美國(guó)《大西洋月刊》近日刊文，通過(guò)回顧《時(shí)代周刊》、《今日美國(guó)報(bào)》和MTV三大美國(guó)標(biāo)志性媒體公司的崛起衰落過(guò)程，解讀了新聞網(wǎng)站BuzzFeed在當(dāng)今時(shí)代取得的成功。

以下為文章主要內(nèi)容：

在NyanCat、Imma let you finish甚至瑞克搖擺走紅之前，就有一家小型紐約創(chuàng)業(yè)公司專門(mén)在網(wǎng)上尋找各種具有走紅潛質(zhì)的內(nèi)容。這家公司叫BuzzFeed，它的首批員工撰寫(xiě)的內(nèi)容涉及Borat、MySpace和任天堂Wii等諸多話題。

那是2006年，從日歷上看雖然距離現(xiàn)在只有9年，但以互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度衡量，似乎已經(jīng)過(guò)去了幾個(gè)世紀(jì)。如今，BuzzFeed的員工超過(guò)900人，在全球各地設(shè)有10個(gè)辦事處。這家網(wǎng)站的增長(zhǎng)速度飛快：其發(fā)言人表示，該公司目前的月獨(dú)立用戶訪問(wèn)量高達(dá)2億，月視頻觀看量高達(dá)10億次。BuzzFeed創(chuàng)始人透露，該公司自2013年開(kāi)始便已盈利。

（順便提供一些背景信息：據(jù)市場(chǎng)研究公司comScore測(cè)算，BuzzFeed今年3月?lián)碛?800萬(wàn)獨(dú)立用戶訪問(wèn)量，《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)絡(luò)版約為5700萬(wàn)。）

BuzzFeed是一家成功的公司，不僅如此，它還成了為數(shù)不多的幾家能夠改變新聞模式的公司。盡管它的利潤(rùn)并非業(yè)界最高，爆料也并非業(yè)界最多，但卻在改變著其他新聞機(jī)構(gòu)出售廣告、招募員工、開(kāi)展工作的方式。由于互聯(lián)網(wǎng)是目前最有影響力的媒介，所以BuzzFeed也成了當(dāng)今美國(guó)最有影響力的新聞機(jī)構(gòu)——從某種意義上講，BuzzFeed甚至證明，它對(duì)這種媒介的理解超過(guò)任何一家公司。

盡管取得了前所未有的成就，但令很多人意想不到的是，BuzzFeed CEO約拿·佩雷蒂(Jonah Peretti)表示，他從以前的媒體發(fā)展中得到了啟發(fā)。“當(dāng)愛(ài)德華·穆羅(Edward R. Murrow)從廣播轉(zhuǎn)戰(zhàn)電視時(shí)，人們都認(rèn)為他的轉(zhuǎn)型不夠體面。”他說(shuō)，“要知道，當(dāng)初CNN剛剛開(kāi)播時(shí)曾經(jīng)因?yàn)樘^(guò)草根、預(yù)算太少而遭到很多人的嘲笑。”重大的科技轉(zhuǎn)變總會(huì)給新的媒體機(jī)構(gòu)創(chuàng)造引領(lǐng)趨勢(shì)的機(jī)會(huì)——直到整個(gè)行業(yè)再度迎來(lái)變革。

在他們各自的所處的年代，《時(shí)代周刊》、《今日美國(guó)報(bào)》和MTV都給媒體行業(yè)掀起了一場(chǎng)革命。這三家公司都展開(kāi)了不同的創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了不同的增長(zhǎng)，也走上了不同的衰落之路——而每一家公司的發(fā)展也都可以幫助我們從不同角度來(lái)理解BuzzFeed。

《時(shí)代周刊》精準(zhǔn)把握讀者

《時(shí)代周刊》長(zhǎng)期以來(lái)都是美國(guó)媒體的一大標(biāo)志，但它創(chuàng)辦的那個(gè)年代，美國(guó)媒體行業(yè)正在經(jīng)歷與當(dāng)下類似的變革。在20世紀(jì)初，當(dāng)時(shí)的美國(guó)新聞行業(yè)被兩種模式主導(dǎo)：一種是報(bào)紙上刊登的長(zhǎng)篇倒金字塔風(fēng)格文章，還有一種是政治雜志發(fā)表的長(zhǎng)篇深度報(bào)道，例如《Collier's》和《大西洋月刊》。

但在1920年代，技術(shù)的發(fā)展和“每周5天每天8小時(shí)”工作制的普及，使得美國(guó)人有越來(lái)越多的娛樂(lè)時(shí)間和娛樂(lè)方式。為了吸引他們，很多頂尖報(bào)紙開(kāi)始嘗試一些重大變革。看看下面這段內(nèi)容，是否會(huì)讓你聯(lián)想到Vox、Medium和其他當(dāng)代新聞網(wǎng)站：

