自 2013 年 11 月餓了么獲得 2500 萬(wàn)美元 C 輪融資引爆整個(gè)外賣(mài)市場(chǎng)的眼球后，美團(tuán)外賣(mài)、淘點(diǎn)點(diǎn)與百度外賣(mài)等巨頭相繼加入，并開(kāi)始了一場(chǎng)持久的“補(bǔ)貼”大戰(zhàn)，延續(xù)至今。但是稍有些常識(shí)的人都明白，補(bǔ)貼并不是長(zhǎng)久之計(jì)，但惡性競(jìng)爭(zhēng)的啟動(dòng)器已經(jīng)開(kāi)啟，巨頭們走上了一條不歸路。

補(bǔ)貼大戰(zhàn)回顧：真土豪

去年感恩節(jié)，美團(tuán)對(duì)外公布外賣(mài)訂單量突破 120 萬(wàn)，成為全球第一大訂餐網(wǎng)站。但是從去年 9 月份開(kāi)始，美團(tuán)外賣(mài)每月的補(bǔ)貼額近 2 億元， 3 個(gè)月補(bǔ)貼 6 億元左右。

餓了么 CEO 張旭豪曾表示，餓了么的補(bǔ)貼持續(xù)了三到四個(gè)月，“每個(gè)月補(bǔ)貼成本大概一個(gè)億”。從其密集的融資速度與巨大的融資金額來(lái)看，也能從側(cè)面一窺外賣(mài)燒錢(qián)的能力。

百度外賣(mài)在去年 5 月份上線后，從 8 月 18 日起施行 “ 單單減 6 元 ” 的活動(dòng)，即用戶(hù)使用百度外賣(mài) ( 含 PC 端和移動(dòng)端 ) 進(jìn)行訂餐，可享受在原價(jià)基礎(chǔ)上減去 6 元的福利。

淘點(diǎn)點(diǎn)在去年 2 月份騰訊和大眾點(diǎn)評(píng)聯(lián)姻之際，就放話將在全國(guó) 20 個(gè)城市招募服務(wù)商，先期補(bǔ)貼上億元，加速推進(jìn)淘點(diǎn)點(diǎn)在各地外賣(mài)、點(diǎn)餐商戶(hù)中的普及。

補(bǔ)貼大戰(zhàn)背后：失去用戶(hù)忠誠(chéng)度

回顧外賣(mài)市場(chǎng)的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，因?yàn)橛辛司揞^們的參與而變得熱鬧非凡。如同當(dāng)初打車(chē)市場(chǎng)的補(bǔ)貼大戰(zhàn)一般，開(kāi)心的是用戶(hù)，扭曲的是市場(chǎng)，在一場(chǎng)非理性的繁榮中，參與補(bǔ)貼大戰(zhàn)的各方卻無(wú)法獨(dú)善其身。

不同的是，打車(chē)市場(chǎng)的兩巨頭滴滴與快的是巨頭體系之外參股投資的兩個(gè)獨(dú)立法人企業(yè)，而外賣(mài)市場(chǎng)除了餓了么以外，美團(tuán)、百度和淘點(diǎn)點(diǎn)都是巨頭公司體系內(nèi)的獨(dú)立事業(yè)部，因而無(wú)法像滴滴與快的那樣在資本的戳和之下有合并的可能，只能繼續(xù)惡戰(zhàn)下去。

在這樣一場(chǎng)多方參與且歷時(shí)持久的補(bǔ)貼惡戰(zhàn)之中，最大的獲益者是用戶(hù)。短期來(lái)看，整個(gè)外賣(mài)市場(chǎng)用戶(hù)規(guī)模的確獲得了爆發(fā)式的增長(zhǎng)，每一家的用戶(hù)數(shù)也可能獲得了快速增長(zhǎng)。但是，補(bǔ)貼的驅(qū)使也使得很多對(duì)價(jià)格敏感的非目標(biāo)用戶(hù)也參與其中，只有補(bǔ)貼停止才能發(fā)現(xiàn)哪些是自己的有效用戶(hù)。

相對(duì)于燒掉數(shù)以?xún)|計(jì)的資金，沙水認(rèn)為更大的代價(jià)是，整個(gè)市場(chǎng)在補(bǔ)貼政策的非常態(tài)干預(yù)下將會(huì)變得扭曲，外賣(mài)用戶(hù)在補(bǔ)貼之下感知的是價(jià)格而非品牌，對(duì)外賣(mài)平臺(tái)也難以建立起品牌忠誠(chéng)度。外賣(mài)的本質(zhì)是品質(zhì)，是味道，是速度，是服務(wù)。當(dāng)一切注意力被“補(bǔ)貼”所吸引，就好比給人吃下了一服春藥，頓時(shí)神力無(wú)邊，但藥效退后可能是疲憊不堪。一句話，無(wú)差異的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)靠補(bǔ)貼是不能補(bǔ)出一個(gè)未來(lái)的。除非在持久的補(bǔ)貼中干死一兩個(gè)對(duì)手，讓他們知難而退。

品質(zhì)外賣(mài)：回歸競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)的機(jī)會(huì)

巨頭外賣(mài)混戰(zhàn)之外，也有那么一些特立獨(dú)行的外賣(mài)。它們深耕線下，自建物流配送團(tuán)隊(duì)，步步為營(yíng)，同樣獲得了資本市場(chǎng)的青睞。其中，點(diǎn)我吧于 2014 年 7 月融資千萬(wàn)美元，到家美食會(huì)于 2014 年 9 月融資 5000 萬(wàn)美元，零號(hào)線于 2015 年 1 月融資 3000萬(wàn)美元，均展現(xiàn)了不俗的“吸金”能力。

