飛書宣布加入雙 11 備戰(zhàn)，但它顯然不是來賣貨的。

2021 年的雙 11 大促，兩大頂流主播的隔空對(duì)壘，曾被無數(shù)人戲稱為 "Excel 大戰(zhàn) "。

這一年堪稱直播電商的黃金年代，雙 11 首日戰(zhàn)報(bào)出爐，薇婭和李佳琦的銷售額分別達(dá)到 82 億與 106 億 [ 1 ] ，后來遭遇歐萊雅面膜的價(jià)差爭(zhēng)議，兩大主播聯(lián)手還能和品牌掰手腕爭(zhēng)一個(gè) " 最低價(jià) " 的名頭。

但強(qiáng)勢(shì)的主播也有他的苦衷。直播間的商品數(shù)量膨脹到了四百多個(gè)，是 618 的近一倍；預(yù)售、滿減、平臺(tái)券、紅包雨等各種機(jī)制量子糾纏，從主播、運(yùn)營(yíng)到消費(fèi)者都疲于奔命。

不得已之下，兩大頂流團(tuán)隊(duì)都祭出了在線表格，對(duì)直播間觀眾做了一場(chǎng)成功的軍事化管理。

臺(tái)前尚且如此混亂，幕后自然更加疲憊。

事實(shí)上，過去幾年的電商行業(yè)都陷入一場(chǎng)沒有盡頭的拉力賽里，一邊是 " 選品要準(zhǔn)、投放要快、復(fù)盤要細(xì) " 的行業(yè)祖訓(xùn)，另一邊卻是堆積如山的表格、群聊和會(huì)議，一場(chǎng)直播、一次大促尚且如此，企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)就更是困難重重。

當(dāng)年的表格大戰(zhàn)隨超頭主播淡出視野，而行業(yè)頑疾仍擺在眼前：作為數(shù)字化程度較高的行業(yè)之一，電商的數(shù)據(jù)生產(chǎn)能力與數(shù)據(jù)利用效率之間存在巨大鴻溝。

改變現(xiàn)狀的契機(jī)往往在不經(jīng)意間出現(xiàn)。今年雙 11，擺在電商行業(yè)面前的契機(jī)來自那個(gè)看似走錯(cuò)片場(chǎng)的 " 外行人 " ——飛書。上周，飛書高調(diào)宣布加入雙 11 備戰(zhàn)。

改寫雙 11 的一張表

最近幾年的雙 11，媒體熱衷的話題從戰(zhàn)報(bào)數(shù)字變成了水溫測(cè)試。

" 史上最平靜雙 11" 的口號(hào)喊了一年又一年：消失已久的電商晚會(huì)、七零八落的超頭主播、越來越長(zhǎng)的預(yù)售周期，還有 " 一夜虧掉 20 億 " 的離譜小作文，共同拼湊出人類史上最大購物狂歡節(jié)的中年危機(jī)。

雙 11 表面越平靜，電商人內(nèi)心越焦慮。禾風(fēng)一漾（泰洋川禾旗下 MCN）的直播團(tuán)隊(duì)已在高強(qiáng)度的開播節(jié)奏中連軸轉(zhuǎn)了大半個(gè)月。一場(chǎng)直播需對(duì)接上百個(gè)產(chǎn)品，涉及二十多項(xiàng)機(jī)制，紅包、券、單場(chǎng)傭金、滿贈(zèng)滿減疊加平臺(tái)優(yōu)惠。

這些讓普通人聽了都會(huì)心梗的工作量，僅僅是電商運(yùn)營(yíng)的日常之一。

電商是典型的數(shù)據(jù)密集型產(chǎn)業(yè)，平臺(tái)通過算法分發(fā)流量，商家依靠數(shù)據(jù)決策經(jīng)營(yíng)，每個(gè)環(huán)節(jié)都可量化，每個(gè)步驟都有參考指標(biāo)。就數(shù)據(jù)資產(chǎn)體量而言，電商商家本應(yīng)是商業(yè)世界里最接近科學(xué)決策的群體。