“《Forum》嘗試了一種更加活潑的版面，《Liberty》甚至列出了閱讀某篇文章所需的時(shí)間，《Collier's》則在探索只有一頁(yè)篇幅的短篇報(bào)道。事實(shí)上，1920年代最重要的雜志《讀者文摘》也在轉(zhuǎn)載其他媒體的文章時(shí)進(jìn)行了縮略處理。‘簡(jiǎn)明扼要已經(jīng)成為流行趨勢(shì)。’查爾斯·彼爾德(Charles Beard)和瑪麗·彼爾德(Mary Beard)寫(xiě)道，‘千萬(wàn)不要刊登需要10或15分鐘才能看完的文章，這似乎已經(jīng)成為當(dāng)今的鐵律。’”

從這段文字中不難體會(huì)悲觀的編輯們對(duì)于“長(zhǎng)文將死”的惋惜。

這段文字來(lái)自詹姆斯·鮑曼(James Baughman)1987年出版的《亨利·魯斯與美國(guó)新聞媒體的崛起》(Henry R. Luce and the Rise of the American News Media)一書(shū)，這也讓我們得以了解《時(shí)代周刊》1923年創(chuàng)刊時(shí)究竟為何如此引人入勝。當(dāng)時(shí)，兩個(gè)20多歲的紐約小伙亨利·魯斯(Henry Luce)和布里頓·海登(Briton Hadden)只用了8.6萬(wàn)美元?jiǎng)?chuàng)造了這本雜志，相當(dāng)于現(xiàn)在的120萬(wàn)美元。鮑曼表示，不到20年后，魯斯就成為“美國(guó)最有權(quán)勢(shì)、最具創(chuàng)新力的大眾傳播者”。

《時(shí)代周刊》將無(wú)聊的新聞報(bào)道變成了充滿趣味的短文。換句話說(shuō)，它實(shí)現(xiàn)了整合。該雜志的創(chuàng)始人認(rèn)定讀者雖然想了解世界，但希望加快速度，所以他們將地方新聞和世界新聞濃縮成了篇幅不超過(guò)400字的摘要，方便讀者閱讀。這些報(bào)道確實(shí)具備基本的新聞要素，有開(kāi)頭、有過(guò)度、有結(jié)尾，口吻放松，但不失嚴(yán)肅。海登表示，《時(shí)代周刊》這種近似于史詩(shī)的句子結(jié)構(gòu)靈感來(lái)自《伊利亞特》。

鮑曼寫(xiě)道，《時(shí)代周刊》的早期文章“簡(jiǎn)潔而有趣，但內(nèi)容往往不夠豐滿……復(fù)雜的長(zhǎng)篇報(bào)道都會(huì)被簡(jiǎn)化。通常而言，《時(shí)代周刊》的文章都會(huì)強(qiáng)調(diào)‘個(gè)性’，它會(huì)通過(guò)一些狡猾，甚至毫不相關(guān)的細(xì)節(jié)來(lái)增強(qiáng)趣味性。”例如，在1927年的一篇有關(guān)反沙龍聯(lián)盟領(lǐng)導(dǎo)者弗朗西斯·斯科特·麥克布萊德(Francis Scott McBride)的文章中，開(kāi)篇如下寫(xiě)道：

“無(wú)憂無(wú)慮的年輕美國(guó)人對(duì)于禁酒令的理解，結(jié)束于那些背著大包小包來(lái)到他們父母面前的人臉上露出的笑容。上周，他們努力在腦海里尋找一個(gè)似曾相識(shí)的名字。‘F.斯科特·麥克布萊德？’他們說(shuō)，‘我之前在哪里聽(tīng)過(guò)這個(gè)名字？’有些人最終明白了，他們從沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)F.斯科特·麥克布萊德，他們腦海中那個(gè)恍惚浮現(xiàn)的名字是F.斯科特·菲茨杰拉德(F. Scott Fitzgerald，譯注：《了不起的蓋茨比》的作者)。”

《時(shí)代周刊》的成功源自將內(nèi)容創(chuàng)新與對(duì)特定人群的敏銳判斷匹配起來(lái)。他的目標(biāo)讀者正是菲茨杰拉德的擁護(hù)者，或者，至少也是他的同類人。“沒(méi)有一份出版物主動(dòng)適應(yīng)人們的閑暇時(shí)光，讓忙碌的人們得以迅速獲取信息。”該雜志的兩位創(chuàng)始人在一份聲明中如是說(shuō)。事實(shí)上，正是因?yàn)槊闇?zhǔn)了這部分讀者，《時(shí)代周刊》才決定將全球資訊報(bào)道與文化、時(shí)尚、商業(yè)和政治融合到一起。當(dāng)時(shí)的《時(shí)代周刊》是一本讓人感覺(jué)其中包含著無(wú)限知識(shí)的雜志：“如今，作為普通工人的你，也能縱覽天下大事。”

