他看見了非洲市場的巨大機遇 。
11 月 10 日，港交所迎來了一位陌生卻不容忽視的 " 新面孔 "。
主角，正是被譽為 " 非洲紙尿褲之王 " 的樂舒適（股票代碼：2698）。
上市首日，股價高開逾 33%，市值超過 200 億港幣，不僅點燃了投資者的熱情，更將一個由中國夫妻締造、從零到一的出海傳奇，推至聚光燈下。
從 " 倒爺 " 到 " 開荒 "
這家名為樂舒適的企業(yè)，由總部設在廣州的森大集團拆分而來，目前年營收 32 億人民幣，做的不是當下被追捧的硬核科技，而是很傳統(tǒng)甚至不太吃香的紙尿褲等衛(wèi)生用品，但卻獲得了包括 BA Capital、Arc Avenue、博裕、鼎暉等頂級投資機構，以及南方基金、富國基金、易方達等公募基金的集體追捧。
讓其被追捧的很重要一個原因，是因為它正站在中國企業(yè)的另一大熱點趨勢之上：出海。
故事的創(chuàng)造者，是哈爾濱工程大學的同窗夫妻：沈延昌、楊艷娟。
1996 年 7 月，沈延昌、楊艷娟雙雙獲得工業(yè)自動化學士學位后，一個進入東北體制內端上 " 鐵飯碗 "，一個留校深造走上科研之路。
但命運在 1997 年拐了個彎：沈延昌辭去穩(wěn)定工作，加入一家港資企業(yè)出任采購經理，孤身一人闖進尼日利亞，并從此與非洲大陸命運相連。
當時，非洲工業(yè)基礎薄弱，連衛(wèi)生紙都高度依賴進口。沈延昌奔走于工廠和市場之間，從零搭建供應鏈，摸索市場需求，一點點積累初始商業(yè)資源。
但兩年后，他突發(fā)瘧疾險些喪命，原本是要被迫回國，結果卻被一件事更深地 " 留 " 在了非洲：臨行前，一位尼日利亞供應商托他從中國采購 20 萬美元貨物，并愿意提前支付全款。
這讓他看見了非洲市場的巨大機遇：
" 那時候，只要有渠道、有貨，就能賺錢。"他后來回憶。
于是，回國后，沈延昌迅速行動：無紡布、電器配件、馬燈、煤油爐、牛仔褲……只要非洲需要，他就設法找貨、發(fā)貨，并因此賺到人生第一桶金。
2000 年，中國外貿紅利釋放，" 向外走 " 成為年輕人的共同選擇。
沈延昌干脆帶著妻子一起南下廣州，在一間民房，創(chuàng)立森大集團前身——廣州奧柯耶經貿公司，正式開始以小商品貿易為主發(fā)展中非貿易生意，他自己全力以赴于生意，妻子楊艷娟則一邊攻讀碩博，一邊參與公司運營，最終成為華南理工大學副教授。
2001 年，中國加入 WTO，出口競爭加劇。沈延昌敏銳意識到：坐在廣州賣非洲賺差價的模式將難以持續(xù)，必須走到海外前線，更貼近市場和消費者，開拓新機會。
于是，2004 年森大在加納阿克拉設立了第一家海外分公司，隨后進入科特迪瓦、坦桑尼亞、肯尼亞、贊比亞、尼日利亞……網(wǎng)點迅速鋪滿撒哈拉以南非洲。
但其開拓之路也并不平坦。那時，當?shù)亓闶垠w系長期被印度裔商人掌控，中國商人沒有什么存在感，包括后來大名鼎鼎的 " 非洲手機之王 " 傳音也都尚未進入市場。
面對強大的競爭對手，沈延昌選擇了一條正確但更困難的路——不像印度商人那樣采取一級代理的模式，搞定一個大的分銷商就搞定一片市場，而是既然沒有資本去爭取到有實力的一級代理，那就干脆不要一級，直接深入社區(qū)、村鎮(zhèn)，發(fā)展二級分銷商。
而且，他還推出了諸如主動承擔貨損、幫助建店、投放廣告、設立工匠積分獎勵等一系列扶持和優(yōu)待二級經銷商的辦法，讓一些實力有限的小商販也能成為得力的分銷伙伴。