然而在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中，電商企業(yè)往往會(huì)陷入一個(gè)尷尬處境——數(shù)據(jù)資產(chǎn)越豐富，管理成本反而越高，決策效率反而越低。

把零售第二增長(zhǎng)曲線做出新高度的亞朵星球就是一個(gè)例子。2024 年全年，亞朵售出超 300 萬只深睡枕、77 萬條深睡被，零售業(yè)務(wù)收入增速超 120%，營(yíng)收達(dá)酒店業(yè)務(wù)的一半。

按收入計(jì)，成立僅四年的零售品牌 " 亞朵星球 "，在中國(guó)家紡行業(yè)已躋身前四，其核心產(chǎn)品深睡枕和深睡被成為電商平臺(tái)細(xì)分品類冠軍。而在跨界之初，亞朵星球也曾要解決難題：決策怎么跟上數(shù)據(jù)。

直播帶貨興起后，電商行業(yè)的決策周期從過去的每天、每小時(shí)壓縮到了分秒級(jí)別，運(yùn)營(yíng)拉會(huì)的速度趕不上大盤變臉的速度，主播的一次發(fā)揮失常，競(jìng)品的一個(gè)低價(jià)截流，都要運(yùn)營(yíng)在短短幾分鐘內(nèi)迅速判斷和調(diào)整。

但電商做敏捷決策的難點(diǎn)在于，它的數(shù)據(jù)生來就更加碎片化，不僅庫存、財(cái)務(wù)、供應(yīng)商等數(shù)據(jù)分散在 CRM、ERP 等軟件系統(tǒng)里，組織內(nèi)部煙囪林立，隨著經(jīng)營(yíng)陣地的多元化，各個(gè)平臺(tái)的原始數(shù)據(jù)也都自成孤島。

淘寶的數(shù)據(jù)在生意參謀，抖音的數(shù)據(jù)在巨量千川與羅盤，私域會(huì)員在企業(yè)微信，商家要同時(shí)運(yùn)營(yíng)抖音、淘寶、小紅書等七、八個(gè)平臺(tái)，生意橫跨線上與線下，甚至包括播客這樣的小眾市場(chǎng)。

亞朵星球運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)早期對(duì)接達(dá)人時(shí)，得在蟬媽媽、星圖等工具間來回手動(dòng)采集，才能比較全面解達(dá)人數(shù)據(jù)，為此還創(chuàng)下過同時(shí)開著 80 個(gè)網(wǎng)頁的最高紀(jì)錄。

新的生產(chǎn)力往往伴隨新的生產(chǎn)工具出現(xiàn)，分散的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，與高頻的決策需求，都在迫使行業(yè)尋找更高效的數(shù)字化管理方案。

飛書的出現(xiàn)恰好提供了一個(gè)新的選項(xiàng)。去年 9 月底，亞朵集團(tuán)與飛書達(dá)成合作，在三個(gè)月內(nèi)將五萬名員工搬至線上，亞朵星球團(tuán)隊(duì)也開始運(yùn)用多維表格管理電商業(yè)務(wù)。

亞朵集團(tuán)創(chuàng)始人耶律胤曾表示，亞朵無論開展酒店業(yè)務(wù)還是零售業(yè)務(wù)，都不是著眼于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是關(guān)注用戶的變化。他最常說的一句話是：" 把復(fù)雜留給自己，把簡(jiǎn)單留給用戶。"

如果說此前的電商工具均基于單一平臺(tái)，主要解決算數(shù)與算賬問題，那么飛書則是以全局視角和中立定位，從企業(yè)經(jīng)營(yíng)與組織協(xié)作問題著手來提升效率。