《時(shí)代周刊》在一些關(guān)鍵問(wèn)題上的做法都不同于BuzzFeed。BuzzFeed的新聞吸收了《Politico》的風(fēng)格，內(nèi)容往往非常詳實(shí)，而《時(shí)代周刊》提供的主要是全面的摘要總結(jié)。但這兩種模式都彰顯了他們?cè)趦?nèi)容方面的全面性。

BuzzFeed的發(fā)展有可能也會(huì)模仿《時(shí)代周刊》。雜志歷史學(xué)家西奧多·彼得森(Theodore Peterson)指出，海登和魯斯缺乏專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，他還將此稱作“時(shí)代風(fēng)格”。該雜志的創(chuàng)始成員“在大學(xué)讀書(shū)的時(shí)間都沒(méi)有超過(guò)3年”。《時(shí)代周刊》曾經(jīng)試圖搬到克利夫蘭，但最終又被迫搬回了曼哈頓，因?yàn)樵谀抢餂](méi)法像紐約那樣，以較低的薪水招聘到愛(ài)冒險(xiǎn)的年輕知識(shí)分子。

彼得森補(bǔ)充說(shuō)，“即使當(dāng)時(shí)代公司躋身全球頂尖雜志出版商，并且擁有大量經(jīng)驗(yàn)豐富的專業(yè)人士之后，仍然可以從他們對(duì)待出版問(wèn)題和流程的開(kāi)明態(tài)度中體會(huì)到業(yè)余的味道。”然而，這種“業(yè)余”并沒(méi)有削弱它的權(quán)勢(shì)。《時(shí)代周刊》及其后來(lái)衍生出來(lái)的雜志，成為了美國(guó)上世紀(jì)中葉最為強(qiáng)大的媒體工具。

1941年，也就是第一期《時(shí)代周刊》出版后的第18年，該公司的營(yíng)收超過(guò)4500萬(wàn)美元（相當(dāng)于現(xiàn)在的7.36億美元），每5個(gè)美國(guó)人就有1人是時(shí)代公司旗下雜志的讀者。

《今日美國(guó)報(bào)》順應(yīng)時(shí)代需求

新聞行業(yè)的困境開(kāi)始時(shí)，多數(shù)美國(guó)人都還沒(méi)有電腦。有線電視早在1980年代初就已經(jīng)成為了該行業(yè)的一大威脅，但當(dāng)時(shí)沒(méi)有多少人真正重視這個(gè)問(wèn)題。一部分原因在于，印刷媒體已經(jīng)墮落到如今看似有些荒誕的地步：報(bào)紙和雜志當(dāng)時(shí)都富得流油。

“那時(shí)真是富得流油。”約翰·鮑德霍雷茨(John Podhoretz )如此描述1980年代在《時(shí)代周刊》工作時(shí)的場(chǎng)景，“我剛到那里的第一個(gè)星期，世界新聞部門(mén)就舉行了一次告別午餐，因?yàn)橐晃痪庉嬕巴屠钃?dān)任辦事處主管。午餐在Lutèce舉行，那是整個(gè)曼哈頓最貴的餐廳，我們整整去了50人。如果你工作超過(guò)8年，就可以叫輛豪華專車帶你回家。事實(shí)上，你可以讓專車帶著你去任何地方，就連周末想去漢普頓斯度假都沒(méi)有問(wèn)題。如果某位撰稿人住在康涅狄格的郊區(qū)，某天晚上寫(xiě)稿寫(xiě)到很晚，還可以隨便住在城里的任何一家酒店。”

說(shuō)得婉轉(zhuǎn)一些，1980年代初期的多數(shù)記者都沒(méi)有將印刷媒體的自我改革視作頭等大事。根據(jù)美國(guó)國(guó)會(huì)研究處2010年發(fā)布的一份報(bào)告，就在有線電視的黎明慢慢到來(lái)之際，各大報(bào)紙仍然能給股東帶來(lái)兩位數(shù)的回報(bào)，而且依然保持著利潤(rùn)極高的準(zhǔn)壟斷地位。

所以，當(dāng)《今日美國(guó)報(bào)》1982年創(chuàng)辦時(shí)，這個(gè)欣欣向榮的行業(yè)甚至不知道應(yīng)該對(duì)這樣一份報(bào)紙作何反應(yīng)。它更像是電視，而不是印刷媒體——就像是誕生剛剛2年的CNN的一個(gè)附屬品。“這份報(bào)紙每周出版5期，上面有很多簡(jiǎn)短的文章，還附帶各種全彩照片和圖表。他們說(shuō)，這份報(bào)紙可以向廣告主證明，報(bào)紙也可以在圖形影響力上與電視競(jìng)爭(zhēng)。”《紐約時(shí)報(bào)》在1983年的一篇文章中如此總結(jié)《今日美國(guó)報(bào)》第一年的發(fā)展。