對(duì)這三家外賣(mài)公司而言，補(bǔ)貼從來(lái)不是他們的首選，也沒(méi)有那么雄厚的資金參與到高資金消耗的補(bǔ)貼大戰(zhàn)中去。無(wú)獨(dú)有偶的是，這三家都通過(guò)自建物流團(tuán)隊(duì)、上門(mén)到餐廳取餐并配送至用戶(hù)手中，通過(guò)品質(zhì)與服務(wù)在各自的的地盤(pán)上贏得了用戶(hù)的口碑。

其中，到家美食會(huì)在品質(zhì)外賣(mài)道路上走得最遠(yuǎn)。在激烈的外賣(mài)市場(chǎng)中，到家在白領(lǐng)家庭用戶(hù)中市場(chǎng)份額穩(wěn)居第一，用戶(hù)黏著度高，并在住宅區(qū)擁有行業(yè)壓倒性?xún)?yōu)勢(shì)。近日的兩則消息也反映了其對(duì)高品質(zhì)外賣(mài)的堅(jiān)持：

（ 1 ）到家美食會(huì)近期推出了一款名為“大牌午餐”的商務(wù)套餐系列。這是由到家美食會(huì)聯(lián)合西貝、花家怡園、金鼎軒、將太無(wú)二、港麗、厚味香辣館、青年餐廳、松屋、一茶一坐、塔哈爾等高端餐飲企業(yè)，為北京、上海地區(qū)白領(lǐng)打造的專(zhuān)屬定制“工作餐”，從外賣(mài)供應(yīng)鏈上游開(kāi)辟出了一個(gè)全新的渠道，滿足了中高端用戶(hù)對(duì)品牌餐飲外賣(mài)的需求。

（ 2 ）到家美食會(huì)正式宣布與高檔西餐廳外賣(mài)平臺(tái) Sherpa’s Food DeliveryService（夏爾巴食品外送）達(dá)成戰(zhàn)略合作，共同打造高品質(zhì)導(dǎo)向的餐飲外賣(mài) O2O 服務(wù)，為用戶(hù)提供頂級(jí)的餐飲外賣(mài)體驗(yàn)，繼續(xù)鞏固其在白領(lǐng)家庭市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)地位。

可以看出，到家美食會(huì)一直是專(zhuān)注于中高端品牌餐飲的外送服務(wù)，并通過(guò)自建物流團(tuán)隊(duì)、上門(mén)到餐廳取餐并配送至用戶(hù)手中。但與其他外賣(mài)企業(yè)不同的是，到家美食會(huì)選擇了從原本不提供外賣(mài)的品牌餐廳提供配送服務(wù)，準(zhǔn)確切入品牌餐廳和追求品質(zhì)生活用戶(hù)這塊外賣(mài)空白市場(chǎng)，用服務(wù)與口碑建立起自己的影響力。

對(duì)于到家美食會(huì)的這一獨(dú)特定位的優(yōu)勢(shì)，沙水感同身受。就在上周五晚上（ 4 月 17日），我們北京團(tuán)隊(duì)的 6 個(gè)同事一起去朝陽(yáng)大悅城西側(cè)的輝佐參雞湯吃飯，期間就有食客被參雞湯的美味所傾倒，結(jié)賬時(shí)就問(wèn)店員有沒(méi)有外賣(mài)。店員立即介紹說(shuō)我們自己不外賣(mài)，如果需要外賣(mài)配送可以通過(guò)到家美食會(huì)下單，我們跟他們有合作。

的確，輝佐參雞湯這個(gè)店面積很小，前廳只看到了兩個(gè)服務(wù)員，讓他們送外賣(mài)是不現(xiàn)實(shí)的。此時(shí)到家美食會(huì)的出現(xiàn)很好的幫助到了他們解決外賣(mài)配送的問(wèn)題，而且一個(gè)參雞湯價(jià)格最低都是 58 元起，客單價(jià)是有保證的。關(guān)鍵是，餐飲商家在客戶(hù)提到了外賣(mài)需求之后會(huì)主動(dòng)的去推薦外賣(mài)美食會(huì)，反過(guò)來(lái)促進(jìn)了外賣(mài)美食會(huì)的品牌傳播，這點(diǎn)對(duì)筆者很有觸動(dòng)。

不打價(jià)格戰(zhàn)，用自己的服務(wù)理念和服務(wù)品質(zhì)與用戶(hù)和商家形成穩(wěn)定的信任關(guān)系，并且通過(guò)高品質(zhì)外賣(mài)的提供贏得用戶(hù)的口碑與信任，不斷強(qiáng)化自身高品質(zhì)外賣(mài)的品牌形象，這是到家美食會(huì)在激烈的外賣(mài)補(bǔ)貼大戰(zhàn)之下還能快速發(fā)展的原因所在，也足以證明了外賣(mài)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)不在于人傻錢(qián)多，而是回歸到外賣(mài)的本質(zhì)——品質(zhì)與服務(wù)。

作者：沙水，一個(gè)寫(xiě)著自媒體研究著產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)人。關(guān)注 O2O 、移動(dòng)社交、智能硬件與電商。微信公眾號(hào)：沙眼看互聯(lián)，個(gè)人微信號(hào)： 404448034 ，歡迎交流探討。