不會(huì)是簡(jiǎn)單復(fù)刻現(xiàn)有的圈層概念和標(biāo)準(zhǔn)，而更可能探索在工業(yè)場(chǎng)景中重塑 " 手工皂 " 的標(biāo)準(zhǔn)和體驗(yàn)，即 " 重新定義一個(gè)品類(lèi) "，再將其推向大眾市場(chǎng)。

未來(lái)，寶潔仍將長(zhǎng)期占據(jù) " 寡頭 " 地位，但香皂市場(chǎng)的活力不在于顛覆，而在于分化：在這一進(jìn)程中，工業(yè)化生產(chǎn)與手作工藝扮演不同的角色。前者雖難以企及手作工藝在個(gè)性化定制及配方創(chuàng)新上的高度靈活性，但它為品類(lèi)提供了效率化的標(biāo)準(zhǔn)流程。以韓寶莉的 " 冷制 " 工藝為例，其完整的流程——從原料配比、攪拌研磨，到精制加工、冷水抽真空，再到冷凍沖壓成型，體現(xiàn)了工業(yè)化如何在保證效率與標(biāo)準(zhǔn)化的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)原本屬于手工皂的冷制工藝所帶來(lái)的溫和洗感。

而手作工藝，仍將在其圈層內(nèi)探索價(jià)值：它不僅能夠推動(dòng)配方與品質(zhì)不斷上探，更在制作與使用過(guò)程中提供著工業(yè)化無(wú)法復(fù)制的儀式感——這也是為什么，如今很多手工皂品牌一般銷(xiāo)售商品，也舉辦手作沙龍，教授工藝。

由此，" 皂 " 的形態(tài)才在多個(gè)維度被重新定義。從帶有形態(tài)迥異的定制禮品、美學(xué)載體，到針對(duì)特定膚質(zhì)的功效型產(chǎn)品：如洗漱臺(tái)上掛的葡萄形香皂、擺的印章形手工皂，到歐美日本所流行的泡澡球、中國(guó)年輕人喜歡的 " 衣柜掛香 " 等——固態(tài)皂體的可塑性、場(chǎng)景適應(yīng)性，正成為一種優(yōu)勢(shì)。

假以時(shí)日，人們終究會(huì)重新認(rèn)識(shí)一塊皂，而不是將其固化在基礎(chǔ)清潔工具的范疇內(nèi)。一千個(gè)人眼里，未必沒(méi)有一千種皂，人們也終會(huì)意識(shí)到，" 固態(tài)并不比液體低級(jí) "。

來(lái)源：天下網(wǎng)商