其中，最為關(guān)鍵的一點(diǎn)是全平臺(tái)數(shù)據(jù)整合。飛書能夠通過 API 接入或 RPA 抓取全平臺(tái)數(shù)據(jù)，結(jié)合 AI 分析生成自定義儀表盤，商家憑借一張多維表格便能洞察全局動(dòng)態(tài)，管理整盤生意。

亞朵星球就把飛書多維表格當(dāng)做了日常管理的 " 駕駛艙 "。在 KOL 合作時(shí)，運(yùn)營(yíng)只需在看板與多維表格中篩選、標(biāo)注、復(fù)盤，再也不用重復(fù)地手工拉數(shù)與拼表。

一個(gè)典型的飛書儀表盤

禾風(fēng)一漾也用多維表格實(shí)現(xiàn)了直播間的全流程管理。今年雙 11，禾風(fēng)一漾用飛書多維表格完成了五十多場(chǎng)直播的籌備 [ 2 ] 。從單場(chǎng)直播的前期商務(wù)選品、直播策略制作，到日常的賬號(hào)運(yùn)營(yíng)統(tǒng)籌，都能夠借助飛書實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)分析與決策。

數(shù)據(jù)的高效流轉(zhuǎn)，決策的敏捷生成，構(gòu)成了新一代電商企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。但在打通林立的煙囪、消滅隔絕的孤島后，飛書對(duì)于電商行業(yè)的改造才剛剛開始。

解放 " 狗屁工作 "

2022 年，人類學(xué)家大衛(wèi) · 格雷伯的著作《毫無意義的工作》中文版出爐，其中對(duì)于 " 狗屁工作 " ——即不創(chuàng)造實(shí)際價(jià)值、但又不得不做的工作的討論，在社交媒體引起軒然大波。

對(duì) Gap 敏感肌的 hrbp、無事生非的業(yè)務(wù)主管為了自證價(jià)值吵翻了天，卻不知 " 狗屁工作 " 隨處可見，在企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)中，存在著大量重復(fù)性高、認(rèn)知含量低的流程性任務(wù)，比如打工人最深惡痛絕的一項(xiàng)：報(bào)銷貼發(fā)票。

傳統(tǒng)的數(shù)字化改造，大多是把表格搬到線上，雖然數(shù)據(jù)電子化了，流程卻要人工推動(dòng)。表格是填不完的，復(fù)盤會(huì)是開不盡的，審批流是走不動(dòng)的，一張表格的誕生要用無數(shù)人力填埋，以提效為初衷的數(shù)字化反倒站在了效率的對(duì)立面。

電商又恰好是 " 狗屁工作 " 的重災(zāi)區(qū)，交個(gè)朋友的一場(chǎng)直播要寫 500 條營(yíng)銷話術(shù)，光這一項(xiàng)就要三個(gè)人每天投入 12 小時(shí)才能完成。

知識(shí)電商 " 得到 " 也有類似的煩惱，某次做線下活動(dòng)時(shí)，得到曾給 1300 位來賓每人做一張海報(bào)，工作之繁瑣，連其 CEO 脫不花都感嘆：" 最不合理的老板也不會(huì)提這要求。"

放眼各行各業(yè)，電商的數(shù)字化程度夠高，但痛點(diǎn)也夠痛。于是當(dāng)大模型爆發(fā)與 AI 應(yīng)用落地，企業(yè)數(shù)字化迎來一次換擋升級(jí)，電商順理成章地成為第一個(gè)真正被 AI 深度變革的行業(yè)。

得到的 1300 張海報(bào)就是在 AI 的幫助下完成的。三個(gè)沒有設(shè)計(jì)基礎(chǔ)的運(yùn)營(yíng)只用到了一張飛書多維表格，來賓自主填寫，海報(bào)自動(dòng)生成，結(jié)果無一錯(cuò)漏，且沒有一個(gè)設(shè)計(jì)師受到傷害。

