大環(huán)境巨變，多元化戰(zhàn)略成三星累贅觀點
作者：郝天喜 微信公眾平臺：kjsiwei
比起蘋果公司CEO庫克的出柜，手機(jī)行業(yè)各廠商之間比拼市場占有率貌似更有趣。10月30日，三星電子發(fā)布了第三季度財報，營收47.4萬億韓元，同比下滑19.7%，凈利潤4.2萬億韓元，同比下滑48.8%。收入、利潤均創(chuàng)2012年以來最低紀(jì)錄。持續(xù)幾個季度的業(yè)績下滑，導(dǎo)致唱衰三星的輿論失控，有關(guān)三星盛世危機(jī)的言論不絕于耳，更有甚者認(rèn)為三星將重蹈諾基亞的覆轍，要知道，此刻的三星依然以7810萬的全球出貨量穩(wěn)居全球第一的寶座。從下滑的數(shù)據(jù)來預(yù)判三星手機(jī)的失勢，自然毋庸置疑，但不解的是，媒體上出現(xiàn)大量“中國手機(jī)成功干趴三星”、“三星和蘋果正敗給中國手機(jī)品牌”、“中國手機(jī)蠶食三星市場份額”等消息，仿佛三星真要被中國本土品牌的手機(jī)干掉一樣。雖然，二郎明白手機(jī)廠商之間比拼市場占有率的重要意義，也為中國本土品牌的崛起而高興，但實在不能容忍如此誤導(dǎo)視聽，錯亂邏輯的判斷。
從整體形勢來端倪，三星持續(xù)幾個季度的業(yè)績下滑，已經(jīng)顯現(xiàn)頹勢，如果不思變，三星的未來將會無比慘淡。但，給三星寫墓志銘的真不應(yīng)該是中國手機(jī)廠商。誠然，三星手機(jī)的業(yè)績下滑，和其與中國手機(jī)市場本土品牌小米、華為、聯(lián)想等手機(jī)廠商的激烈角逐有關(guān)聯(lián)，但只占其中一小部分原因，并不至于說成核心威脅。這正是為什么，三星在解釋利潤下滑的原因時稱“系中國等市場積壓了大量庫存，為清理這些產(chǎn)品，其不得不提高營銷費用，這增加了公司成本。”，很顯然三星壓根不愿意承認(rèn)業(yè)績的下滑是由于中國本土品牌的競爭威脅，避開正相關(guān)的市場競爭說，反而說成是清理庫存造成的營銷成本增加。這是為什么呢?造成三星手機(jī)衰敗的真正原因是什么?
一、喪失大屏優(yōu)勢，被iphone 6當(dāng)頭一擊
三星真正爆發(fā)式增長，嘗到智能手機(jī)紅利是從2012年，三星Galaxy 、note系列大屏手機(jī)推出之后。 這系列定位于中高端市場，主攻輕薄時尚的智能新機(jī)，幫助三星奠定了高端大屏手機(jī)的核心競爭優(yōu)勢，而其主要競爭對手蘋果，主推的4s、5s等系列手機(jī)和三星有著明顯的屏幕差，一兩年來，三星仗著大屏市場的優(yōu)勢足以笑傲成雄的。可怕的是，今年9月蘋果推出了4.7英寸的iphone 6和5.5英寸的iphone plus，三星手機(jī)的大屏優(yōu)勢頓時被腰斬，而三星Galaxy Note 4入市后，并沒有特別的大的創(chuàng)新，唯一的大屏優(yōu)勢也被蘋果掠奪，蘋果6系列開售三天就超過了1000萬部，面對如此強(qiáng)勢的勁敵，三星毫無招架之力。加之，全球智能手機(jī)的中高端市場已趨于飽和，有數(shù)據(jù)顯示，過去一年內(nèi)全球智能手機(jī)總銷量增長了20%多，但大部分市場份額的貢獻(xiàn)都來自中低端市場。原因很明顯了，在本來就逼仄的中高端市場空間內(nèi)，蘋果6系列較大的迭代更新不僅刺激了已有蘋果粉的更換需求，還把原本屬于三星的一部分用戶群體搶奪了過來。由于中高端手機(jī)得毛利潤相對較高，市場被蘋果擠壓之后，只能接受整體業(yè)績下滑的頹勢。