這些辦法笨拙，但卻也扎實、有效，讓森大一點點編織起自己的網(wǎng)絡，并最終以深度運營構筑起自己最堅固的護城河——更能敏捷發(fā)現(xiàn)和滿足市場需求。
2009 年，隨著非洲城市化進程加速，基本生活消費需求爆發(fā)。已建立起成熟渠道的森大，洞察到一個更深層的市場機遇：女性衛(wèi)生用品與嬰兒紙尿褲。
實地走訪中，他們了解到：眾多非洲女性仍在使用破布、樹葉作為生理期用品，母親們手工制作尿布，而當?shù)囟际沁M口品牌的一包紙尿褲，相當于普通家庭一周的收入。
非洲人口平均年齡 20 歲，嬰幼兒人口超 2 億、女性超 6.7 億，紙尿褲與衛(wèi)生巾滲透率極低。
" 為什么不能做出非洲家庭買得起的母嬰產品？"
沈延昌與楊艷娟做出判斷—這是一個即將爆發(fā)的巨大市場。
于是，2009 年，樂舒適誕生了。
從 " 中國造 " 到 " 非洲造 "
2009 年，"Softcare"（樂舒適）作為森大集團內部孵化的業(yè)務分部，在西非加納推出嬰兒紙尿褲，沈延昌與楊艷娟正式切入衛(wèi)生用品賽道。
起步階段，樂舒適仍沿用 " 中國生產、非洲銷售 " 的傳統(tǒng)外貿模式，但很快遭遇挑戰(zhàn)：高額進口關稅持續(xù)侵蝕利潤，動輒長達三個月的物流周期嚴重拖慢市場響應速度。
沈延昌意識到：若不能實現(xiàn)本土化生產，品牌將永遠受困于低效高成本的泥潭。
于是，2018 年，樂舒適啟動了一場決定性的 " 供應鏈革命 "，全力推進從 " 中國造 " 到 " 非洲造 " 的產能轉型。這一年，樂舒適在加納建設第一條生產線。
為做出極致性價比，夫妻倆把 " 工程師思維 " 融入產品研發(fā)設計與生產制造全流程：他們帶隊深入分析非洲氣候、使用習慣與購買力水平，結合實際情況，在確保基本品質之下持續(xù)優(yōu)化精簡產品功能、包裝、極限壓縮成本，讓產品更能面向低收入人群實現(xiàn)普惠。
加納之后，樂舒適還陸續(xù)在肯尼亞、塞內加爾、贊比亞等國布局工廠，截至 2025 年 4 月末，樂舒適已在 8 個非洲國家建立生產基地，擁有 18 座現(xiàn)代化工廠 51 條生產線，年嬰兒紙尿褲產能超過 63 億片，年衛(wèi)生巾產能近 29 億片，成為非洲本土布局最完整的衛(wèi)生用品企業(yè)。
持續(xù)擴展的同時，樂舒適也不斷構建和實踐 " 全球采購 + 本地制造 " 的融合模式，持續(xù)將本土制造推向更高境界。目前，通過本土制造的轉型升級，樂舒適已將其主打紙尿褲、衛(wèi)生巾單片價格控制在 8.3 美分（約合 0.59 元人民幣）、4.72 美分（約合 0.34 元人民幣），并進一步推出小包裝，靈活適配低收入群體，極大降低了非洲家庭消費這些產品的門檻。
樂舒適旗下品牌，來源：樂舒適官網(wǎng)
相比之下，寶潔、金佰利等歐美品牌同類產品售價分別為 11.58 美分和 11.38 美分——這 30% 以上的價差，很快成為其快速獲得市場的關鍵因素，并在其深度渠道的共同作用下，快速將樂舒適鋪向了非洲的廣袤大地。
每天，由摩托車、小貨車組成的樂舒適 " 戰(zhàn)隊 "，都在深入寶潔、聯(lián)合利華觸達不到的偏遠村鎮(zhèn)，將產品鋪向村頭巷尾的每一個零售終端。