然而，據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道，盡管面臨種種批評(píng)，但同行在公開(kāi)嘲笑《今日美國(guó)報(bào)》的同時(shí)，私下里卻開(kāi)始默默地模仿它的模式。“其他報(bào)刊的記者把《今日美國(guó)報(bào)》比作快餐新聞，稱它是‘麥報(bào)紙’（McPaper），還嘲笑它有朝一日可以獲得‘最佳調(diào)查段落獎(jiǎng)’。但該報(bào)編輯約翰·奎因(John Quinn)卻表示，這種新聞風(fēng)格反映出一個(gè)現(xiàn)實(shí)：‘生活正是由許多小段落構(gòu)成的。’”

5年后，《紐約時(shí)報(bào)》在1988年報(bào)道稱，《今日美國(guó)報(bào)》“吸引了500多萬(wàn)讀者，贏得了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和很多記者的尊重。”此后多年，它一直都是美國(guó)最暢銷的報(bào)紙。

用今天的話說(shuō)，這份報(bào)紙采用了與網(wǎng)頁(yè)類似的設(shè)計(jì)：頁(yè)面上充斥著各種圖表、照片和更加簡(jiǎn)短的文字。這種模式不僅是為了應(yīng)對(duì)有線電視的挑戰(zhàn)，還是為了繼續(xù)推進(jìn)印刷技術(shù)的發(fā)展。“隨著整個(gè)行業(yè)逐漸接受膠印機(jī)，并最終廣泛使用這種技術(shù)，使得全彩照片、圖表和其他設(shè)計(jì)元素成為了可能。”《一本百科全書(shū)：美國(guó)大眾傳媒史》(History of the Mass Media in the United States)的作者邁克爾·威廉姆斯(Michael Williams)說(shuō)。

《今日美國(guó)報(bào)》抓住了科技變革的機(jī)會(huì)，并借此創(chuàng)造了一份既符合大眾興趣又與眾不同報(bào)紙。它的采編模式也與同時(shí)期的報(bào)紙有所差異。與當(dāng)今的BuzzFeed類似，《今日美國(guó)報(bào)》大舉招募女性員工和有色人種。其母公司Gannett稱，該報(bào)創(chuàng)辦5年后已經(jīng)有多達(dá)四分之一的美國(guó)員工為女性，超過(guò)半數(shù)為少數(shù)族裔。

《The Atlanta Journal-Constitution》前編輯比爾·科瓦奇(Bill Kovach)認(rèn)為，《今日美國(guó)報(bào)》成為一股不可忽視的力量，它產(chǎn)生了“革命性的影響”。兩年前，當(dāng)《今日美國(guó)報(bào)》創(chuàng)始人艾倫·紐哈斯(Al Neuharth)去世時(shí)，《紐約時(shí)報(bào)》曾經(jīng)專門(mén)發(fā)表訃文對(duì)其進(jìn)行緬懷，而科瓦奇也在當(dāng)時(shí)對(duì)《紐約時(shí)報(bào)》說(shuō)：“放眼整個(gè)美國(guó)甚至整個(gè)世界，幾乎所有報(bào)紙都在外觀、色彩、圖表和簡(jiǎn)潔性等方面受到了《今日美國(guó)報(bào)》的深刻影響。”

不過(guò)，紐哈斯一生都在對(duì)抗老牌新聞媒體。曾經(jīng)長(zhǎng)期擔(dān)任《華盛頓郵報(bào)》執(zhí)行總編的本·布拉德利(Ben Bradlee)說(shuō)：“如果《今日美國(guó)報(bào)》是份好報(bào)紙，那我肯定進(jìn)錯(cuò)了行業(yè)。”而《紐約時(shí)報(bào)》則在訃文中透露，紐哈斯曾經(jīng)對(duì)此回應(yīng)道：“我終于跟布拉德利達(dá)成了共識(shí)：他確實(shí)進(jìn)錯(cuò)了行業(yè)。”

盡管《今日美國(guó)報(bào)》獲得了讀者的追捧，但廣告主卻遲遲不肯擁抱它。這份報(bào)紙直到1994年才實(shí)現(xiàn)首次盈利，而就在那時(shí)，一些美國(guó)人的家中首次安裝了撥號(hào)上網(wǎng)服務(wù)。在此之后，《今日美國(guó)報(bào)》的營(yíng)收開(kāi)始隨同整個(gè)印刷媒體行業(yè)一同下滑。

