不知道大家是否注意到一個(gè)有趣的現(xiàn)象，近兩年以來，國內(nèi)非遺迎來一輪消費(fèi)熱潮。

來自馬蜂窩的大數(shù)據(jù)顯示，2025 年上半年 " 非遺 " 相關(guān)內(nèi)容發(fā)布量已達(dá)到 2024 年全年的 145.7%，其中地道風(fēng)味、地方民俗、非遺傳承、特色美食、民間手工藝成為大眾旅行前搜索的高頻關(guān)鍵詞。

僅在今年就陸續(xù)有泉州簪花圍、徽州魚燈、南海賽龍舟、潮汕英歌舞等非遺項(xiàng)目沖上熱搜，成為大眾熱議爆款。

更重要的是，這些非遺項(xiàng)目不但成為流量的香餑餑，也正在悄悄成為一門超級(jí)暴利生意。

唐山宴一年就將本地非遺小吃賣出 1.6 億、自貢燈會(huì) 122 天光門票就狂收 2 億、延邊朝鮮族民俗園的民俗旅拍 + 非遺體驗(yàn)全年創(chuàng)收同樣破億 ……

前景大好，錢景可期。

曾經(jīng)被冷落到活不下去的非遺，怎么這兩年突然就爆了呢？

每一個(gè)爆款文旅現(xiàn)象背后，皆由文旅需求強(qiáng)力催動(dòng)。

非遺突然爆火的根源，本質(zhì)上在于文旅供給側(cè)的錯(cuò)配與不足。

其實(shí)這些年，國內(nèi)文旅消費(fèi)一直處于供需不匹配的局面，旺盛且多變的文旅需求始終無法得到充沛且精準(zhǔn)的供給響應(yīng)。

于是我們就看到，國內(nèi)文旅市場隔幾年就會(huì)冒出一批新供給。

2020 年的小眾秘境、2021 年的露營、2022 年的飛盤、2023 年的縣城旅游、2024 年的博物館熱 ……

這些新供給都在某個(gè)階段深度契合大眾旅游需求，生命周期有長有短。以飛盤為代表的新玩法熱潮只持續(xù)了 1 年多，露營熱潮持續(xù)了 2 年，縣城旅行和博物館熱度稍長，今年也有退卻跡象。

2025 年開始，大眾旅游需求側(cè)再次開始對供給側(cè)發(fā)出新的匹配信號(hào)，而這次脫穎而出的新供給就是非遺。

客觀而言，非遺在滿足當(dāng)下大眾多元且多變的旅游需求方面的確有天然的優(yōu)勢：

比起官方博物館單調(diào)的展覽展示，草根屬性更強(qiáng)的非遺項(xiàng)目對于在地文化的展現(xiàn)更加鮮活與生動(dòng)；比起 5A 景區(qū)濃厚的商業(yè)銅臭味，非遺大多植根于田間地頭，自帶人間煙火氣與人情味；比起飛盤等新玩法，非遺的文化內(nèi)涵和歷史積淀更加厚重與鮮活。更重要的是，非遺不但能夠看，還能親自體驗(yàn)，甚至是消費(fèi)，這給大眾的文旅體驗(yàn)多巴胺帶來肉眼可見的直接刺激。

更何況在如今低迷的大消費(fèi)環(huán)境之下，大部分非遺消費(fèi)的價(jià)格更為親民，從幾元的非遺小吃，到幾十元的非遺手工藝品，再到幾百元的非遺體驗(yàn)等，高性價(jià)比讓非遺迅速破圈，讓其成為大眾快速了解、接觸甚至融入一個(gè)陌生在地文化最有效的渠道和方式。

中國旅游研究院院長戴斌曾直言，如今的旅行者，已經(jīng)過了看山看水看風(fēng)景的階段，轉(zhuǎn)而開始關(guān)注各地的文化之美和生活之美。

今年以來，非遺出圈的跡象愈發(fā)明顯。

從泉州簪花圍大熱，潮汕英歌舞爆火；到黑悟空帶火的山西古建、廣東南海熱血的賽龍舟；再到貴州中元節(jié)、廣東施孤文化 ……

未來 2 年～3 年，非遺必將成為文旅消費(fèi)的一大爆點(diǎn)。

非遺爆火或許并不意外，畢竟多是老祖宗嚴(yán)選留下的好玩意。

但是非遺正在成為一門暴利生意，這就讓人有些意外了。

要知道過去很多年，絕大多數(shù)非遺項(xiàng)目及非遺傳承人的處境都很尷尬，那就是 " 叫好不叫座 "。

勁旅君猶記得當(dāng)年在報(bào)社跑非遺條線時(shí)，每當(dāng)有非遺展覽或者非遺傳承人推介會(huì)，大家談起非遺傳承來頭頭是道，奈何一談到如何讓非遺變現(xiàn)卻瞬間啞火，畢竟很多非遺傳承人在現(xiàn)實(shí)中是靠著官方補(bǔ)貼才能勉強(qiáng)度日。