截至 2025 年 4 月，樂舒適已在 12 國設立 18 個銷售分支機構，覆蓋超 2800 家經銷商，網(wǎng)絡觸達核心市場 80% 以上人口。2024 年，其嬰兒紙尿褲與衛(wèi)生巾銷量分別達 41 億片與 16 億片，2022 年起年均復合增長率高達 17.3% 與 30.6%。
在 2024 年，按銷量計，樂舒適已在非洲嬰兒紙尿褲和衛(wèi)生巾市場均排名第一，并在加納、肯尼亞、科特迪瓦、塞內加爾、喀麥隆和坦桑尼亞等核心市場，實現(xiàn)了銷售收入第一。
至 2024 年，公司年營收也已攀升至 4.54 億美元（約合 32 億元人民幣），雖然其產品售價比友商低出 30%，但毛利率依然高達 35.2%，展示了其強大的成本與效率能力。
從 " 內生增長 " 到 " 資本驅動 "
與快速發(fā)展伴隨的是，競爭也在加劇。
非洲市場越來越被全球市場矚目，越來越多的企業(yè)開始到非洲投資發(fā)展，包括進入衛(wèi)生用品行業(yè)爭奪市場，而當?shù)仉娚淌袌龅陌l(fā)展，企業(yè)的崛起，也都在快速改變市場格局。
為了應對更加激烈的競爭，2022 年，沈延昌夫婦將樂舒適從森大集團的戰(zhàn)略性分拆，使其獨立運營衛(wèi)生用品業(yè)務，并同步開啟了邁向資本市場，謀求更強競爭要素的步伐。
此前，樂舒適一直未有融資，都是靠自身經營積累推動成長，但面對激烈競爭，單靠自己顯然已是不合時宜。
競爭之外，非洲市場乃至更多市場的開拓，也需要樂舒適更進一步強大自身實力了。
聯(lián)合國《世界人口展望》顯示，目前非洲人口約為 12 億，預計到 2050 年將增至 25 億，新生兒數(shù)量仍將保持高速增長。行業(yè)研究報告指出，到 2029 年，非洲嬰兒紙尿褲、拉拉褲及衛(wèi)生巾市場規(guī)模預計將達到 56 億美元，比五年前增長 47%。
非洲之外，樂舒適所處的其他新興市場同樣潛力巨大。比如，近年來，拉美及中亞等地區(qū)呈現(xiàn)出顯著的增長態(tài)勢。
而樂舒適在高增長的同時，卻也存在巨大的短板，尤其在產品研發(fā)上極其薄弱。2024 年其 32 億人民幣營收，對應研發(fā)開支不足 400 萬人民幣，團隊僅 4 人。
短板急需填補，實力繼續(xù)增強，于是，有了獨立分拆，然后推動上市的計劃。
2025 年 8 月 12 日，樂舒適向港交所主板遞交了上市申請，并吸引了眾多頂級投資機構的關注。根據(jù)招股書規(guī)劃，樂舒適本次上市將募資超 20 億港元，主要用于產能擴張、供應鏈升級，以及品牌與渠道強化和上游產業(yè)鏈延伸。
來源：樂舒適招股書
11 月 6 日，樂舒適公布了港股 IPO 認購結果：本次公開發(fā)售發(fā)行總量為 9088.4 萬股，定價區(qū)間 24.2-26.2 港元，最終以上限 26.2 港元定價，預計募資 23.8 億港元，并吸引了約 29.5 萬名散戶參與，超額認購達 1816 倍，凍結資金 4369 億港元。
這顯示了投資者對其發(fā)展前景的看好，也預示著這家企業(yè)將以更強動力從 " 非洲之王 " 向 " 全球玩家 " 躍升。
11 月 10 日，沈延昌夫婦敲響了港交所的上市鐘聲，樂舒適正式上市。
沈延昌曾在談到樂舒適的成功經驗時說：" 我們不過是把中國過去 20 年成熟的供應鏈和渠道打法，搬到最需要的地方。"
這句話，道出了樂舒適模式的底層邏輯——將中國工業(yè)體系與新興市場的需求深度耦合，也讓樂舒適成為中國企業(yè)走向海外市場值得研究的范式樣本。
來源：華商韜略