二、智能手機(jī)大環(huán)境巨變，多元化戰(zhàn)略，成三星累贅
三星是一家具備垂直硬件整合優(yōu)勢的大企業(yè)，三星最初向中低端市場進(jìn)軍，依托其自身在處理器、手機(jī)屏幕、基帶等手機(jī)零配件上供應(yīng)鏈優(yōu)勢，有著絕對的自主定價權(quán)，這些是中華酷聯(lián)小米等本土品牌所不具備的。但隨著中低端手機(jī)市場競爭環(huán)境的日趨成熟，原先3000多元手機(jī)的體驗，現(xiàn)在1000多元就能具備，三星控制上游的供應(yīng)鏈優(yōu)勢給其帶來的價格優(yōu)勢蕩然無存。這種情況下，三星當(dāng)初在中低端市場的布防，以及多元化產(chǎn)品的推進(jìn)，反而成為其累贅，在中低端市場的手機(jī)毛利率本來就低，何況為了競爭還得大打價格戰(zhàn)，為了開拓多元產(chǎn)品線還得增加研發(fā)成本。這就是為什么三星說利潤下滑是在中低端市場清理庫存的成本增加，而不是中低端手機(jī)銷量的下滑。三星對其在全球銷售渠道的鋪設(shè)以及強(qiáng)大的供應(yīng)鏈還是抱有一定的信心的，畢竟多少年的專利技術(shù)和資本渠道積累，不是說衰落就能衰落的。問題在于智能手機(jī)的大環(huán)境變了，三星這家傳統(tǒng)的巨無霸，一旦失去了供應(yīng)鏈價格優(yōu)勢，其龐大的體量和沉重的自成本會產(chǎn)生巨量的消耗，這和中低端市場薄弱的毛利率形成鮮明的反差，所以三星在中低端市場的鋪貨量越大，其面臨的挑戰(zhàn)和壓力也就越大。
三、android的生態(tài)盈利能力不及ios
目前，全球智能手機(jī)整體市場已趨于成熟，表現(xiàn)在：1、手機(jī)廠商普遍面臨產(chǎn)品更新迭代的創(chuàng)新乏力，說明處理器的升級、顯示屏的分辨率抬高，相機(jī)的像素等產(chǎn)品升級很難滿足用戶的期待;2、中高端手機(jī)市場趨于飽和，說明新生需求的刺激變得更加困難，如何從已有高端客戶群體中增加重復(fù)購買率成為關(guān)鍵;3、中低端市場呈現(xiàn)群雄爭霸的紛亂局面，說明價格戰(zhàn)會愈演愈烈，靠硬件賺錢的可能性變小;4、用戶對智能手機(jī)的消費也趨于理性，說明手機(jī)廠商很難靠單一優(yōu)勢獲取市場，生態(tài)系統(tǒng)、品牌等綜合優(yōu)勢成為核心。綜上所述可得出一個結(jié)論，未來手機(jī)競爭主要是ios于android系統(tǒng)的競爭，蘋果憑借其閉環(huán)的生態(tài)系統(tǒng)，能夠為消費者提供系列增值服務(wù)，而獲得整個系統(tǒng)鏈條的全面營收，而三星上游硬件供應(yīng)鏈的陣地失守后，絕對的營收能力和未來的想象空間也就被擠壓殆盡。所以未來三星和蘋果的競爭態(tài)勢很清楚了，三星唯一的出路就是在仍具有毛利率空間的中高端旗艦級市場上干掉蘋果扳回一局，至于在中低端市場，三星和小米、華為等品牌的廝殺只會惡化整個android生態(tài)系統(tǒng)。
通過以上三點的綜述，很明顯造成三星手機(jī)銷售頹勢的根本原因在于中高端市場的失勢，中國手機(jī)廠商的競爭壓力占一部分原因，并非核心威脅。我們在為中國本土手機(jī)廠商取得突出成績而歡喜的同時，一定要認(rèn)請整個手機(jī)未來競爭的大形勢。
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