然而，現(xiàn)在情況卻完全不同了。

前兩天，勁旅君去唐山考察一個(gè)很火的文商旅消費(fèi)綜合體——唐山宴。

唐山宴的賣點(diǎn)之一就是將當(dāng)?shù)馗黝惙沁z小吃聚合在一起，然后通過原汁原味的在地文化場景還原，深度誘發(fā)游客消費(fèi)欲望，進(jìn)而刺激銷售暴漲。

讓勁旅君意外的是，這些非遺小吃及衍生品對于唐山宴來說并非攬客的噱頭，而是實(shí)打?qū)嵉臓I收主力。今年全年唐山宴的主營的餐飲業(yè)務(wù)總營收能達(dá)到 2 億元，而非遺小吃及衍生品創(chuàng)造的營收竟然能達(dá)到 1.6 億元，幾乎和主業(yè)平起平坐了。

這并非個(gè)例。

自貢燈會(huì)，今年展出 112 天，接待了游客 208.73 萬人，同比增長 61.43%，門票收入賣到 2.12 億元，比去年增長 55.88%，整個(gè)春節(jié)期間全四川的門票銷售第一，也超過了都江堰和青城山，成為了首次人文類非遺景區(qū)超過了自然遺產(chǎn)類景區(qū)。

吉林延邊的朝鮮族民俗園，主打民俗旅拍 + 非遺體驗(yàn)，打造出 " 在逃朝鮮族公主 " 旅拍 IP，去年共計(jì)接待游客量 398 萬人次，收入破億。如今朝鮮族民俗園周邊旅拍店就有超過 400 家，旺季旅拍單店日成交額在 10 萬元以上，帶動(dòng)超過 2000 名攝影師和化妝師匯聚于此的龐大產(chǎn)業(yè)鏈。

……

這些既流量出圈又大把賺錢的非遺項(xiàng)目到底是如何找到暴利秘訣的呢？

勁旅君研究后發(fā)現(xiàn)，這些成功的非遺項(xiàng)目實(shí)際上背后都有一套共同遵循的商業(yè)化迭代路徑：

商品（非標(biāo)）- 產(chǎn)品 - 作品 - 商品（標(biāo)準(zhǔn)）。

商品（非標(biāo)）：小作坊為主，質(zhì)量參差不齊，產(chǎn)能低下，無品牌、市場知名度低；

產(chǎn)品：核心為 " 品質(zhì) + 場景 "，供應(yīng)鏈確保品質(zhì)，重投資線下場景負(fù)責(zé)營銷攬客；

作品：產(chǎn)品升級(jí)版，涵蓋非遺傳承、在地文化、個(gè)人情懷、產(chǎn)業(yè)鏈的品牌圖騰；

商品（標(biāo)準(zhǔn)）：多元且品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)化衍生品，產(chǎn)量巨大、高知名度、高覆蓋度；

絕大多數(shù)非遺項(xiàng)目的初始狀態(tài)都是非標(biāo)的小作坊，典型特征就是一位非遺傳承人依靠個(gè)人出色的手藝來維持整個(gè)非遺項(xiàng)目的生存與發(fā)展。

以唐山宴為例，最早唐山宴是通過公開招商的方式將唐山各類非遺小吃聚合在一起，打造成類似于 " 非遺小吃城 " 的形態(tài)，然而在實(shí)際操作中操盤方很快發(fā)現(xiàn)，看似大家聚在一起統(tǒng)稱 " 唐山非遺小吃 "，但實(shí)際上從小吃原料進(jìn)貨、制作到銷售都是各自為政，一盤散沙，根本無法破圈。

為此唐山宴開始著手對唐山這些非遺小吃們進(jìn)行升級(jí)。

一方面，繼續(xù)保留非遺傳承人們在前臺(tái)的手工制作與展示，甚至進(jìn)一步要求非遺傳承人們要大幅提升自己的精氣神，吆喝聲要響、非遺手法要熟、對非遺背后的傳承故事要信口拈來，總之要讓游客被 " 非遺傳承人 " 這五個(gè)字牢牢黏住目光。

另一方面，在后臺(tái)組建小吃中央廚房供應(yīng)鏈，選料、進(jìn)貨、初加工、配送都嚴(yán)格按照工業(yè)化流程進(jìn)行，以此確保小吃產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和品質(zhì)化，實(shí)現(xiàn)非遺小吃從商品（非標(biāo)）到產(chǎn)品的全線迭代。

與此同時(shí)，唐山宴將整個(gè)空間打造為老唐山風(fēng)格，通過大量當(dāng)?shù)嘏f物展示、懷舊氛圍營造、唐山味營銷話術(shù)等，為唐山非遺小吃打造線下沉浸式消費(fèi)場景。

于是，當(dāng)游客走進(jìn)唐山宴時(shí)，先被服務(wù)員掛在嘴邊的標(biāo)準(zhǔn)唐山話 " 唐山稀罕您來！" 勾住，緊接著在各種唐山老物件展示區(qū)沉迷于打卡拍照，隨后自然而然來到唐山非遺小吃區(qū)，被眼花繚亂的小吃包圍，最后成功被 " 拿下 "……