據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道，Gannett的管理層在2010年宣布裁員130人時(shí)說(shuō)：“我們沒(méi)能適應(yīng)所有平臺(tái)的讀者需求。”去年，《今日美國(guó)報(bào)》再度裁員70人——用一位曾經(jīng)在那里工作過(guò)的記者的話說(shuō)，“那簡(jiǎn)直是一場(chǎng)大屠殺。”目前為止，BuzzFeed的員工沒(méi)有任何理由擔(dān)心類似的命運(yùn)降臨到對(duì)自己頭上：CBNC去年8月報(bào)道稱，該網(wǎng)站的估值達(dá)到8.5億美元。

佩雷蒂自然不愿將BuzzFeed與《今日美國(guó)報(bào)》做比。但與那份報(bào)紙一樣，BuzzFeed的確因?yàn)樗拿翊饽Ｊ胶蜆O易消化的呈現(xiàn)方式而受到嘲笑，最為明顯的便是大量羅列GIF動(dòng)態(tài)圖片的文章和看起來(lái)有些愚蠢的測(cè)驗(yàn)。而佩雷蒂為BuzzFeed辯護(hù)的方式也讓人想起奎因當(dāng)年為《今日美國(guó)報(bào)》的辯護(hù)。

“我們認(rèn)為人是很復(fù)雜的動(dòng)物，”佩雷蒂說(shuō)，“他們會(huì)關(guān)心許多不同的事情。”他指出，在讀者的社交網(wǎng)絡(luò)信息流中，來(lái)自不同媒體的各種內(nèi)容都會(huì)融合到一起。因此，BuzzFeed決定同時(shí)發(fā)布兩種內(nèi)容——嚴(yán)肅的政治文章和瑞恩·高斯林(Ryan Gosling)的GIF圖片。

MTV瞄準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)

“有線電視發(fā)展初期的情況讓我想起當(dāng)前的移動(dòng)和社交平臺(tái)，感覺(jué)就像打開(kāi)了一個(gè)全新的世界。”佩雷蒂說(shuō)，“人們都在瘋狂地經(jīng)營(yíng)公司，MTV顯然是其中的一家標(biāo)志性企業(yè)。”佩雷蒂說(shuō)，通過(guò)與MTV的早期員工的溝通，他得以深入了解了那個(gè)行業(yè)。“他們的故事對(duì)我理解當(dāng)下的形勢(shì)很有啟發(fā)。”

盡管MTV 1981年開(kāi)播時(shí)的觀眾很少——第一年甚至無(wú)法在曼哈頓看到——但隨后的觀眾開(kāi)始快速飆升。1983年，這個(gè)頻道的觀眾總數(shù)達(dá)到900萬(wàn)，兩年后飆升到2500萬(wàn)，還實(shí)現(xiàn)了450萬(wàn)美元的利潤(rùn)。

“MTV開(kāi)播時(shí)我就在那里——雖然不是他們的員工，但卻擔(dān)任他們的顧問(wèn)。”BuzzFeed執(zhí)行董事長(zhǎng)兼風(fēng)險(xiǎn)投資公司Lerer Hippeau總經(jīng)理肯尼斯·萊勒(Kenneth Lerer)說(shuō)，“我認(rèn)為，如果往回看幾年，BuzzFeed或許跟MTV很像。”

在發(fā)展最好的時(shí)候，MTV成為了一股潮流。它將廣播的親進(jìn)度與電視的覆蓋率結(jié)合到一起。正如BuzzFeed為新型新聞報(bào)道方式創(chuàng)造了一批讀者，MTV同樣創(chuàng)造了自己的觀眾。它播放的音樂(lè)視頻甚至成為了文化潮流。1983年，它還播放了首個(gè)全球首映的音樂(lè)錄像——邁克爾·杰克遜(Michael Jackson)的《Thriller》。之后，杰克遜的那張專輯創(chuàng)造了唱片業(yè)有史以來(lái)的最高銷量記錄。

“最重要的是品牌。”萊勒說(shuō)，“并不是所有的視頻都能走紅，MTV卻具備這種能力。BuzzFeed同樣如此。”

MTV的崛起得益于精準(zhǔn)定位了十幾歲的年輕人，同時(shí)把握了方興未艾的有線電視機(jī)遇。（它的姐妹頻道尼克國(guó)際兒童頻道也以同樣的精準(zhǔn)定位模式瞄準(zhǔn)了兒童群體。）“MTV始終瞄準(zhǔn)了同一批人，它永遠(yuǎn)都只有14歲。”克雷格·馬克(Craig Mark)說(shuō)，他在2011年與他人共同編寫(xiě)了《我想要我的MTV》(I Want My MTV)，回顧了MTV的發(fā)展歷史。

