唯品會財報啟示：如何披上移動電商這件性感外衣自媒體
在國內互聯網領域，特賣電商唯品會（vip.com, NYSE: VIPS）是電商行業的優等生。近期，唯品會一季度財報如約而至，成績再一次不負眾望。
老胡在這里也嘗試揭一揭唯品會運營模式的神奇面紗。
【品牌營銷奏效，十季度營收高增長神話】
財報顯示，唯品會已經連續十季度盈利。今年第一季度唯品會總凈營收同比增長100%，達86億元人民幣（約合14億美元）；凈利潤同比增長125.3%至3.675億元人民幣（約合5930萬美元），凈利率自3.8%攀升至4.3%；毛利率為24.9%。2015年第一季度總活躍用戶數達1290萬人，較去年同期攀升75%；季度總訂單數較上年同期增長90%至3850萬份。
艾瑞咨詢的最新數據顯示，2015Q1從自主銷售為主的B2C市場來看，唯品會占比已近10%，市場份額進一步擴大。
數據會說話，上述無疑是證明唯品會發展迅猛的最有力論據。值得注意的是，唯品會一季度的亮眼業績與唯品會精準的品牌營銷密不可分，活躍用戶數和訂單量的強勢增長就是很好的證明。
來看看今年一季度唯品會的品牌營銷手筆：冠名湖南衛視人氣節目《奇妙的朋友》，在與《我是歌手》的合作中開創“TV+”策略，通過多屏互動的“搖一搖”營銷，將電視觀眾吸引成為新客。
據相關統計信息，《奇妙的朋友》觀眾與網購消費者重合度非常高，唯品會通過冠名《奇妙的朋友》將目標受眾俘獲。如此精準的品牌營銷，值得業內人士去研讀。
【占比高達72%，換裝“移動端”很性感】
為何唯品會能保持連續十個季度（兩年半時間）營收高增長？其背后的秘密武器究竟在哪里？
唯品會董事長兼首席執行官沈亞說，主要得益于其在消費者當中持續增長的品牌認知度、順利執行了卓有成效的移動端計劃、持續提升了運營效率以不斷優化購物體驗。唯品會首席財務官楊東皓稱，未來，通過提升運營效率及加強對物流和技術的戰略投入，唯品會將持續為投資者創造價值。
透過上述表述，筆者看到的本質信息是，唯品會正品策略和移動端發力才是最核心的競爭力。
在移動互聯網市場環境下，唯品會的移動電商搶先立住腳，給了投資者足夠的想象空間。唯品會在PC端的眾多用戶資源、流量和品牌積累可直接導入移動端，相當于再造了一個唯品會，而且移動端的轉化率遠超PC端。
眾所周知，移動電商將是一個巨大市場，會出現下一個百億級公司。艾瑞咨詢最新的統計數據顯示，2015 Q1中國移動購物市場規模已高達3623.4億，同比增長168.3%，移動購物交易額在整體網購市場中占比也達到47.8%，預計今年之內占比將超過一半。
其實，在眾多投資人眼中，移動端更像一件性感的外衣，而且是代表著流行趨勢的外衣，唯品會能及時披上它，魅力自然隨之大增。
現實中，唯品會在移動端也確實走在了前列。電話會議中，唯品會高管就不斷強調將加強對個性化推薦技術的持續投入。同時，在結合品牌的移動營銷中，近期唯品會也作為首家投放微信朋友圈廣告的電商，收獲了數以億計的精準曝光，并且根據移動端的數據實現用戶的個性化推薦。
目前，唯品會移動端銷量占比已經高達72%，去年則是36%，一年時間占比大幅提升，足見移動端在唯品會的分量。
艾瑞最新的移動市場份額數據顯示，2015Q1手機唯品會緊隨阿里無線和手機京東排在第三位。近期TrustData信諾數據最新發布的《2015年1—4月中國移動互聯網行業發展分析報告》指出，在移動電商類APP中，淘寶、京東與唯品會分列前三；同時，《福布斯》中文版發布的“2015中國移動互聯網30強”榜單中，唯品會與BAT、京東位列前五。
【自己和對手都難以復制的6大內功心法】
除了品牌營銷、移動端的無限風光之外，唯品會第一季度也在物流倉儲上進行快速擴張，同時頻頻發力跨境電商，這些都是支撐唯品會高速增長的具體戰術。相信隨著這些具體項目的完善和落地，唯品會的未來可期。
不過，這些都是從財報數據和唯品會高管對外表態中所看到的，是很容易分析獲得的，但最最核心的其實遠非這些，這就衍生出另外一個疑問：其他電商也有類似舉措，為何只有唯品會成為一個神奇的典型？
這也是我之前曾多次提到的，這才是看不見的力量，也是別人難以學走的，是唯品會真正的內功心法，整體包括以下幾點干貨（此為老胡獨家調查所得出的結論喲）：
1、瞄準精選品牌正品。唯品會精選品牌正品，以低折扣吸引消費者，一次次限時限量的低價名牌正品搶購，吸引了大量消費者的關注，聚攏了人氣。
2、搞定上游供貨商。唯品會洽談合作，拋出來三大理由，讓人無法不動心。其一，貨物吞吐能力強，既可以快速試銷新品，亦可大批量處理庫存；其二，限時限量搶購特賣，不會沖擊原來品牌商的線下價格體系；其三，賬期短，唯品會的賬期1個月，其他電商平均3個月。
3、在倉儲層面，唯品會快進快出，周轉速度快。品牌供應商的產品入到哪個倉庫，唯品會就在哪個地區和城市上線這一產品，其余城市消費者看不到。此舉一來保證發貨速度，二來避免消費者搶到貨后供應商會不愿意發貨。
4、物流配送無盲點覆蓋。唯品會的閃購模式，周期短，對物流要求較高。如果消費者在下一次搶購時，還沒有收到上一次搶到的商品，購買熱情自然大受沖擊。對于物流，唯品會采取“干線運輸+落地配送”模式：從倉庫到各城市的干線運輸，唯品會自建+外包。城市間運輸，唯品會則投資當地一家實力雄厚公司，實現城市鄉村無盲點快速覆蓋。自建物流配送的訂單占比超過70%，并逐步實現上門收取退貨及直接退款等人性化體驗。
5、采購時慧眼識珠。唯品會資深時尚買手對選品和時尚把握十分到位，對整個服裝供應鏈能力的積累和掌控有著深入理解。唯品會的用戶群既追逐時尚又對價格敏感，貨品需要不斷變換滿足其口味，當一個品牌引進時，要想清楚這個品牌賣到哪里。這需要在采購時慧眼識珠，從數以萬計樣式中找到在消費者中最流行的并且當季可賣光，而且在進貨時間、進貨量和存貨控制上都要達到極高的水準。
6、千人買手團隊。此外，唯品會旗下已匯聚了1000多人的買手團隊，確保用最便宜的價格買到即將暢銷的產品，這需要時間積累，也讓對手短時間難以追趕。
隨著唯品會掌控的獨家合作品牌數和用戶數不斷增多，其對貨源話語權控制越強，規模效應凸顯，賬期、供貨、買手、物流、營銷、運營管理，整個鏈條隨之進入良性循環，行業壁壘隨之筑成。
【結束語】
以上這些才是唯品會的魅力，只要不忘初心，緊跟時勢，堅持用戶體驗，唯品會的上升之路就不會停止。
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