最近，與電子商務有關的企業(yè)，似乎都把目光投向了O2O的線下環(huán)節(jié)。不過方向相反，可被稱為反向O2O。要做的事更簡單——體驗和拉客。

文/張書樂

本文刊載于《銷售與市場》雜志管理版2015年03期

2014年圣誕購物季前夕，亞馬遜在紐約曼哈頓中心開設了第一家實體零售店。無獨有偶，中國的電商大佬們也和老前輩想到了一塊，京東商城的實體店京東幫服務店在河北趙縣正式落地，而同日，阿里巴巴的第一家實體門店淘寶會員貴賓體驗廳也在廣州南火車站開張，如果再算上快遞大佬順豐早前在全球160個城市開設的2000余家順豐嗨店，打通線下實體店，電商們的思路似乎很明確，就是解決和消費者“最后一公里”的問題，線下店要做的事很簡單——體驗和拉客。

簡單任務下的爭奪戰(zhàn)

線下成為電商大佬們的沙場，并非今日之事。而電商們的實體店，也和傳統(tǒng)的O2O模式并不一致，其線下門店，在目前看來充其量只是一個會員俱樂部。

這樣做的原因很是無奈，盡管飽受電商沖擊，但線下零售市場依然有強大的生命力，這和消費者的習慣有著密切聯系。據數據顯示，僅在電商高度覆蓋的上海，網店零售在2014年前9個月占社會消費品零售總額比重的10.6%，而在美國，除了汽油、食品和建材等難以運輸的東西外，亞馬遜的營收占全美全部零售營收的1%。

線下市場的想象空間依然巨大，盡管租賃成本和價格都扼住了實體店的脖子，但對于沒有電商使用習慣的80前人群來說，實體店依然是不二選擇。借力線下實體店來拓殖新的消費人群與消費市場，成為電商大佬們在價格大戰(zhàn)的紅海中脫困的關鍵所在。否則，實現顯著贏利，依然會遙遙無期。

問題的關鍵在于這些實體店的形態(tài)該如何?在電商大佬們現在推出的模式中，其實都有很鮮明的亮出來體驗的大旗。

反向O2O的拓客路數

傳統(tǒng)的O2O定義是將互聯網變成前臺，而線下實體店提供本地生活化服務。對于電商而言，這和其經營方向恰恰相反，因此，電子商務的O2O形態(tài)，也循著自己的性格變成反向O2O模式。

以順豐嗨店為例，其遍布城鄉(xiāng)的形態(tài)，必然成為其他電商實體店的進軍路線。理由很簡單，將前臺從線上搬到線下，除了方便網購人群訂貨、取件和退貨外，更核心的方向是幫助沒有網購習慣和經驗的人群，熟悉電子商務，培養(yǎng)消費習慣。

這種電商體驗模式，在過去一直存在，尤其是在奢侈品上。如早年珠寶電商就曾在多個城市租賃寫字樓，提供樣品供消費者選擇，并由店員引導幫助下單……這種不同于零售店，降低了倉儲壓力的方式，最終沒有能夠推而廣之。有業(yè)內人士分析稱，奢侈品的品牌黏度讓這種體驗變得十分乏味。

而當奢侈品變成長尾狀態(tài)下的百貨時又會如何?貨品展示將形成壓力。表面上，電商大佬們找到了破解之法，據媒體報道，某順豐嗨店約60平方米，店中的墻上、櫥窗上展示的商品可謂五花八門，既有水果、蔬菜、嬰兒奶粉、高檔紅酒，也有數碼家電、手表、首飾、化妝品、服飾等，可無一是實物，而是圖片，消費者預購店內展示商品，通過電子觸摸屏平板電腦下單，快遞送貨上門。

依然是電商的標準流程，只是場景從“我的地盤”搬到了“電商的地盤”，多了店員導購。除此之外，諸如代交水電費之類的便民活動，則大可忽略不計。

這一切做法的根本目的就是深入到社區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)之類電子商務的空白地區(qū)，將那些不會操作電腦的“中國大爺”“中國大媽”們吸引到電子商務的世界里來。其實，這和早就存在于地面上的那些淘寶代購店并沒有本質區(qū)別。比起實體零售店來說，價格有優(yōu)勢，但依然無法“所見即所得”。

當然，還要把這些需要本錢才能開張的體驗店所帶來的廣告效應計算進來。

破解線上退貨率困局?

線上的優(yōu)勢，似乎在電商實體店身上并沒有得到充分的體驗，僅僅只是用它來作為一個網購技能培訓中心，又似乎有點前景不明。其實，它還有一個利好，針對無須培訓的網購人群來說，或許能夠破解退換貨的一些癥結。

2013年“雙11”電商退貨率平均占到銷售量的25%，部分商家高達40%。而2014年“雙11”之后，據媒體預測，退貨率也不會低于10%。而另一個情況是，飛牛網宣稱，以其家電銷售為例，在實體店看完貨再到線上購買的家電退貨率大約僅占2%。同樣是以家電為主，并有線下實體零售店的國美在線亦表示，退貨率非常低。

盡管上述數據，難免有失精準，但亦能說明一個問題，即線下店面有樣品，線上銷售的退貨率亦會降低，由此將可以緩解因為新消法中“七天無理由退貨”，而給電商帶來的退貨物流倉儲費用壓力。

建立遍布城鄉(xiāng)的電商實體店，提供樣品展示來降低退貨率，在理論上也就變得可行。但受限于場地面積，卻又委實難以實現樣品展示的全部內容，至少無法實體化，依然會給人以隔靴搔癢之感。

阿迪達斯的經驗或許可以給出啟示，只是太貴。其于2013年年底在倫敦旗艦店設立了一種約2.1米高的觸摸屏幕墻，可以讓顧客從任意角度查看產品，并可進行旋轉、放大。當顧客找到自己中意的產品時，就可以將它放入虛擬購物車，然后去柜臺交錢即可。據稱，這種銷售方式讓一款足球鞋在兩周內銷量比6個月前以傳統(tǒng)形式展現增加了500%。此外，還有節(jié)約貨架展示的便利。

如果電商實體店的導購們得力，或許用平板電腦和有效的話術亦能達到此效果，只是這個其實也很難。或許更有用的方法是讓電商實體店變成退貨中轉站，而不是消費者直接找快遞，降低一個單邊的退換貨成本而已。

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