MTV的整體結(jié)構(gòu)所圍繞的經(jīng)濟(jì)模式也非常獨(dú)特。如果用今天的術(shù)語(yǔ)來(lái)描述：它不僅是一家電視臺(tái)，還是一個(gè)平臺(tái)，因?yàn)樗亩鄶?shù)素材都無(wú)需付費(fèi)。“當(dāng)MTV證明它有能力賣出唱片后，各大唱片公司基本上都會(huì)免費(fèi)向它提供內(nèi)容。”馬克說(shuō)。

MTV的觸角已經(jīng)無(wú)處不在，但它的影響力卻大不如前。關(guān)于MTV的衰落，最流行的解釋是，它決定停播音樂(lè)視頻，轉(zhuǎn)而播放真人秀和其他娛樂(lè)節(jié)目。“當(dāng)音樂(lè)視頻不再是MTV的重點(diǎn)時(shí)，很多人認(rèn)為MTV失去了自己的特色。”馬克說(shuō)。

但據(jù)馬克介紹，MTV當(dāng)時(shí)別無(wú)選擇：其他有線電視網(wǎng)多年前也已經(jīng)開(kāi)始播放音樂(lè)視頻，這種內(nèi)容已經(jīng)逐漸過(guò)時(shí)。“一旦新奇的音樂(lè)視頻逐漸消失，MTV就必須尋找新的領(lǐng)域。他們感覺(jué)可以做一些與其他電視頻道一樣的內(nèi)容——他們已經(jīng)有一些十幾二十歲的觀眾，所以如果制作其他內(nèi)容，青少年應(yīng)該也會(huì)觀看。”他說(shuō)。

馬克稱，1986年被維亞康姆收購(gòu)后的財(cái)務(wù)變化，也改變了這家電視臺(tái)的狀況，迫使很多早期的負(fù)責(zé)人紛紛離職。這些人的離職加上音樂(lè)視頻的缺乏，最終導(dǎo)致MTV喪失了特色。

“你必須確保自己制作的一切內(nèi)容都呈現(xiàn)出相同的感覺(jué)。”萊勒說(shuō)，“順風(fēng)順?biāo)畷r(shí)很容易做到，但當(dāng)你遇到困境時(shí)，缺點(diǎn)就會(huì)暴露出來(lái)。”

BuzzFeed制勝之道

BuzzFeed與MTV和《時(shí)代周刊》的差異體現(xiàn)在一個(gè)重要方面：盡管外界認(rèn)為它也是一款針對(duì)年輕人推出的媒體產(chǎn)品，但這家網(wǎng)站其實(shí)并沒(méi)有確定一個(gè)核心的用戶群。相反，該網(wǎng)站同時(shí)著眼于許多不同的人群——剛剛生兒育女的人、來(lái)自被密歇根州的居民、移民兒童，或者所有名叫阿什利(Ashley)的人——然后借助這些人群相互聯(lián)系的平臺(tái)來(lái)傳播信息。

這便使得BuzzFeed擁有了一群截然不同的員工：該公司的新聞編輯沙尼·希爾頓(Shani Hilton)表示，這是他領(lǐng)導(dǎo)過(guò)的最為多樣化的采編團(tuán)隊(duì)。編輯團(tuán)隊(duì)的這種多樣化特征正是塑造BuzzFeed報(bào)道的主要力量——這不僅體現(xiàn)在編輯團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人的明確表述上，他們?cè)缙趯?duì)同性婚姻、移民和各種問(wèn)題的報(bào)道也都凸顯出這一點(diǎn)。

這家網(wǎng)站真正統(tǒng)一的在于它始終如一的外觀和感覺(jué)。與多數(shù)網(wǎng)絡(luò)媒體高度依賴現(xiàn)成平臺(tái)和widget的模式不同，BuzzFeed幾乎一切都是自主開(kāi)發(fā)的。“網(wǎng)站的外觀之所以有那么高的辨識(shí)度，是因?yàn)榧夹g(shù)和設(shè)計(jì)都是我們自己的，我們還開(kāi)發(fā)了自己的廣告產(chǎn)品，制作了自己的社論，而沒(méi)有轉(zhuǎn)載其他媒體。”佩雷蒂說(shuō)，“這是一種更加密切的整合。”此舉同樣有助于塑造該網(wǎng)站的整體美學(xué)特質(zhì)：“這種技術(shù)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方式讓我們可以擁有更加簡(jiǎn)潔的外觀。”