AI的自動(dòng)化與智能化能力，正在將電商行業(yè)從大量繁瑣、重復(fù)的周期性工作中解放出來。

當(dāng)機(jī)器被賦予理解、歸納與生成的能力，表格就從一個(gè)靜態(tài)的數(shù)據(jù)庫，變成了一個(gè)能夠自己處理數(shù)據(jù)、輔助決策甚至解決問題的智能引擎。

交個(gè)朋友將一場(chǎng)直播 500 條的營(yíng)銷話術(shù)交給 AI 優(yōu)化后，同樣的工作量只需一人投入不到半小時(shí)，提效 3900%；保健品品牌 " 營(yíng)養(yǎng)工廠 " 還用 AI 實(shí)現(xiàn)自動(dòng)報(bào)銷，員工拍照上傳，AI 識(shí)別、審核與生成報(bào)表后交由老板最終審批，整個(gè)流程節(jié)省了 80% 的時(shí)間，以及一份財(cái)務(wù)的工資。

交由 AI 優(yōu)化過的營(yíng)銷話術(shù)

今年雙 11，電商行業(yè)早早地將 AI 作為了經(jīng)營(yíng)提效的探索方向。淘寶為商家組建 AI 經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，發(fā)布了 6 款 AI 導(dǎo)購應(yīng)用 [ 3 ] ；京東上線了 AI 導(dǎo)購助手 " 京言 "……

同樣加入雙 11 備戰(zhàn)的飛書，看似與電商隔行如隔山，實(shí)際上卻是與行業(yè)需求最為契合的那一個(gè)。因?yàn)橐婚T新技術(shù)只有融入而非顛覆業(yè)務(wù)流程，才能夠真正提高效率，而飛書最大的特點(diǎn)就是將AI功能嵌入了企業(yè)現(xiàn)有的業(yè)務(wù)工具與管理日常中。

舉個(gè)例子，飛書多維表格的 "AI 列 "" 自然捷徑 " 可直接調(diào)用 DeepSeek、即夢(mèng)、Kimi 等 AI 工具，其功能大多契合急電商人需求，例如生成圖片和文案。

業(yè)務(wù)工具與 AI 工具的融合，使企業(yè)數(shù)字化真正實(shí)現(xiàn)從手動(dòng)擋向自動(dòng)擋的轉(zhuǎn)變。

今年 6 月，服飾品牌集團(tuán)歌力思在飛書上梳理了整個(gè)電商工作流，并引入多個(gè) AI 智能體。成效顯著，" 一個(gè)不懂怎么管電商團(tuán)隊(duì)的人拿到這套流程，也能管個(gè)六七成 "。歌力思團(tuán)隊(duì)也因此能夠?qū)⒏嗑?，投入到短視頻與直播等增量業(yè)務(wù)上。

歌力思梳理了全新的電商工作流

大模型浪潮來臨之初，人類曾經(jīng)陷入一場(chǎng)存在主義危機(jī)——活兒都讓機(jī)器干了，那人怎么辦？

電商行業(yè)用自身擁抱 AI 的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)回答了這個(gè)問題：去做那些創(chuàng)造價(jià)值的工作，無法被量化的工作，讓人之所以為人的工作。

表格即系統(tǒng)

今年 4 月，歐派家居啟動(dòng)線上 " 搬家 " 行動(dòng)，將近兩萬名員工全員上飛書，并推動(dòng)了經(jīng)銷商共同在飛書協(xié)同。

歐派家居創(chuàng)立逾三十年，目前擁有超 7000 家門店，業(yè)務(wù)覆蓋全球 118 個(gè)國(guó)家。早在 2020 年，該企業(yè)便開啟線上化轉(zhuǎn)型，首場(chǎng)直播便促成三萬份定制家居訂單。截至目前，已有 300 多家經(jīng)銷商參與聯(lián)動(dòng)合作直播帶貨。