值得注意的是，" 生產(chǎn)供應(yīng)鏈 + 營銷場景化 " 正在成為所有非遺項(xiàng)目破圈的關(guān)鍵要素。

作為非遺項(xiàng)目的 " 自貢燈會(huì) "，最核心的營銷場景就是一年一度在自貢舉辦的大型燈會(huì)。鮮有人知的是，這些精美絕倫的彩燈不光是給游客欣賞的，更是面向各個(gè)旅游目的地及相關(guān)企業(yè)的一次自貢非遺彩燈技藝展銷會(huì)。

因?yàn)榉沁z項(xiàng)目 " 自貢燈會(huì) " 背后 1700 多家自貢彩燈企業(yè)，遍布彩燈產(chǎn)業(yè)鏈上下游。對于這些彩燈企業(yè)而言，透過大型燈會(huì)這個(gè)營銷場景，可以展示自己的實(shí)力，進(jìn)而幫助它們拿下全世界各地的燈會(huì)類項(xiàng)目才是核心。

畢竟全世界 92% 的燈會(huì)、全國 85% 的燈會(huì)都是由自貢彩燈企業(yè)操刀完成的。

從這個(gè)角度來說，" 自貢燈會(huì) " 已經(jīng)不再是產(chǎn)品概念，而是作品概念，因?yàn)檫@四個(gè)字已經(jīng)成為一個(gè)響亮的非遺品牌。

非遺項(xiàng)目的最高境界就是進(jìn)化出商品（標(biāo)準(zhǔn)），這就包括各類衍生品、文創(chuàng)二消品等，特點(diǎn)是已然實(shí)現(xiàn)高度標(biāo)準(zhǔn)化，可以依靠品牌授權(quán)大批量覆蓋更廣闊的市場。

只不過從國內(nèi)非遺發(fā)展現(xiàn)狀來看，大部分還停留在第一階段，少數(shù)佼佼者突破到第二階段，風(fēng)毛菱角者殺入第三階段，幾乎尚未有達(dá)到第四階段者。

各大流量平臺(tái)們已經(jīng)在圍繞非遺緊鑼密鼓的先期布局，大家有沒有感覺到今年徽州魚燈的流量話題格外火爆？

抖音數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)以黃山魚燈為主題的預(yù)見千年魚燈的話題播放量達(dá)到了 6.4 億次，以魚燈為核心的黃山、徽州、歙縣等等相關(guān)村落相關(guān)主題視頻播放量 22.9 億次。

徽州魚燈爆火

除了這項(xiàng)非遺本身契合春節(jié)的氛圍之外，背后其實(shí)是流量平臺(tái)的秘密籌謀。

早在徽州魚燈爆火前幾個(gè)月，平臺(tái)就從大數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn) " 徽州魚燈 " 的搜索指數(shù)持續(xù)增長，雖然彼時(shí)尚未成為爆款，但早已呈現(xiàn)爆款潛質(zhì)。于是平臺(tái)算法悄然推波助流，讓圍繞 " 徽州魚燈 " 的大眾情緒精準(zhǔn)在春節(jié)引爆，順利將這項(xiàng)非遺送上流量高峰。

短視頻平臺(tái)還與黃山當(dāng)?shù)毓俜脚c相關(guān)企業(yè)合作，對 " 徽州魚燈 " 非遺項(xiàng)目整體 IP 進(jìn)行包裝策劃。例如，設(shè)計(jì)出 " 摸摸魚頭，萬事不愁。摸摸魚尾，順風(fēng)順?biāo)? 這樣的廣告語；主打一批徽州魚燈非遺傳承人的個(gè)人 IP；邀請明星達(dá)人參與徽州魚燈實(shí)地拍攝推廣；聯(lián)合旅游商家推出徽州魚燈主題非遺旅游線路 ……

最終結(jié)果則是，大眾喜歡，平臺(tái)大爆，當(dāng)?shù)孬@益，一舉三得。

OTA 也不甘示弱。

攜程也在悄悄加速在非遺領(lǐng)域的布局。今年五一期間，福建南靖云水謠景區(qū)，攜程與福建土樓非遺技藝傳承中心聯(lián)手合作，推出 " 建筑技藝傳承（夯土磊樓、人工講解）+ 民俗生活還原（登樓參觀，提線木偶表演觀摩）+ 創(chuàng)意手作工坊（彩繪、土樓捏泥）" 三重體驗(yàn)，讓景區(qū)的鐘興樓一炮而紅。

以上種種無不預(yù)示著 OTA 正在將平臺(tái)資源與流量向非遺大力傾斜。

從這個(gè)邏輯來看，非遺項(xiàng)目正在成為各個(gè)城市下一輪流量出圈的有效密碼。

一方面，各個(gè)城市需要密切注意平臺(tái)流量變化，爭取讓自家非遺項(xiàng)目踩到流量風(fēng)口，一炮而紅；另一方面，各個(gè)城市也要提前布局非遺的商業(yè)閉環(huán)，能夠接得住這潑天富貴，真正打造一門新的暴利生意。

來源：勁旅網(wǎng)