BuzzFeed的最大技術(shù)創(chuàng)新在于內(nèi)容的分發(fā)方式。網(wǎng)絡(luò)媒體一直以來(lái)都在探索各種模式，希望提升內(nèi)容的點(diǎn)擊率和搜索引擎的友好度。BuzzFeed認(rèn)為，當(dāng)今的媒體消費(fèi)已經(jīng)不再局限于個(gè)人讀者。“當(dāng)人們分享BuzzFeed的列表或測(cè)驗(yàn)時(shí)，一部分原因是為了內(nèi)容本身，另一部分原因是為了與他人建立聯(lián)系。”佩雷蒂說(shuō)，“如果這樣來(lái)看待媒體，你就會(huì)把它視作一種溝通方式。而當(dāng)媒體變成一種溝通方式時(shí)，技術(shù)的重要性就會(huì)愈加凸顯。”

BuzzFeed去年簡(jiǎn)化了在移動(dòng)設(shè)備上創(chuàng)建和分享測(cè)驗(yàn)的方式。很快，這種模式就在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)上成為一種風(fēng)潮。BuzzFeed不僅花錢(qián)為內(nèi)容分享提供便利，它還會(huì)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行密切的追蹤，以便該公司及其廣告主能夠理解信息在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)上的傳播方式。

當(dāng)提起令他們最興奮的項(xiàng)目時(shí)，萊勒和佩雷蒂都提到了應(yīng)用（BuzzFeed今年計(jì)劃推出3款應(yīng)用）和移動(dòng)視頻。在與佩雷蒂和萊勒的對(duì)話中，他們?cè)?jīng)反復(fù)提到BuzzFeed Motion Pictures，這個(gè)電影部門(mén)去年8月從風(fēng)險(xiǎn)投資公司Andreessen Horowitz處融資5000萬(wàn)美元。

該公司還在開(kāi)展其他很多項(xiàng)目，今年3月，BuzzFeed發(fā)布了兩個(gè)博客。一個(gè)名為Another Round，重點(diǎn)關(guān)注家庭、兩性、流行文化和酒文化。另外一個(gè)名為Internet Explorer，重點(diǎn)關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)文化中的怪誕內(nèi)容。這兩個(gè)博客都把目標(biāo)受眾定位為“千禧一代”（1984至1995年出生的人）。

該公司還開(kāi)展了一些完全獨(dú)立于編輯工作的項(xiàng)目。例如，BuzzFeed BFF就是一個(gè)試驗(yàn)性團(tuán)隊(duì)，專門(mén)在Instagram等平臺(tái)上制作和發(fā)布適合社交網(wǎng)絡(luò)傳播的內(nèi)容。

盡管BuzzFeed憑借著技術(shù)優(yōu)勢(shì)和對(duì)用戶的吸引力征服了整個(gè)行業(yè)，但它的一些內(nèi)容決策還是引發(fā)了不小的爭(zhēng)議。去年，BuzzFeed在沒(méi)有向讀者說(shuō)明的情況下刪除了數(shù)千篇文章。該網(wǎng)站總編輯本·史密斯(Ben Smith)說(shuō)，刪除這些文章是BuzzFeed成長(zhǎng)過(guò)程的一部分：有些內(nèi)容含有一些對(duì)技術(shù)不利的元素，還有一些“不符合時(shí)代的需求”或者“原本是內(nèi)部的玩笑”。但他也承認(rèn)，那項(xiàng)決定“考慮得不夠周全”。

BuzzFeed最近還刪除了其網(wǎng)站的美容編輯發(fā)布的一篇文章，那篇文章對(duì)多芬的的一則廣告展開(kāi)了批評(píng)。新聞網(wǎng)站Gawker隨后披露了BuzzFeed的一封內(nèi)部備忘錄，BuzzFeed編輯在其中解釋稱，之所以刪除該文章，是因?yàn)楸疚淖髡呃肂uzzFeed平臺(tái)來(lái)表達(dá)個(gè)人觀點(diǎn)，而沒(méi)有展開(kāi)全面的報(bào)道。但由于多芬恰好是BuzzFeed的廣告客戶，所以這項(xiàng)決定引發(fā)了外界的批評(píng)。BuzzFeed最終重新發(fā)布了那篇文章，以及當(dāng)天與之一同刪除的另外一篇文章。史密斯說(shuō)，BuzzFeed與多芬的廣告關(guān)系并沒(méi)有影響那項(xiàng)決策。

整體而言，BuzzFeed已經(jīng)很好地處理了內(nèi)容與廣告之間的關(guān)系。與很多新聞機(jī)構(gòu)一樣，BuzzFeed也使用了所謂的“原生廣告”模式：將廣告設(shè)計(jì)成常規(guī)文章的樣式。但BuzzFeed并不投放傳統(tǒng)的橫幅廣告,而是與廣告主密切配合開(kāi)發(fā)所謂的"值得分享的定制內(nèi)容".《紐約雜志》曾在2013年報(bào)道稱：“BuzzFeed的廣告與該網(wǎng)站上最受歡迎的文章一樣容易點(diǎn)擊。”該公司隨后會(huì)實(shí)時(shí)追蹤這些廣告在互聯(lián)網(wǎng)上的動(dòng)向。