此前，歐派家居直播帶貨采用經(jīng)銷商門店開播、集團(tuán)電商投手協(xié)助引流的模式。因開播時(shí)間和投流需求不固定，雙方交流主要依靠群聊隔空喊話，數(shù)據(jù)需人工整理，一名工作人員對(duì)接十個(gè)經(jīng)銷商直播賬戶已達(dá)極限。

加入飛書后，歐派家居運(yùn)用多維表格與 RPA（機(jī)器人流程自動(dòng)化）對(duì)投流環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化。飛書 AI 可以自動(dòng)解析數(shù)據(jù)，排期到點(diǎn)自動(dòng)提醒投手，還可通過儀表盤、甘特視圖查看每場(chǎng)直播具體情況。整個(gè)過程的延遲率與數(shù)據(jù)分析時(shí)間均減少五成以上。

如今，一名工作人員就能對(duì)接 300 多家經(jīng)銷商賬戶，且還有精力開展其他工作。

歐派家居用來管理直播間的多維表格

AI 時(shí)代的多維表格已不再是單純的數(shù)據(jù)集。在歐派家居的案例中，它化身為簡(jiǎn)易的直播投放管理系統(tǒng)；而在得到的實(shí)踐里，它又成為了必不可少的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。

得到新商學(xué)設(shè)有 " 排長(zhǎng) " 崗位，該崗位日常工作是與客戶打交道，如打電話調(diào)研續(xù)費(fèi)原因和使用體驗(yàn)。這一工作相當(dāng)繁瑣且不標(biāo)準(zhǔn)，填表過程比打電話還要累三分。

在飛書多維表格助力下，得到搭建了一套自動(dòng)化流程。排長(zhǎng)只需在群里發(fā)送一條語音，飛書便能自動(dòng)抓取信息至表格，隨后由 AI 自動(dòng)識(shí)別和提取關(guān)鍵信息、分類打標(biāo)，其多維表格甚至能自動(dòng)提煉分析客戶續(xù)費(fèi)原因，為排長(zhǎng)提供決策建議。系統(tǒng)上線僅一個(gè)月，團(tuán)隊(duì)整體效率便提升了一倍。

多維表格將零散的信息自動(dòng)進(jìn)行結(jié)構(gòu)化處理

在這一進(jìn)程中，傳統(tǒng)電商行業(yè) " 前臺(tái) + 中臺(tái) " 運(yùn)營(yíng)模式現(xiàn)松動(dòng)跡象。沒有 IT 經(jīng)驗(yàn)得運(yùn)營(yíng)、導(dǎo)告、店長(zhǎng)也能借助飛書多維表格，為自身具體業(yè)務(wù)場(chǎng)景搭建輕量化、定制化微型中臺(tái)，大幅拉低了數(shù)字化的門檻。

尤為關(guān)鍵的是，該解決方案成本極為低廉。購買一套 CRM 系統(tǒng)動(dòng)輒花費(fèi)數(shù)十萬，而集成多種工具與應(yīng)用的多維表格頗具古典互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)范，將免費(fèi)理念發(fā)揮到極致。

數(shù)據(jù)的價(jià)值并非由其自身決定，而是取決于使用數(shù)據(jù)的人。表格即系統(tǒng)的核心在于決策權(quán)下放與自主性提升，決策權(quán)從中心向一線轉(zhuǎn)移，執(zhí)行鏈條壓縮至最短。在競(jìng)爭(zhēng)激烈、分秒必爭(zhēng)的電商等行業(yè)，當(dāng)下愈發(fā)需要構(gòu)建敏捷高效的組織形式。

這不僅是工具的升級(jí)，更是一場(chǎng)圍繞組織的變革。

2018 年，飛書內(nèi)部啟動(dòng)開發(fā)多維表格產(chǎn)品；2020 年 11 月 ，飛書多維表格正式上線，成為中國(guó)首個(gè)獨(dú)立的多維表格產(chǎn)品品類。

