最近幾天，關(guān)于電商假貨的爭論又再次興起，只不過這次被架到火上烤的并非淘寶，而是一直以“不賣假貨”自居的京東。如果京東被證實(shí)假貨泛濫，那真是大跌眼鏡。

假貨這頂帽子對于淘寶和京東的重量并不一樣

中國的電商賣不賣假貨，這并不是一個(gè)疑問句，因?yàn)樗械碾娚潭假u假貨。在整個(gè)中國社會(huì)里假貨橫行的時(shí)候，你不可能指望電商是白璧無瑕。

2015年，中國的電商都在更加堅(jiān)決的進(jìn)行打假，這既是消費(fèi)者的期盼，也是電商成長到一定階段之后的必然選擇，更是中國社會(huì)經(jīng)濟(jì)進(jìn)步的必然結(jié)果。電商有假貨，這個(gè)是共識，電商在打假，也應(yīng)該形成共識。

不過，對于假貨，老百姓心里有一桿秤，消費(fèi)者在網(wǎng)購的時(shí)候應(yīng)該都有充分的思想準(zhǔn)備。我們不可能指望自己花30塊錢就買到了一塊真的勞力士手表，但如果這是一塊售價(jià)30萬的勞力士，你又作何感想呢？

據(jù)說劉強(qiáng)東震怒，表示要徹查這件事。因?yàn)?，對于京東來說，售假造假一旦被坐實(shí)，那幾乎會(huì)是滅頂之災(zāi)。即便不會(huì)因此而倒下，也可能導(dǎo)致股價(jià)的暴跌，更可怕的是消費(fèi)者對京東品牌信仰的失望。

同樣查出假貨，淘寶和京東完全不同。對于淘寶，只是一個(gè)電商平臺，其店家超過800萬，等于是一個(gè)良莠不齊的農(nóng)貿(mào)市場，所有顧客都應(yīng)該在進(jìn)店的時(shí)候掌握討價(jià)還價(jià)和識貨的本事，至少是有心理準(zhǔn)備的，即便上當(dāng)，也還是會(huì)再次去嘗試。也就是說，淘寶的商品識別主要通過消費(fèi)者自己。

京東就不一樣，京東自營商品是采購然后銷售的，商品的鑒別由京東來負(fù)責(zé)，京東有義務(wù)保證出售商品的真貨屬性，即便是開放平臺，京東也聲稱嚴(yán)格檢測控制，等于用京東的品牌在進(jìn)行背書。這種銷售方式可以增加消費(fèi)者的信任感，有利于企業(yè)規(guī)模的膨脹，但風(fēng)險(xiǎn)其實(shí)非常高，等于京東把自己的命運(yùn)與數(shù)量達(dá)幾萬的第三方企業(yè)捆綁在了一起，只要有一個(gè)點(diǎn)出了問題，京東就慘了。

對于淘寶來說，即便曝光出來假貨，就事論事的處理也就可以了，一切照舊，其他商家照常經(jīng)營，網(wǎng)購客戶照常前來買貨，因?yàn)樘詫毦褪沁@樣的生存邏輯，泥沙俱下之后的大浪淘沙的過程而已。

京東無假貨本身就是一個(gè)營銷敗筆，甚至是背負(fù)的重磅炸彈

對于京東來說，一旦被查出假貨，就等于將京東此前宣傳的所有高大上的口號都撕掉了，只賣真貨成了笑話，而劉強(qiáng)東此前數(shù)次在公開場合嘲笑淘寶的那些話更是成為了笑料。一旦全民都知道了京東的商品也“假貨泛濫”，那極有可能對京東商城構(gòu)成毀滅性的打擊。

其實(shí)，京東所宣稱的“無假貨”本身就是一個(gè)巨大的陷阱，從營銷角度來看并不可取，長期堅(jiān)持這樣的與對手面對面的營銷口號幾乎就是給自己埋下了定時(shí)炸彈?？上У氖?，直到現(xiàn)在，京東的高層還在那里自娛自樂的說京東不賣假貨是核心競爭力。

一家前場后店的夫妻店，只要有良心有擔(dān)當(dāng)，確實(shí)可以做到保真，這還要堤防合作伙伴的原材料質(zhì)量問題。只要是企業(yè)做大了，更不要說京東已經(jīng)是中國電商第二，自營商品數(shù)以萬計(jì)，合作商家數(shù)以萬計(jì)，怎么可能做到滴水不漏？如果說京東沒有假貨，不管你信不信，反正我不信，因?yàn)槿绻鏇]有假貨，那違背人性，也不符合商業(yè)邏輯。

京東說了，我們有嚴(yán)格的管理制度，對于腐敗行為零容忍，對于假貨銷售嚴(yán)查嚴(yán)懲，這些應(yīng)該都沒有錯(cuò)。但是，這些措施顯然不會(huì)也不能杜絕假貨的存在。

從純粹的營銷角度講，京東無假貨這樣的宣傳是非常成功的，以至于現(xiàn)在消費(fèi)者對京東的商品質(zhì)量給予了很高的評價(jià)，也是京東這幾年快速發(fā)展的成功營銷之一。京東當(dāng)年要從各路電商混戰(zhàn)中脫穎而出，一個(gè)后來者能夠抓住核心的商品質(zhì)量環(huán)節(jié)并將其放大形成口碑，確實(shí)是營銷的成功之處，對于京東的今天功不可沒。

但是，從企業(yè)戰(zhàn)略上看，當(dāng)京東做到了一定的程度，特別是從“頭牌”改行做“媽咪”（平臺）以后，大平臺之下已經(jīng)不可能有那么嚴(yán)格的質(zhì)量保證，再不改變自身的企業(yè)定位，隨時(shí)可能被引爆質(zhì)量問題，從而失去客戶的信任，也就失去了生存的基礎(chǔ)。

如今的京東，最大的問題是，企業(yè)大了，但企業(yè)戰(zhàn)略卻仍是小的。面對現(xiàn)實(shí)，修改發(fā)展戰(zhàn)略，改變企業(yè)定位，承認(rèn)假貨問題，致力于與假貨的長期斗爭，這也許才是京東必須要做的。如果文過飾非，強(qiáng)行維持真貨的品牌形象，京東會(huì)越來越被壓的喘不過氣來。