在《赫芬頓郵報(bào)》工作期間，佩雷蒂已經(jīng)開(kāi)始重新思考橫幅廣告。“每當(dāng)我們向聰明人征求意見(jiàn)時(shí)，關(guān)于是否投放橫幅廣告和展示廣告都沒(méi)有任何疑問(wèn)。這似乎是必須做的事情。”他說(shuō)，“但我一直都不太明白，我從來(lái)都不覺(jué)得這是最佳的廣告投放方式。”

目前為止，BuzzFeed的替代戰(zhàn)略效果很好。“每10個(gè)直接點(diǎn)擊BuzzFeed原生廣告的人中，約有3個(gè)會(huì)通過(guò)電子郵件或社交網(wǎng)絡(luò)與好友分享。”麥特·霍南(Mat Honan)在《連線》雜志上寫(xiě)道——此后不久，他就跳槽到BuzzFeed。

今年3月，科技行業(yè)分析師本·湯普森(Ben Thompson)撰文稱：“BuzzFeed通過(guò)為各大品牌制作BuzzFeed式的內(nèi)容來(lái)賺錢(qián)。從某種意義上講，他們其實(shí)是一家廣告公司。”但他也指出，BuzzFeed的方法令該公司的記者和編輯不必受制于行業(yè)內(nèi)長(zhǎng)期存在的各種限制。由于他們的財(cái)務(wù)收益與閱讀某篇報(bào)道的具體人數(shù)無(wú)關(guān)——再加上不必?fù)?dān)心出現(xiàn)在特定頁(yè)面上的廣告主對(duì)文章的興趣——所以可以自由撰寫(xiě)讀者真正感興趣的內(nèi)容：

“包括我自己在內(nèi)，很多人都認(rèn)為，隨著報(bào)紙?jiān)诘赜蛏系闹鲗?dǎo)地位喪失，‘真正獨(dú)立的新聞’這一理想模式也已經(jīng)消失。但BuzzFeed卻恢復(fù)了這份理想。正如以前的記者不必?fù)?dān)心賺錢(qián)，只要報(bào)道他們認(rèn)為重要的事件即可，BuzzFeed的寫(xiě)手也只關(guān)注那些能夠引發(fā)人們分享興趣的內(nèi)容，而這恰恰是他們的生財(cái)之道……這種激勵(lì)模式是一種完美的平衡。”

行業(yè)創(chuàng)新不止

無(wú)論在文化、經(jīng)濟(jì)還是政治領(lǐng)域，BuzzFeed都很有影響力，因?yàn)樗两袢蕴幱趦?yōu)勢(shì)地位。我們不知道這家新聞機(jī)構(gòu)能做到多大，它對(duì)美國(guó)媒體行業(yè)的影響能產(chǎn)生多么深遠(yuǎn)、多么長(zhǎng)久的影響。但佩雷蒂堅(jiān)稱：“我們?nèi)匀缓苄　Ｅc我們相比，迪士尼、維亞康姆和時(shí)代華納都是媒體行業(yè)的巨無(wú)霸。”但BuzzFeed最近幾年的增長(zhǎng)一直都非常迅猛，而且至今沒(méi)有放緩的跡象。佩雷蒂正在一心一意把公司做大。“互聯(lián)網(wǎng)不適合做小公司。”他去年說(shuō)。

在2015年，成為一家大型新聞機(jī)構(gòu)究竟意味著什么？關(guān)鍵是錢(qián)？是人？是文章數(shù)量？是增長(zhǎng)潛力？還是文化關(guān)注？MTV、《時(shí)代周刊》和《今日美國(guó)報(bào)》都曾獲得過(guò)不同形式的市場(chǎng)支配地位。《今日美國(guó)報(bào)》證明了自己在報(bào)紙行業(yè)的影響力，但它的格局卻受到了印刷媒體自身的限制。MTV已經(jīng)失去了影響力，它被自己在財(cái)務(wù)上取得的成功所改變，喪失了初期的遠(yuǎn)見(jiàn)。《時(shí)代周刊》早已徹底改頭換面——數(shù)十年來(lái)，《時(shí)代周刊》一直擁有巨額的利潤(rùn)和巨大的影響力，但它現(xiàn)在也在主動(dòng)適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)。在如今這個(gè)時(shí)代，BuzzFeed才是眾多網(wǎng)站爭(zhēng)相模仿的對(duì)象。

當(dāng)然，BuzzFeed的持續(xù)成功僅在一定程度上取決于它自身的決策。科技日新月異，或許在某個(gè)地方，已經(jīng)有另外一支不起眼的小團(tuán)隊(duì)想出了一套全新的創(chuàng)意，準(zhǔn)備部署全新的模式。（長(zhǎng)歌）