兩年后，飛書多維表格大規(guī)模破圈，2025 年 7 月更是以獨(dú)立產(chǎn)品姿態(tài)出道。在企業(yè)效率與協(xié)作的發(fā)展歷程中，其引發(fā)的討論幾乎能與當(dāng)年的 " 中臺(tái)革命 " 相媲美。

當(dāng)年，知名互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛布局中臺(tái)戰(zhàn)略，" 大中臺(tái) + 小前臺(tái) " 戰(zhàn)略成為電商平臺(tái)主流架構(gòu)布局樣板。

彼時(shí)，中臺(tái)常提前構(gòu)建一些 " 可能用得上 " 的能力，然而儲(chǔ)備的能力最終沒能被業(yè)務(wù)充分運(yùn)用，導(dǎo)致資源閑置與浪費(fèi)。此外，中臺(tái)部門還是新的權(quán)力中心，讓前臺(tái)與中臺(tái)之間產(chǎn)生了高昂的溝通和協(xié)調(diào)成本。時(shí)間一長(zhǎng)，部門墻不僅未被打破，反而愈發(fā)高聳。

近年來，中臺(tái) " 一刀切 " 的架構(gòu)遇到一系列挑戰(zhàn)。過去，為追求通用性，中臺(tái)服務(wù)多為 " 最大公約數(shù) "。但電商業(yè)務(wù)這幾年發(fā)展日益細(xì)分（如直播電商、內(nèi)容電商、即時(shí)零售、跨境電商），各業(yè)務(wù)均有獨(dú)特邏輯。若強(qiáng)行以一套中臺(tái)支撐所有業(yè)務(wù)，會(huì)使系統(tǒng)臃腫，且對(duì)各業(yè)務(wù)的支持效果不佳。

因此，當(dāng)下電商行業(yè)不再高調(diào)宣揚(yáng) " 中臺(tái)戰(zhàn)略 "。不過，這并不意味著該戰(zhàn)略完全錯(cuò)誤，而是代表行業(yè)對(duì)其認(rèn)知從 " 神話 " 回歸到 " 工具 " 層面。中臺(tái)作為一種以增效和復(fù)用為目標(biāo)的工具，當(dāng)其自身成為效率阻礙時(shí)，就必須進(jìn)行改革。

這也解釋了為何飛書多維表格這類產(chǎn)品能大力服務(wù)前臺(tái)業(yè)務(wù)。而被大量 " 零開發(fā) " 能力的業(yè)務(wù)人員善加利用，也就更加不足為奇。

事實(shí)上，飛書多維表格在電商 " 去中臺(tái)化 " 的趨勢(shì)中，扮演的不是一個(gè)傳統(tǒng)意義上的技術(shù)系統(tǒng)角色，而是一個(gè) " 平民化 " 的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)協(xié)作與流程構(gòu)建平臺(tái)。它解決的正是 " 去中臺(tái)化 " 之后，業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)如何在不重度依賴中央技術(shù)團(tuán)隊(duì)的情況下，依然保持高效運(yùn)營(yíng)和快速響應(yīng)的核心矛盾。

現(xiàn)代組織的進(jìn)步并非源于精心規(guī)劃的宏大藍(lán)圖，而是在于對(duì)日常經(jīng)營(yíng)各環(huán)節(jié)的持續(xù)優(yōu)化，在于充分激發(fā)每一位一線員工的創(chuàng)造力。

飛書多維表格讓電商企業(yè)享受 " 去中臺(tái)化 " 帶來的敏捷和活力的同時(shí)，也規(guī)避了潛在的混亂與低效，是實(shí)現(xiàn) " 敏捷前臺(tái) + 賦能平臺(tái) " 新型組織架構(gòu)的理想工具之一。

所以，一個(gè)行業(yè)的未來以及眾多進(jìn)步細(xì)節(jié)，皆蘊(yùn)含于那一張張看似普通的表格之中。

來源：遠(yuǎn)川研究所